تولید ایرانی هنر ایرانی

 

دنیای بسته‎بندی هرروز بیشتر از روز قبل دگرگون می‎شود. جعبه‎های خوش‎ آب و رنگ در ابعاد مختلف و با طراحی‎های نوین جای خود را در قفسه‎های فروشگاه‎ها باز کرده‎اند و در کنار تنوع فزاینده‎ی محصولات، بسته‎بندی نیز از قالب قدیمی خود بیرون زده و جغرافیای تازه‎ای را برای خود تعریف کرده است. علیرغم اینکه صنعت بسته‎بندی در ایران نزدیک به نیم‎ قرن سابقه دارد اما زیرشاخه‎ی بسته‎بندی نفیس کمتر از یک دهه است که وارد صنعت چاپ و بسته‎بندی کشور شده است. این بخش نوظهور صنعت بسته‎بندی، تلاش می‎کند با تکیه بر دانش روز و فن مدرن بر جذابیت‎های عرصه‎ی بسته‎بندی بیافزاید و همسو با سلیقه‎ی متنوع مشتریان مختلف پیش رود و با رنگها و طرحهای زنده جان تازه‎ای به بازار فروش ببخشد.

بسته‎بندی نفیس در چه وجوهی از بسته‎بندی معمولی متمایز می‎شود؟ صنعت چاپ در ایران تا چه حد توانسته امکانات و تسهیلات لازم را برای رونق و پیشبرد این حوزه فراهم کند؟ با چه محدودیتهایی دست و پنجه نرم می‎کند؟ و آینده‎ی این جعبه‎های پرنقش‎ونگار به کجا می‎رسد و چقدر می‎توانند عرصه‎ی صادرات را متحول کنند؟

آنچه در پیش رو می‎آید گفت‎وگوی نشریه چاپ ونشر با سه فعال عرصه‎ی بسته‎بندی نفیس است. مجتبی بساط‎نیا (مدیر تولید کاملپک)، مرتضی جرجانی (مشاور برندینگ و بازاریابی) و یاسمن پاشا (طراح ‎بسته‎بندی) در کنار هم از کم و کیف تحولات در این عرصه‎ی نو و شگرف میگویند.

برای شروع اولین سوال این است که بستهبندی نفیس ((luxury packaging چه حیطههایی را دربرمیگیرد ؟

مرتضی جرجانی: متریالی که جعبهی نفیس مقوایی را میسازد همان کاغذ و مقوایی است که جعبههای کاغذی و جعبههایی که در بازار به اصطلاح به آنها کارتن میگوییم از آن ساخته میشود. متریال در واقع یک متریال است اما اینکه چه عاملی سبب میشود که از این حیطهی وسیع مقوله‌ای تحتعنوان بستهبندی نفیس مجزا و تعریف ‌شود صرفاً یک خطمشی فکری است که مبتنی بر طراحی لوکس و نفیس است. یعنی ما معتقدیم از جعبهی مقوایی ساده می‎توان به چیزی تحت عنوان نفیس بودن و جعبه‎ی فاخر رسید؛ منتهی فرآیندی که منجر به تولید بسته‎بندی نفیس می‎شود خطمشی فکری است که بر مبنای طراحی لوکس جلو می‎رود. به این معنی که حساسیتهایی که در ساخت یک جعبه مقوایی نفیس وجود دارد با حساسیتهایی که در جعبهی مقوایی ساده لحاظ می‎شود بسیار متفاوت و متمایز است. گاهی اوقات در مراحل تولید هم این دو از هم جدا می‎شوند. همچنین زمانی که برای طراحی یک جعبه‎ی نفیس صرف میشود با زمانی که صرف یک کارتن معمولی میشود به نسبت بیشتر و طولانی‎تر است چراکه چندین بار کار مورد بررسی قرار میگیرد. هنگامی که ما به بحث طراحی جعبهی نفیس فکر می‎کنیم اولین نکته خط مشی فکری است که سبب می‎شود یک کالا در سبد لوکس قرار بگیرد و سبب می‎شود که این کالا در قفسه‎ی یک فروشگاه و در میان جعبههای دیگر بدرخشد. نفیس بودن از این سوال ساده آغاز میشود که ما چرا و با چه هدفی میخواهیم کالایی را به شاخصه‎های نفیس بودن برسانیم؟ در این نوع بسته‎‎بندی هم بحث مصرفی و هم بحث هدیه‌ای مطرح است. وقتی سراغ هدیه دادن میرویم گاهی اوقات محتوا همارزش با بسته‌بندی است؛ در مواردی ممکن است حتی محتوا از بستهبندی کمارزشتر شود زیرا که قرار است چشمنواز باشد. خطمشی فکری نفیس بودن که از آن سخن می‎گوییم در ابتدا خودش را با طراحی و سپس با ظرافت و دقت در تولید نشان میدهد و همین مسائل کوچک و جزییات هستند که راهگشای ما در رسیدن به تعریف بسته‎بندی نفیس هستند.

