فقدان دانش حرفه ای برند سازی در کشور

 

"برند" در ایران سابقه چندانی ندارد تا جائیکه این حوزه فعلا در دستان تحصیل کرده های رشته بازاریابی محصور است بدون این که نقدی بر آن حادث شود که چرا هنوز هم برند به عنوان مهمترین اصل مدیریت عرضه و تقاضا نتوانسته به عنوان یک رشته مستقل دانشگاهی و یا تجاری به رسمیت شناخته شود.


 

مهمترین مشکل محصور ماندن "برند" در دستان تحصیل کرده های غیرمرتبط این رشته چند وجهی تعریف و تفسیرهای غلط و غیر کارشناسانه در این حوزه است تا جائیکه از 3 سال پیش تا کنون چنان لطماتی به مهمترین و کلیدی ترین بخش از اقتصاد کشور وارد شده که بسیار بعید به نظر می رسد آثار و لطایف آن به این زودی ها از پیکره برند رخت برکند و اگر افشاگری ها و نقدهای سازنده رسانه های کشور در سال گذشته به مدد این بخش نیامده بود،عوام گری افراطی حاصل از برخورد تجاری به واژه برند سرنوشت نظام عرضه و تقاضا را درحد مرگ تغییر می داد.

اما داستان این پرونده ازآنجا شروع شد که یکی از دست اندرکاران حوزه برند در مصاحبه ای خبر از خلق اثری داد به نام "نرم افزار ارزیابی برند". وی مدعی شد که این نرم افزار قابلیت ارزیابی یک برند را در ایران امکان پذیر می کند.اما در اندک زمانی کوتاه پس از انتشار این خبر،موجی از اعتراض ها به خلق این نرم افزار بر سر رسانه های کشور گسیل داشته شد تا جائیکه.....

 

پرونده اول :نرم افزار ارزیابی برند جنبه علمی ندارد

 

درشرایطی که در کشورما دانش برند سازی تا به حال به صورت علمی استفاده نشده است ،"ارزیابی برند" معنایی ندارد.

کیومرث صفایی، کارشناس ارشدمدیریت برند در گفت و گو با خبرنگار ام بی ای نیوز با اشاره به این که اخیرا اخبار مختلفی مبنی بر بومی سازی نرم افزار ارزیابی برند در کشور منتشر شده است ،گفت: به نظر می رسد در این اطلاع رسانی از ضعف دانش بازرگانان و صنعتگران نسبت به علم برند و ارزیابی آن در جهت رسیدن به اهداف خاصی استفاده شده است ،چرا که اصلا امکان ندارد ارزیابی برند که در واقع احساس درونی مصرف کننده نسبت به محصول خاصی است را از طریق نرم افزار انجام داد.

وی با اشاره به این که در دنیا هیچ نرم افزاری تحت عنوان نرم افزار ارزیابی برند که بتواند کیفیت ادراکی مشتری را نسبت به برندی ارزیابی کند وجود ندارد،گفت:با این حال آیا قرار است نرم افزاری که اصلا نمونه خارجی آن وجود ندارد را بومی کرد؟

وی یادآور شد:در کشور ما دانش برند سازی تا به حال به صورت علمی استفاده نشده است و ما در ایران برندی نداریم که بتواند صد در صد ادعا کند که برند سازی به صورت علمی انجام داده است،حال در فقدان دانش حرفه ای برند سازی چطور می شود در مورد ارزیابی برند صحبت کرد؟

صفایی همچنین با طرح این پرسش که معلوم نیست نرم افزاری که ارائه شده ،نرم افزار توسعه برند است یا ارزیابی آن ؟افزود:توسعه برند شامل فرآیندی است که یک برند توسط ارائه دهنده خدمات یا سازمانی که می خواهد برند شود ،تعریف می شود، سپس برند از طریق روشهای مختلف ارتباطی معرفی می شود وبعد در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد که این فرایند همواره در حال تکامل و تغییر است و پس از این شکل گیری است که می توان به آن برند گفت.حال برندی که در ذهن مصرف کننده خوب شکل بگیرد و تقریبا بخش عمده تصویر ذهنی مشتریان آن یکی باشد،از آن ارزیابی خوب می شود و اگر در ذهن مصرف کننده بد شکل بگیرد از آن ارزیابی بد می شودو با این تعریف ،هیچ نرم افزاری امکان این را ندارد که بتواند از تصویر ذهنی مصرف کننده نسبت به برند خاصی ارزیابی داشته باشد.به نظر می رسد که طرح موضوع "ورود نرم افزار ارزیابی برند به بازار"بیشتر جنبه تجاری داشته باشد تا جنبه علمی.

