بسته بندی با طراحی مطلوب، بازار را خریدار می کند  

 

مطلبی که در زیر می آید از کتاب «مبانی طراحی در بسته بندی» تالیف مهندس مصطفی امام پور از مرکز مطالعات و پژوهش های لجستیکی است که در هر شماره بخش هایی از آن به حضور خوانندگان عزیز ارایه می شود. امید است بتواند به غنای فرهنگ بسته بندی کشورمان کمک کند.

هدف گیری بخش های بازار

به گزارش چاپ و نشر، در ارائه محصول جدید، می توان شکلی متفاوت خلق کرد که خود جایگاهش را در بازار ایجاد کند. اولین مایع پاک کننده ای که در قسمت  بالای درب جایی برای اندازه گیری (پیمانه) داشت، در قفسه مغازه آن چنان متمایز بود که با هر محصول دیگری فرق می کرد. این شکل متفاوت همراه با تبلیغات گسترده، خیلی زود بازار وسیعی برای مواد پاک کننده مایع ایجاد کرد، پیمانه اندازه گیری نیز ضامن خرید محصول به شمار می رفت. این بسته غیر از راهبرد خود در بازاریابی، شکلی منحصر به فرد داشت و برای نام تجاری هویت منحصر به فردی نیز خلق کرد. مثل تمام نام های تجاری موفق دیگر، به زودی محصول و سبک بسته (طرح بسته بندی) توسط رقبا مورد تقلید قرار گرفت. حال سایر نام های تجاری دیگر در کنار این محصول اصلی قرار گرفته اند. این محصول و بسته، بخش جدیدی در بازار خلق کردند. آنها در ابتدا بازار را تسخیر کردند، اما کمی بعد همچون دیگر نام های تجاری در آن سهیم شدند.

در بخشی از بازار شامپوهای مو، نوع محصول تنها توسط شکل شناخته می شود. شامپوهای ضد شوره با پیروی از طراح بسته شامپوی هد اند شولدر یعنی با گردنی بلند ساخته می شوند. تولیدکنندگانی نیز که می خواهند وارد این بازار شوند برای رقابت هرچه بهتر مجبورند از این روند پیروی کنند. مصرف کنندگانی که شامپوی ضد شوره می خواهند، اغلب در قفسه ها به دنبال بطری های سفید با گردنی بلند می گردند، بعد نام انتخاب خود را بر اساس نام تجاری و قیمت انجام می دهند. به کارگیری هر شکل دیگری در بسته که جنبه رقابتی را نیز حفظ کند، روز به روز مشکل تر می شود. اگر محصولی برای اولین بار با شکل متفاوتی به بازار عرضه شود، می تواند بخش جدیدی در بازار ایجاد کند اما این مساله برتری نام تجاری آن را برای همیشه تضمین نمی کند. اگر محصولی موفقیت کسب کند، دیگران نیز از آن پیروی می کنند. برای موفقیت و حفظ سلطه، محدوده زمانی وجود دارد و رقبا در این میان ساکت نمی نشینند.

محصولات تویلت داک مثال دیگری از شکل جدید بسته بندی است و بازاری به وجود آورده که خیلی زود به علت شکل متفاوتش بر آن تسلط یافت. شکل گردن قوی این بسته از بسته های قدیمی تر رقیب متمایز بود و همین امر در کانون توجه تبلیغات قرار گرفت. شکل محصول، راهنمایی واضح برای طرز استفاده بهینه از آن بود. این محصول انقلابی در بازار به وجود آورد و رهبری نام های تجاری را به دست گرفت؛ گرچه پس از مدتی به تدریج توسط بسته ها و محصولات دیگر به دست فراموشی سپرده شد.

 تاثیر اندازه

امکان تغییر در شکل بسته این فرصت را پدید می آورد که بتوان تاثیری در اندازه پدید آورد یا فضا را برای گرافیک به حداکثر رساند. امکان حداکثر کردن تاثیر اندازه باید با احتیاط صورت گیرد. بسته نباید گمراه کننده باشد؛ گذشته از آنکه این مساله ممکن است برای کارکنان استاندارد تجاری جلب توجه کند. ولی تولید بسته های غلط انداز، کار اشتباهی است و در نهایت به شکست می رسد. مصرف کننده ممکن است یک بار فریب بخورد، اما دیگر آن محصول را نمی خرد و بدتر از آن، این نام تجاری ممکن است برای مدت ها در ذهن وی خدشه دار شود. گرچه تاثیر اندازه نباید نادیده گرفته شود، اما نباید بیش از حد مورد توجه قرار گیرد و به قسمت های دیگر طرح آسیب برساند. پیش این رسم بر این بود که بسته بندی مواد آرایشی به صورت بسته  های بلند و تخت باشد و بدین  ترتیب فضای بزرگی را برای گرافیک ایجاد کند. این بسته ها چنان نازک بودند که بی ثباتی و سقوط آنها هم در هنگام پر کردن و هم در منزل هنگامی که روی میز قرار می گرفت به یک مشکل تبدیل شده بود. استفاده از بسته های بی ثبات برای مصرف کننده آزاردهنده است و به همین علت ممکن است نام تجاری موردنظر خود را تغییر دهد. این مساله در مورد بسته هایی که درپوش های بیش از حد بزرگ دارند نیز صادق است. اغلب اوقات استواری بسته  در این مورد تاثیر می گذارد؛ بالاخص زمانی که بسته کاملا پر نیست. درپوش بزرگ نیز ممکن است از نظر مصرف کننده فریب دهنده باشد و واکنش منفی ایجاد کند. بنابراین طراح باید با ملاحظه اجبارها به تعادلی عملی در قبال تاثیرگذاری برسد. همیشه برای افزایش فضای در دسترس گرافیک، فشار وجود دارد؛ اما این مساله نباید به بهای نادیده گرفتن طراحی سه بعدی خوب انجام شود.