مجتبی بساطنیا: به نظر من هم در پاسخ به این سوال اول باید مشخص کنیم که منظور از بستهبندی نفیس چه نوع بستهبندی است. من به شخصه بستهبندی را نفیس میدانم که چهار پارامتر روش تولید (product)، نحوهی طراحی  و ارائه (promotion) و  قیمت و مکان ارائهی  آن (price & place) در آن از  بستهبندیهای معمول خاصتر باشد. محصولاتی که بتوانند سهم بیشتری از این چهار عنصر را کسب کنند در قالب بستهبندی لوکس به حساب میآیند. نکتهی مهم دیگری که نباید فراموش شود این است که محصولاتی خاص چون زعفران، خاویار، پوشاک و خوراکیهای خاص بالذات بستهبندی خاصی را می طلبند. ما می‌توانیم از محصول به تعریف بستهبندی نفیس برسیم.

در پاسخ به این سوال که بستهبندی نفیس چه کالاهایی را دربرمیگیرد باید گفت ما در این حوزه، بازار را بخشبندی کرده‌ایم. در طی این فرآیند شناسایی، ما نزدیک به ۳۰ سگمنت فعال پیدا کردهایم که بستهبندی لوکس در آنها می‌تواند تولید و عرضه شود. مشتریانی که در این سگمنت‌ها هستند برای همهی خط تولیدشان بستهبندی نفیس را نمیخواهند. برای مثال مشتری میگوید من در خط تولیدم ۱۵ مدل محصول دارم و میخواهم از میان آنها دو مدل وارد خط تولید بستهبندی نفیس شود. بنابراین به ناچار ما این ۳۰ سگمنت را جزو بستهبندی لوکس می‌دانیم. بستهبندی نفیس شبیه اقیانوسی با عمق ۹ سانتیمتر است؛ کوچک است و خیلی عمیق نیست و این  امر بهخاطر عمر کم این بستهبندی در ایران و مشکلاتی است که تاکنون بر آنها تمرکز نشده است. به طور کلی اگر بخواهیم جواب دهیم در حوزههایی که ما میشناسیم همچون طلا و جواهر، مد و لباس، اسباببازی، خاویار، خشکبار، زعفران، پوشاک، دخانیات، لوازمالتحریر، لوازم خودرو و در هر بخشی که بر آن دست بگذاریم حتما محصولی را مییابیم که نیازمند به بستهبندی نفیس است. بنابراین این حوزه شامل زیرشاخههای بسیار متعدد است و تمام صنفهایی که به بسته‌بندی نیاز دارند از بستهبندی نفیس نیز بینیاز نیستند.