وی همچنین با اشاره به واژه "سرقفلی برند"که در علم برند سازی ،"ارزش ناملموس برند" ،تعریف شده است گفت:روشهای سنجش سرقفلی برند را ارزیابی برند می گویند که 5 روش کلی دارد و بجز یک روش آن که اندازه گیری بهای سهام شرکت در بورس است و می توان آن را از طریق نرم افزار انجام داد ،بقیه قسمتها سنجش کیفی است که با ارزیابی قابل محاسبه نیست.

صفایی باز هم تاکید کرد که در شرایط فعلی افراد از عدم دانش مخاطبان خود برای به فروش رفتن این نرم افزار استفاده می کنند و گفت:ارزیابی برند شرایطی دارد که از جمله آن تعریف استراتژی برند است ، پس از آن در قالب یکسری عناصر بصری مثل لوگو و عناصر کلامی مثل شعار،برند تعریف می شود و برنامه ریزی کلی برای این که چه جایگاهی در بازار برای آن تعریف شود ،صورت می گیرد. سپس از طریق راه های مختلف ارتباطات از جمله خبرسازی در رسانه های عمومی وغیر عمومی به بازار معرفی می شود و در مرحله بعد،مصرف کننده باید محصول را تجربه کند و اگر تمام نقاط تماس برند (تجربه خرید برند،مصرف برند و تجربه بعد از مصرف برند) درست باشد،در ذهن مصرف کننده تصویر درستی شکل می گیرد و وقتی تعداد قابل توجهی تصویر درست و یکسان در جامعه و جود داشته باشد،می توان گفت که از برند ارزیابی خوبی شده است که البته هیچ کدام از این مراحل در ارزیابی برند در کشورما رعایت نمی شود.

وی افزود:از طرفی یکی از شرایط ارزیابی برند این است که باید دادو ستد های مالی شرکت های صاحب برند، شفاف باشد و بر هیچ کسی پوشیده نیست که در ایران دادو ستد های مالی هیچ شرکتی شفاف نیست و 90 درصد شرکت های ایرانی حتی استراتژی شان تعریف نشده است در حالی که تمام برند های معروف دنیا استراتژی کاملا مشخصی دارند.

این متخصص علم برند در کشور،یادآور شد:البته ما در کشور شرکت های معروفی هم داریم که برند محسوب می شوند اما اینها برند های معروفی نیستند،چرا که برند احساس درونی است که مخاطب نسبت به محصول دارد و برند موفق برندی است که احساس های درونی افراد نسبت به آن مثبت باشد و این احساس های درونی مثبت با هم مشترک باشند. 

این گفت و گو در واکنش به انتشار خبری با عنوان "رونمایی ازنخستین نرم افزار ایرانی ارزیابی برند" صورت گرفت که در این خبر دبیر جشنواره یکصد برند برتر ایران گفته بود:راستای توسعه کسب و کار شرکتهای ایرانی فعال در بخشهای تولیدی بازرگانی و خدماتی و ارتقای جایگاه آنها در بازارهای داخلی و خارجی، نخستین نرم افزار ایرانی ارزیابی برند با نام "پرواز" رونمایی و آماده بهره برداری شد. 

به آبادی با بیان اینکه نخستین نرم افزار ایرانی ارزیابی برند طراحی شده است، گفته بود: این نرم افزار امکان استفاده از اطلاعات عملکردی یک شرکت را فراهم می سازد و بر این اساس می توان به ارزیابی جایگاه نشان تجاری در بازار پرداخت.

وی افزوده بود: با توجه به حجم فعالیت های مطالعاتی صورت گرفته، این نرم افزار کاملا بومی شده و قابلیت اجرا در بسیاری از صنایع و شرکت های تجاری را داراست و طی سالهای گذشته شرکتهای پیشرو در ایران می بایست با صرف هزینه های هنگفتی نرم افزارهای مرتبط با توسعه برند را از خارج خریداری می کردند که کمتر با شرایط و ویژگی های بازار ایران همخوانی داشت، اما این نرم افزار کاملا منطبق با شرایط و شاخص های بازار ایران طراحی شده است.

 

پرونده دوم: دولت در برخورد با برند ،سیاست واحد ندارد

 

علیرضا حائری عضو هیات مدیره صنایع نساجی ایران گفت: متاسفانه بخش های مختلف بدنه دولت در برخورد با برند سیاست هماهنگ و واحد ندارد. چرا که بخشی از این بدنه به صورت تئوری برند را مطرح می کنند ،بررسی وتحقیق می کنند، جلسات و همایش برگزار می کنند واز برند های موجود تقدیر و تشکر می کنند اما در مقابل بخش اجرایی با برند ها مقابله نموده و با قدرتی که دارد همان برند هایی که وجود دارند را محدود می کنند.