موقعیت هایی هستند که در آنها تاکید بیشتر بر تاثیر اندازه، پذیرفتنی است. بسته های اسپری، ماده مولد فشار پروپِلِنت دارند؛ اگر بسته را به صورت غیراسپری به شکل پمپ درآوردیم، بسیار کوچک تر خواهد شد. از نظر مصرف کننده، این بسته کوچک شده ظاهرا محصول کمتری با همان قیمت ارائه می دهد. در ضمن باید با بسته های با نام تجاری دیگر رقابت کند که همان شکل اسپری خود را حفظ کرده اند. یک راه حل برای این مساله که مورد استفاده گرفته است، استفاده از ظروف کمرباریک است؛ قسمت بالا و پایین بسته حداکثر عرض را دارد. در این حالت فضا برای کار گرافیکی کوچک می شود اما شکل آن متمایز است و محصول از شکل استوانه ای که یادآور اسپری هاست، خارج می شود. با این کار علاوه بر اینکه با اسپری ها رقابت شده بلکه این فرصت نیز پیش آمده که محصول را دوباره مطرح کنیم، شاید با تاکید بر این مزیت که ظروف غیراسپری مواد شیمیایی مولد فشار ندارند.

همین مشکل زمانی پیش می آید که مواد اولیه از شیشه به پلاستیک تغییر می یابند. ظروف پلاستیکی با دیواره نازک به نظر می رسد که از ظروف شیشه ای با دیواره ضخیم تر مواد بسیار کمتری در خود جای می دهند. اگر بخواهیم تاثیر اندازه همچنان حفظ شود، پیکربندی ظرف را باید مورد بازنگری قرار دهیم. وقتی شکل اصلی شیشه ای به خوبی جا افتاده و نهایتا با نام تجاری آمیخته شده است، کار دشوار می شود و هرگونه تغییر مواد اولیه مشکل بزرگی پدید می آورد. اگر محصول را بتوان در ظرفی پلاستیکی با همان حجم تولید کرد، بطری شیشه ای اصلی و کمرباریک آن شکست بزرگی می خورد. بنابراین این طراحی کلاسیک نمی تواند با تقلید به پلاستیک منتقل شود. تغییر در مواد را باید جدی تر از این ها تلقی کرد یا اینکه راهبردهای دیگری را در نظر گرفت. استفاده از بطری های پلاستیکی پلی اتیلن ترفتالات (PET) در اندازه 5/1 لیتری و قوطی فلزی برای اندازه های کوچک تر، از بروز این مشکل جلوگیری می کند؛ اما علاوه بر شکل، طرح گرافیکی برای معرفی محصول و نام تجاری باید مورد توجه قرار گیرد. تغییرات موجود در مواد بسته  بندی می تواند مشکلاتی در «تاثیر اندازه» ایجاد کند و همچنین فرصت هایی برای تثبیت هویت نام تجاری از طریق شکل ایجاد می نماید. مازولا برای روغن ذرت از بطری شیشه ای استوانه ای و استاندارد استفاده می کرد. تغییر از شیشه به پلاستیک باعث شد تا در ظاهر حجم روغن کاهش نشان دهد. تجسم روغن ذرت به شکل دانه  های رسیده ذرت به شکل بطری پلاستیکی جدیدی درآمد و در نتیجه از همان ابعاد بیرونی بطری قبلی برخوردار شد، گرچه بسیار متمایز تر بود. بخش گرافیکی در مرکز ظرف سیار کوچک تر شد و به علت تمایزی که در نتیجه استفاده از طراحی سه بعدی در نام تجاری پدید آمد، مورد قبول واقع شد.

جدا از در نظر داشتن «تاثیر اندازه»، به طور اخص بهتر است طراحی هایی را نیز مد نظر قرار دهیم که متمایز هستند و همیشه این مساله را به یاد می آورد که برتری بسته یکی از ارزشمندترین امکاناتی است که طراحی حجمی در اختیار گذاشته است. تغییر شکل، شاید موثرترین روش برای دستیابی به هویتی منحصر به فرد در نام تجاری باشد.