قدمت بسته‎بندی در ایران به کجا می‎رسد؟

مرتضی جرجانی: در مورد قدمت بسته‎بندی نفیس هم باید گفت فکر کنید تولیدکنندهی بسته‎بندی نفیس وجود نداشت در چنین شرایطی تولیدکنندهی جواهرآلات زمانی که یک محصول نفیس و لوکس را تولید میکرد در ابتدا خودش به فکر بسته‎بندی آن میافتاد و بستهبندیهای نفیس و متمایز به صورت دستی تولید میشدند؛ در آن زمان هرکسی که می‎توانست با چوب و فلز کاری انجام دهد جعبهی نفیس‎تری هم می‎ساخت. با گذشت زمان بستهبندیهای لوکس به سمت خطوط تولید انبوه رفتند و پوشش تولیدی به خود گرفتند. منتها سابقهی تولید آن قدر زیاد نیست. شاید قدمت آن به چندین سال اخیر میرسد. علت این امر هم آن است که تکنولوژی و دانشی که در بخش تولید جعبههای مقوایی نفیس بایستی وجود می‎داشت در ایران با یک فقدان روبه‎رو بوده است و به سبب همین فقدان پرشی از روی محصولات بستهبندی لوکس ایجاد شد. از جعبه‌هایی که تحتعنوان جعبههای مقوایی ساده شناخته می‎شدند جهشی روی متریالهای دیگر مانند چوب و فلز صورت گرفت؛ نباید فراموش کرد هر کدام از این‎ متریالها شاخصههای خود را دارند و قابلمقایسه نیستند. درست است که هر سه نفیس هستند اما نباید با هم مقایسه شوند چرا که تفاوت در متریال سبب میشود زیبایی و لوکس بودن مشخصه‌های مختص به خود را پیدا کنند، علاوه بر این قیمت تمامشدهی محصولات هم از یکدیگر متفاوت است. زمانی که بسته‎بندی به سمت کالای مصرفی میرود انفعالاتی که هرکدام از این متریالها با آن کالا دارند مهم می‌شود. شاید اصلا نتوانیم یک مادهی غذایی را در جعبهی چوبی بگذاریم و یا واکنش شیمیایی با فلز داشته باشد، اینها تمام مواردی هستند که سبب تمایز در حیطههای بستهبندی نفیس میشوند.

مجتبی بساط‎نیا: در ایران سابقهی تولید منظم بسته‌بندی نفیس بسیار کم و پراکنده است و نمی‌توانیم مشخصا نقطهی خاص و زمان معینی را برای شروع آن در نظر بگیریم؛ دلیل این هم اندیشیها هم همین است که بتوانیم سابقه و تاریخی را برای بستهبندی نفیس شکل بدهیم و عمق این اقیانوس را افزایش دهیم.

یاسمن پاشا: نکاتی که اشاره شد همگی نکات درستی هستند. بستهبندی لوکس سابقهی چندانی ندارد. تا چند سال پیش بستهبندیهایی که خود من در مورد چای، دستمال کاغذی، شکلات و.. کار می‎کردم بسیار عادیتر بودند. حدود دو سه سال است که تولیدکنندگان محصولاتشان را تفکیک کرده‎اند و به این مهم رسیده‌اند که این محصولشان نفیس است. در بسته‎بندی نفیس همهچیز از محصول شروع میشود و اعتقاد و شناخت تولیدکننده سبب می‎شود تا محصولی که خاصتر و بهتر است از یک بستهبندی شکیلتر و لوکستر هم برخوردار شود. برای نمونه در تولید چای اگر یک چای نفیستر و گرانتر باشد باید این ویژگی‎های متمایز به شیوه‎ای نشان داده شوند تا مشتری هم متقاعد شود که این محصول خاصتر و نفیستر است. بستهبندی اولین راه ارتباط تولیدکننده و مشتری با همدیگر است. اولین معبری است که به مدد آن کالا می‌تواند خودش را به سادگی توضیح بدهد. به همین دلیل است که در چند سال گذشته به اهمیت بسته بندی لوکس پی برده شده است. دنیای غرب به نسبت جامعه‎ی ما زمان طولانی‎تری است که به نقش بستهبندی لوکس پی برده و همواره کالاهای نفیستر از بستهبندی بهتری برخوردار بوده‎اند. در حال حاضر تمایل و رغبت به بازار بستهبندی نفیس در ایران رو به گسترش است. تولیدکنندگان محصولاتشان را تفکیک میکنند و برای محصول خاص و ویژه‎ی خود خواستار بستهبندی نفیس هستند.