وی گفت :در برند سازی هدف معرفی نام و نشان تجاری محصولات واستفاده از نام آنها است تا بتوان جنس مرغوب را در جایی که جنس با کیفیت و جود ندارد با قیمت گرانتر به فروش برسانیم . زمانی که یک برند خارجی کالای خود را به 10 برابر قیمت نسبت به محصولات مشابه به فروش می رساند به خاطر آن است که برای اینکه برند شود سالها هزینه های بالایی را صرف معرفی تولیدات خود نموده است. 

حائری درادامه افزود:در حال حاضر تولید کنندگانی در داخل ایران داریم که سالها کار و هزینه برای تبلیغات نموده اند ، حتی بخش تحقیق و توسعه راه اندازی نموده تا توانسته اند درداخل و حتی بازارهای خارج از مرز برای تولیدات خود بازار مناسب پیدا نمایند اما متاسفانه بعد از صرف هزینه و زمان زیاد ،سازمان های دولتی و متولی برای آنها محدودیت بوجود آورده اند.

وی با بیان اینکه بهتر است دارایی های موجود را حفظ کنیم گفت:به جای اینکه به فکر برند سازی باشیم معقولانه تر است که اول برندهای موجود را تقویت و از محدود کردن آن پرهیز کنیم و بعد درکنار آن برند جدید را ایجاد کنیم. در مورد سرمایه گذاری ها نیز به همین منوال بهتر است از ظرفیت های موجود که ایجاد شده نهایت استفاده را کنیم و درصورت کم بودن واحد جدید ایجاد نماییم.

 

پرونده سوم:بخش خصوصی تنها به منظور انتفاع وارد بحث برند شده است

 

علی رغم اینکه ارزش 100 برند معتبر دنیا 2 هزار میلیارد دلار و ارزش تقریبی هر کدام از آنها به طور میانگین 20 میلیون دلار برآورد شده است اما در ایران متاسفانه برندی نداریم که در این سطح دارای ارزش باشد.

کیومرث فتح الله کرمانشاهی معاون کمک های تجاری سازمان توسعه تجارت ایران در باره اینکه دولت در حوزه برند نقش حمایتی دارد و یا اینکه می خواهد برند را در انحصار خود قرار دهد گفت: متاسفانه تا کنون در ایران در رابطه با برند کار اصولی انجام نشده و بخش خصوصی نیز تنها به منظور انتفاع به بحث برند و برند سازی وارد شده است به همین دلیل سازمان توسعه تجارت در این زمینه تنها به قصد ساماندهی ونه کار اجرایی به این حوزه وارد شده است.

وی با بیان اینکه جهت بستر سازی و ساماندهی بر روی برندها وتشکیل کارگروه در این حوزه مصوبه دولت را در تاریخ 26/4/89 گرفته ایم گفت: این کار گروه شامل نمایندگانی از دادگستری، جهاد کشاورزی ،وزارت صنایع و معادن ،اتاق ایران واداره مالکیت صنعتی با مسئولیت سازمان توسعه تجارت است.

معاون کمک های تجاری سازمان توسعه تجارت ایران در ادامه اظهار داشت: این کار گروه بسته حمایتی را برای حمایت از بنگاه های داخلی تهیه و تنظیم نموده، همچنین تسهیلات ویژه ای را جهت واحد های استیجاری در سایر کشور ها برای تولید کنندگان در نظر می گیرد. اعطای بسته های تشویقی و جلو گیری از جعل برند های داخلی و خارجی برای محصولات ایرانی از جمله حمایت های این کار گروه به حساب می آید . 

وی در ادامه اظهار داشت: سیاستگذاری، برنامه ریزی ، نظارت و ارایه مدل ارزیابی بین المللی، تشویق و تبلیغات در بازار های صادراتی با استفاده از بسته های حمایتی از جمله اهداف این کار گروه به حساب می آید.

وی در پایان اظهار داشت: برند، دارایی های نا مشهود و نهفته کالاست که نه تنها شامل اسناد و لوگو بلکه تصویری از کالا و خدماتی است که ارزش و سود بالایی را دارد . از سوی دیگر حاوی پیام در رابطه با کیفیت ، قابلیت اعتماد و منبع ارزش برای مشتری می باشد که در طول زمان در ذهن مشتری شکل گرفته و مشتری از آن توقع عمل به وعده های داده شده را دارد.