طراحی حجمی فرصتی بی همتا برای این مساله ایجاد می کند که منافع مصرف کننده به صورت بخشی از بسته بندی درآید. برخی از مهمترین منافع مصرف کننده مربوط می شوند به:

- باز کردن، بستن و دوباره سیل کردن،

- توزیع محتوا،

- سهولت در جابه جایی،

- فرصت هایی برای دیدن و لمس محصول پیش از خرید،

- امکان پخت غذا در مایکروویو با همان بسته بندی،

- سهولت پس از مصرف،

- مشخصاتی مانند ضد دست کاری، امنیت (جعلی نبودن) و یکپارچگی محصول.

در تمام طراحی های بسته بندی مسایلی همچون مصرف کننده نهایی، چگونگی انجام اعمالی چون باز کردن، تقسیم کردن و استفاده از محصول با سهولت هرچه تمام تر باید در نظر گرفته شوند. هر کسی تجربه آن را داشته است که به هنگام باز کردن بسته، محتوای درون آن را ریخته باشد. اغلب مصرف کنندگان بنا به دلایل مشخص خود از بسته ها انتقاد می کنند، اما یک بررسی بر روی بسته های چندلایه شیری که مکعبی و سر سه گوش دارند بیش از همه مورد انتقاد قرار گرفته و بعد از این دو، لفاف های بیسکویت و نوارهای کاست صوتی مطرح شدند. با کمال تعجب تعداد کمی از پاسخ دهندگان برای راحتی کار در آشپزخانه از قیچی استفاده می کردند، گرچه تمامی آنها درباز کن و چوب پنبه کش داشتند. ظاهرا مصرف کنندگانی برای باز کردن بطری ها و قوطی های فلزی کاملا مجهز هستند، اما نه برای محصولاتی که در کارتن، بسته ها یا لفاف های منعطف عرضه می شوند. گرچه غیرمنطقی به نظر می رسد، اما اغلب خانوارها مدت های مدیدی است که برای باز کردن چنین بسته هایی از وسایل مکانیکی کمک نمی گیرند. کارخانجات علیرغم داشتن این اطلاعات هنوز هم بسته ها را طوری تولید می کنند که مصرف کننده نهایی برای باز کردن آنها با مشکل مواجه می شوند. برای بهبود بسته های فرصت هایی وجود دارند. یک نام تجاری می تواند با ارائه یک بسته بندی آسان بازشو به برتری دست یابد. در بررسی مذکور بسته بندی بیسکویت با نوار برش نیز مطرح شده بود. بسیاری از پاسخ دهندگان اصلا به آن توجه نکرده بودند، گرچه با استفاده از آن، بسیار راضی بودند. استفاده از این امکانات به نفع مشتری است، ولی سریعا نادیده گرفته می شود. منافع مشتری به ویژه پیش از خرید، زمانی که کالا از روی قفسه برداشته می شود، باید روشن باشد. ابزار پنهان و ظریف به توضیح روشنی نیاز دارند (که اغلب مصرف کننده آن را نمی خواند). این وسایل موجب بهبود عملکرد بسته می شوند که این به خودی خود خوب است، ولی مصرف کنندگان منافع آن را درنمی یابند.

 

بسیاری از محصولات بالاخص مواد غذایی، جزو محصولات آسایش و راحتی قرار می گیرند. این محصولات به طرق مختلف فرمول بندی و بسته بندی می شوند تا با کوچک ترین زحمت و یا بدون زحمت و با سهولت مورد استفاده قرار گیرند. با زندگی های پرمشغله امروزی، این مساله عامل عمده ای در بازاریابی بسیاری از مواد غذایی محسوب می شود و به همین علت این بخش از بازار از اهمیت زیادی برخوردار است. در برخی محصولات، محصول و بسته بندی آن جدانشدنی هستند و همراه با یکدیگر کل محصول را تشکیل می دهند، مثل غذایی که می توان آن را در مایکروویو گذاشت. یکی از محصولاتی که در ایالات متحده مهد مواد غذایی رفاهی بازاریابی می شود، یک صبحانه کامل در یک بسته است. با استفاده هوشمندانه از ابزار حساس (صفحاتی که با فلزهای مخصوص روکش شده اند و در جایگاه های مهم و خاص به کار می روند)، می توان غذای منجمد را تنها در چند دقیقه در مایکروویو آماده کرد. یخ آب پرتقال باز می شود، قهوه گرم می شود، گوشت برشته می شود و سیب زمینی  ها می پزند. نتایج حاصله و مقبول بودن به ذائقه بستگی دارد؛ به هر حال بسته و محصول با هم در خدمت رضایت مشتری هستند.

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)