وضعیت استقبال از بستهبندی لوکس چگونه است؟

مرتضی جرجانی: هر صنفی در واقع دو نوع خدمات را ارائه میدهد؛ گاهی اوقات یک کالا و یک محصول را ارائه میدهد و زمانی دیگر به ارائهی یک شیوهی خدمات میپردازد. صنفهای مختلف پیش از آنکه سراغ بستهبندی نفیس بیایند خودشان اولویتبندی را بین محصولاتشان لحاظ میکنند. برای مثال یک کارخانهی تولیدی عطر، عطر و ادکلنی را که روی آن تحقیقات بازار بیشتر و سرمایهگذاری بازاریابی گزافتری صورت گرفته و طراحی خاصتری را به خود اختصاص داده است بهعنوان محصول لوکس در نظر میگیرد و خط تولید مشخصی را به آن اختصاص میدهد  و پس از طی این مراحل است که وارد حیطهی بسته بندی نفیس میشود. همهی اصناف میکوشند این مشخصهی نفیس بودن را در کالای خود ایجاد کنند. به همین سبب است که طبق گفتهی آقای بساط نیا با اقیانوسی به عمق ۹ سانتیمتر مواجه هستیم. این اقیانوس همان محصولی است که ابتدا در طرز فکر خود تولیدکننده به عنوان لوکس و نفیس شناخته و تعریف میشود

طراحی چه نقشی در پیش‎برد فرآیند تولید و چاپ بسته‎بندی دارد و چقدر طراح در این مسیر صاحب سهم است؟

یاسمن پاشا: آنچه که من به‎عنوان طراح باید بدانم این نکته است که محصولی که برای آن بسته‌بندی را طراحی میکنم واقعاً چیست؟ کیفیت آن در چه حدی است؟ قرار است بستهبندی طراحیشده چگونه چاپ شود؟ به اعتقاد من حتما یک طراح باید با تکنولوژی چاپ آشنا باشد. یکی از بزرگترین مشکلات ما این است اکثر طراحان ما بدون که با فضای چاپ و تکنولوژی‌های موجود در آن آشنا باشند فرآیند طراحی خود را پیش میبرند و این مسئله بسیار مشکلساز است. آشنایی با چاپ در بسیاری از زمینه‌ها برای یک طراح راهگشاست. این شناخت سبب می‌شود تا بدانیم وقتی یک طراحی قرار است چاپ شود چه اتفاقی میافتد؟ تفکیک رنگش به چه صورت است؟ با چه ماشینی قرار است چاپ شود؟ رنگ‌هایی که قرار است در چاپ آن به کار گرفته شود چه قابلیتهایی دارند؟ متاسفانه بعضی از طراحان ما بدون اینکه با فرآیند چاپ آشنا باشند اقدام به طراحی میکنند و در نهایت به دلیل عدم آشنایی با چاپ و نبود تجربه‎ی کافی آنچه که باید به دست نمیآید. بر اساس تجربهای که در زمینهی کار با افست و فلکسو دارم میبینم که طراحان این زمینه‎ را چندان نمی‎شناسند و کاری را تحویل میدهند که در حد چاپ دیجیتال است اما قرار است آن کار در ده رنگ و هشت رنگ چاپ شود و تمامی این عوامل سبب می‎شود در نهایت کاری چاپ شود که کوچکترین شباهتی به طراحی انجام شده نداشته باشد.