 

پرونده چهارم:دلایل ناکارآمدی فعالان بازار ایران در برند سازی ازمنظر روزنامه نگاران 

 

ام بی ای نیوز-درشرایطی که ارزش 100 برند برتر جهان به بیش از 1100 میلیارد دلار( معادل درآمد 66 کشور دنیا ) می رسد، جای تاسف است که ایران نه تنها در برند و برند سازی هیچ جایگاهی ندارد،که حتی برند های قدیمی خود را که حاصل تلاش پیشینیان و با برندسازی سنتی آنان شکل گرفته است در حال از دست دادن است. 

هم اکنون آنچه از شهرت فرش دستباف، زعفران، پسته و خاویار ایران باقی مانده ، در اثر کم توجهی ما در پشتیبانی از آنها، بی اعتنایی به تبلیغات مناسب، کم کاری در بسته بندی نوین و... در آستانه خطر است، با این حال هرچند اخیرا برند و برند سازی نقل محافل گوناگون صنعتی شده است اما به گفته صاحب نظران این علم، برند در ایران تنها به سوژه ای برای برگزاری همایش های متعدد تبدیل شده است . 

جدا از صاحب نظران علم برند و برند سازی که تعداد آن ها در کشور به تعداد انگشتان دست هم نمی رسد،برخی روزنامه نگاران صاحب نظر و با سابقه نیز که سال ها به علت یابی این معضل در بازار ایران پرداخته اند ،نظرات قابل تاملی درخصوص عدم توفیق ایران دراین زمینه دارند.

نوع مدیریت شرکت های ایرانی،کمبود منابع انسانی متخصص و فضای کسب و کار نا مناسب سه دلیل مهمی است که شهرام شریف سر دبیر سایت Itiran در گفتگو با خبرنگار ام بی ای نیوزبرای ناکارآمدی فعالان بازار ایران در برند سازی ذکر می کند.

وی می گوید:استفاده از آمار و تحقیقات بازار در نزد مدیران شرکت های تولیدی ما کم است و این کمبود باعث نزول تقاضای آمار در کشور شده و همین امر موجب فقدان مراکز تحقیق و توسعه شده است .این در صورتی است که بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا 40 درصد از درآمد خود را در زمینه تحقیقات بازار سرمایه گذاری می کنند.در این میان شرکت های معدودی در کشور به امر تحقیقات بازار می پردازند از جمله آنها شرکت اشاره است که فعالیت های خوبی در این زمینه داشته است ولی آمارهای خود را به صورت عمومی منتشر نمی کند.

وی افزود :می توان گفت در کشور ما نیروهای متخصص به جای فعالیت در شرکت ها و رشد دادن و بزرگ نمودن آنها هر یک به فکر تشکیل شرکت بوده و این باعث شده به جای اینکه ما چند شرکت بزرگ مطرح در سطح بین المللی داشته باشیم هزاران شرکت کوچک در سطح کشور داریم و دلیل این موضوع هم درآمد کم متخصصین ما در این شرکت ها است.

وی در اخر به بخش دولتی اشاره نمود و گفت:این شرکت ها اجازه بزرگ شدن شرکت های خصوصی را نمی دهند و فضای نا مناسبی برای آنها ایجاد نموده اند و رقابت در بین آنها بسیار کمرنگ شده است.

نبودن محیط رقابتی باعث توقف برند سازی شده است

اما محسن ایلچی دبیر سرویس صنعت روزنامه دنیای اقتصاد در این خصوص معتقد است که ما در ایران بخش خصوصی واقعی نداریم.دولت برای مدیریت تقاضا به واردات متوسل می شود و این یک اصل غلط است.

وی گفت:طولانی نبودن عمر بنگاه ها ،نبودن دید مناسب در زمینه فروش و استمرار فروش ،نبودن درک و دانش برند و نبودن محیط رقابتی از مواردی است که باعث توقف برند سازی در کشور شده است.

وی افزود :قطع واردات توسط دولت و همچنین موانع تغییر تعرفه ای در کشور جهت حفظ بازار و تولید کننده از موارد مضر دیگر در این زمینه است و نکته بعدی نگاه نکردن به مقوله برند به عنوان دارایی های نامشهود و معنوی بنگاه ها می با شد.

این روزنامه نگار با سابقه حوزه صنعت با اشاره به دو شرکت کفش ملی و گام افزود:این دو شرکت با وجود فروش ادوات و ماشین الات ولی همچنان برند خود را حفظ کرده اند و این برند ها همچنان در بین مردم جایگاه خود را دارا هستند و این نشان دهنده ارزش معنوی و دارایی نا مشهود این دو شرکت است.

وی در ادامه گفت:تولیدکننده ها در کشور ما عموما صادرات گرا نیستند و تیراِژ پایینی در تولید خود دارند و همچنین استراتژیک خاصی برای گسترش واحد های خود ندارند.

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)