همچنین من طراح که قرار است کار بستهبندی نفیس انجام دهم باید بدانم محصول چیست؟ و چه پیغامی را قرار است به مشتری برساند؟ نفیس بودن در بسیاری از موارد در طیف رنگهای خاصی تعریف می‌شود و ما باید بتوانیم در چارچوب همین رنگها ایده و فکر خود را به مشتری برسانیم و او را متقاعد کنیم که محصولی که در این بستهبندی وجود دارد حقیقتا نفیس است.  طراح باید به قدری به فرآیند تولید آشنا باشد تا به درستی بداند وقتی محصول نهایی پک میشود هزینهی آن چقدر تمام می‎شود و آیا واقعاً آن محصول می‌تواند در این طیف هزینه قرار بگیرد یا خیر؟ ممکن است هزینه‎ی بستهبندی که انجام شود چندان متناسب با به محصولی که در داخل آن قرار گرفته نباشد و این مسئله سبب فیدبکهای منفیشود.

 برای مثال کالای نفیسی داخل یک جعبهی معمولی قرار میگیرد و وقتی خریدار جعبه را باز می‎کند شوکه میشود که چرا همچین شیای با چنین ارزشی در داخل چنین جعبهای قرار گرفته است. عکس این اتفاق هم ممکن است بدین معنی که محصولی بیکیفیت داخل یک بستهبندی نفیس قرار میگیرد و مشتری بعد از مواجهه با چنین امری دیگر دفعهی بعد سراغ آن نمیرود و ممکن است حتی دیگر حس خوبی به آن محصول نداشته باشد. افرادی که در پروسهی طراحی و تولید بستهبندی نفیس قرار دارند؛ از تولیدکننده تا طراح و چاپچی باید تمام این نکات را مدنظر داشته باشند تا تطابق میان بسته‌بندی و محصول از همه جهات لحاظ شود.

  همچنین طراحی محصول را باید به گونه‌ای صورت پذیرد که راحت و خوانا باشد تا بتواند هویت محصول را به راحتی نشان دهد و با نگاه اول به محصول بتوانیم تشخیص دهیم چه می‎خواهد به ما بگوید. از لحاظ روانشناسی، رنگها موجبات احساسهای متفاوتی در خریدار میشوند و از این مهم در فرآیند تولید بسته‎بندی علی‎الخصوص بسته‎بندی نفیس نباید غافل شد.

اگر بخواهیم مباحث مرتبط با بسته‎بندی را در حوزه‏ی چاپ گسترش بدهیم این سوال مطرح میشود که خود بستهبندی نفیس تا چه حد از چاپ نفیس برخوردار است؟

مرتضی جرجانی: اجازه دهید این موضوع را با یک مثال شفاف‎تر کنیم؛ وقتی سراغ یک حوزهی تخصصی از چاپ و بسته‌بندی مانند بسته‎بندی نفیس و لاکچری میرویم وضعیتی که با آن روبه‎رو می‎شویم. شبیه پزشکی عمومی و پزشکی تخصصی است. در بدو ورود به مبحث تولید و طراحی بستهبندی لوکس،  طراح باید کاملا از زیر و بمها و سیستمهای چاپی آگاه باشد. وقتی که دربارهی یک محصول ساده صحبت میکنیم این محصول یک فایل طراحی تخت را بیشتر نمی‌طلبد اما وقتی راجع به بسته بندی نفیس صحبت میکنیم متوجه این مهم می‎شویم که طراح باید اطلاعات چاپی داشته باشد. لایههای مختلف طراحی روی این بستهبندی شکل میگیرد و دفعات چاپی متفاوتی لحاظ میشود. کار همه‎ی حالات چهاررنگ، پنجرنگ، نقرهکوب، طلاکوب، یوووی موضعی را با هم دارد به همین خاطر طراح باید صد درصد تجربهی چاپی داشته باشد. اولین کسی که خروجی یک محصول را می‌بیند خود طراح است. منتها زمانی که کار را روی کامپیوتر طراحی می‌کند آن را تخت میبیند و در این زمان تنها تجربه است که میتواند به او کمک کند تا لایههای مختلف طراحی را قبل از اینکه محصول در تیراژ بالا تولید شود تشخیص دهد.

مجتبی بساط‌نیا: کسی که میخواهد یک بستهبندی نفیس را تولید کند باید وظایف تمام افرادی را که در این پروسه درگیر هستند را بشناسد؛ طراح چه وظیفهای دارد؟ ناظر چاپ چه مسئولیتی را بر عهده دارد؟ چاپخانهای که می‌خواهد این محصول را چاپ کند از چه امکاناتی برخوردار است؟ باید تمام این اجزا را درست کنار هم بچینید. طراح و تولیدکننده‎ی خوب نمیتواند با یک چاپخانهی بد کار خود را پیش ببرد. خیلی از چاپخانهها سیستم تعمیر و نگهداری درستی ندارند. ممکن است ماشینآلاتشان در بخش‎هایی از فرآیند چاپ رد بیاندازند. به‎عنوان مثال برای محصولی که میخواهد به صورت طلاکوب چاپ شود ممکن است سینی طلاکوب چاپخانه معیوب باشد و یا فشار دستگاه طلاکوب تنظیم نباشد؛ در چنین چاپخانهای طراح نمی‌تواندکار خود را درست پیش ببرد. برعکس این امر هم ممکن است بدین معنی که تولید ظرفیت و امکانات فراوانی دارد اما طراح به این ظرفیتها آگاه نیست. ما در پروژههایمان مدیر تولید نداریم، طراح در کنار طراحی چون جسته وگریخته در چاپخانهها هم حضور دارد ناظر چاپ هم میشود. ناظر چاپ به قیمت تمامشده آگاهی کمتری دارد و به کیفیت بیشتر توجه میکند، اما مدیر تولید از آنجایی که برایش مهم است بودجهی مصرفی محصول روی یک عدد مشخصی بسته شود بالانسهایی را در نظر میگیرد. در شناخت و بررسی روند بستهبندی نفیس با این پرسش مواجه می‎شویم که اصولا چقدر برای شناخت ظرفیت‌های این نوع از بستهبندی وقت گذاشته‌ایم؟ تولید کنندهی ما چه‎قدر سواد این کار را دارد؟ لاکچری پکیجینگ را تا چد حد میشناسد؟ برای مثال فویل طلاکوب را در نظر بگیرید؛ یک برندی به نام چن‌هویی داریم که همه  آن را میشناسند عده‎ای میدانند که این برند بهتر از سایر برندهاست؛ خیلی‌ها این نکته را نمیدانند، مشتری هم این آگاهی را ندارد اتوماتیکوار میآید و از ایراد کار سوال می‌کند ما به‎عنوان تولیدکننده توضیحی برایش نمیدهیم مارک چن‌هویی را وارد خط تولید می‎کنیم و جواب می‌دهد.

 یکی از دلایل ضعف بستهبندی نفیس در ایران این است که شاید ما خیلی بسترهای مناسبی برای این مدل از بسته بندی مهیا نکردهایم. کاغذفروشان ما کلا کاغذ گلاسه، تحریر و رول را به بازار عرضه میکنند. کاغذ فانتزی را فقط از دو مغازه در ظهیرالاسلام میتوان تهیه کرد. ‌ بهصورت تخصصی در حوزه‎ی مواد اولیه کار نمیشود اما در کشورهای دیگر زمانی که یک خط تولید را بررسی می‎کنیم میبینیم انواع مختلفی از مواد اولیه وجود دارد. در خود نرمافزارهای طراحی منوهایی وجود دارد که کالیتهی خط تولیدهای بزرگ به آنها وارد شده است. در این حد وقتی زمینه وجود دارد مشخص است که بستهبندی لوکس میتواند پیشرفت کند اما در ایران کلا با سلفون، طلاکوب و برجسته بازی می‌کنیم. گاهی مشتریان از این کمبود امکانات خسته میشود و دنبال پیشنهادهای جدید هست. در کشورهای دیگر تکنولوژی هایبریدی و یا کلد استمپینگ رواج پیدا کرده و امکانات متنوعی را پیش روی مشتری قرار داده است.

یاسمن پاشا: این نکته هم نباید فراموش کرد که در کنار کمبود امکانات و تسهیلات ما با فقدان دانش روز هم روبهرو هستیم. کسب دانش به‎روزی که جهان مدرن با آن اخت گرفته است برای ما بسیار دشوار است. هنوز باید سختی فراوانی را متحمل شویم تا بتوانیم اطلاعات جدیدی را که در کشورهای دیگر شناخته، پذیرفته و به کار گرفته میشوند به دست آوریم. حتی بعد از کسب آن دانش باز هم با یکسری کمبودها در زمینه‌های مختلف روبه‎رو هستیم. برای مثال قالبسازیها و طلاکوبها همچنان با نقصان روبه‎رو هستند و برای تولیدکننده سبب مشکل می‎شوند.

تا چه میزان در ایران امکان دسترسی به ماشینآلات روز برای بسته بندی نفیس وجود دارد؟

مجتبی بساطنیا: ما مقولهای به نام توزیع کارا و توزیع ناکارا داریم. در ایران نه ‌تنها در صنف چاپ بلکه در بسیاری از زمینه‎ها ما با چنین ضعفهایی روبهرو هستیم. برای مثال در ایران دو کارخانهی کاغذسازی و کارتن سازی روبهروی هم ساخته شدهاند و کارشناسان خارجی  با دیدن این دو تعجب کرده‎ و اظهار داشته‎اند که چرا با این فاصلهی کم این امکانات توزیع شده است.

 اگر بخواهیم ماشینآلات روز را در حوزهی بستهبندی نفیس وارد کنیم؛ سیاستهای راهبردی باید از طرف وزارت صنعت، معدن و تجارت ابلاغ شود تا تحت آن سیاستها اجازه داده شود تا افراد سرمایهگذاری کنند. زمانی ورود ماشینآلات دستدوم آزاد شد و نتیجهی این امر شد بدنهی فرسودهی دستگاههای چاپی ما. در حال حاضر کسی که تمام سرمایهی خود را به دستگاههای چاپی دستدوم تبدیل کرده است با پدیدهی استهلاک روز‎افزون روبهرو شده است. استهلاک دستگاه دست‎دوم با استهلاک دستگاه نو فرق میکند. این دستگاه سه ساله اما دستگاه نو ده ساله مستهلک میشود. در زمان ورود این ماشین‎آلات دست‎دوم ‌کسی نبود که به  واردکنندگان مشاوره بدهد. جایگاه مشاوره‌ای به کسی که میخواهد ماشین‌آلات وارد کند باید اختصاص داده شود. نکته بعدی این است که کسی که در حال حاضر در حوزه‎های بسته‎بندی نفیس سرمایه گذاری میکند به این صورت نیست که بر مبنای شم اقتصادی و خرد جمعی دستگاهی را وارد کند؛ در حال حاضر پروپوزال تنظیم میشود، مطالعات امکان‎سنجی (feasibility study) صورت می‎پذیرد، تجزیه و تحلیل پیوسته وجود دارد، طرح آماده میشود، بازار بررسی میشود و متناسب با تحقیقات بازاری که انجام شده ماشین مناسب را انتخاب می‌کنند. انتخاب های ما معمولا به این صورت است که دو سال یکبار دورپا (Drupa) میرویم هر آنچه آنجا عرضه شده است را وارد می‎کنیم. برای مثال اگر در حوزهی بستهبندی آبزیان یک دستگاه هایدلبرگ آمده که چاپ روی لفافها را انجام میدهد آن را وارد میکنیم و سایر پارامترهای موثر دیگر را در نظر نمیگیریم . خودمان باید واحدی داشته باشیم که این اطلاعات روز را انتخاب و ترجمه کند. در اینجاست که جای خالی واحد تحقیق و توسعه اتحادیههای ما احساس می‌شود.

 اینکه علم اروپایی با چه ضریبی به ما برسد بعد از چهار سال برسد یا بعد از یک سال، فاصلهی ما را با اروپا نشان می‌دهد. تکنولوژی که در حال حاضر وجود دارد ممکن است ۱۵ سال پیش در اروپا رونق گرفته باشد. برای پر کردن این فاصله نهادهای آموزشی و علمی ما باید کمک کنند. فقدان نهادها و افراد دانشآموخته را در این حیطه احساس می‎شود اما تمایل چندانی وجود ندارد که از افراد دانشگاهی استفاده شود.

در مجموع ضعف دانش نظری و تکنولوژی به‎روز مطرح است. اگر بخواهیم این سوال را درست جواب بدهیم باید بگوییم بسته‌بندی نفیس یک حوزهی خاص و محدود نیست و موارد بسیاری را در برمی‌گیرد. سیاست‌هایی که در چاپخانههای ایران وجود دارد مبتنی بر تیراژ بالا و تولید بدون وقفه و ۲۴ ساعته است. بر اساس همین سیاست است که KBA وارد ایران میشود چرا که کسی که می‌خواهد جعبهی دستمال یا پودر تولید کند باید باKBA  کار کند و نمی تواند غیر از این باشد. این دستگاه نمی‌تواند تیراژ پایین تولید کند.

تکنولوژیهایی که در ایران وجود دارند بالا هستند اما برای بسته بندی لوکس مناسب نیستند. دستگاه ده رنگی که بتواند هزار عدد کار را نفیس چاپ کند پیدا نمی‌کنیم. برای مثال کسی می‌خواهد در نمایشگاههای خارجی جعبهی محصولش را عرضه (launch) کند فقط به هزار عدد نیاز دارد اما به هر جایی که مراجعه کند این پاسخ را می شنود که نمیتوانند هزار عدد را چاپ کنند. باید مشتری هزینه را جبران کند و پول پنج هزار تا را بدهد. در همان عرضه‎ی اولیه به دلیل قیمت تمامشدهی بالا اقبال خود را از دست میدهد.

مجموعهای که بتواند این نیاز را برای مشتری برطرف کند پیشرو است. ‌مجموعهای را می شناسیم که یک دستگاه دیجیتال آورده و حتی یک عدد چاپ برای مشتری انجام می‎دهد. این رویه باید گسترش یابد و از آن سویهی کار ۲۴ ساعتهی بی وقفه جدا شویم و بر این متمرکز شویم که اگر قرار است تعداد کار محدودی در زمینهی چاپ بستهبندی نفیس به مشتری تحویل داده شود تمام و کمال باشد. این سیاست اگر پیش برود بازار چاپ لوکس در ایران میتواند برنده باشد.

یاسمن پاشا: همانطور که اشاره شد مشکلات بسیاری در زمینهی چاپ وجود دارد. در تامین بسیاری از متریالهای مورد نیاز نیز با بحران روبه‎رو هستیم. برای مثال ما قالبسازی درست و حسابی در ایران نداریم. اگر بخواهیم یک قالب خوب داشته باشیم حتما باید سفارش دهیم از کشور دیگری وارد شود و تمام این مسائل به مشکلات دامن می‌زنند. فراموش نکنیم که تکمیل تمام و کمال این فرآیند هزینه‌بر است و هر مشتری نمی‌تواند این هزینه‌ها را تامین کند. نکتهی مهم دیگر بحث رنگ است. رنگهایی که موجودند در یک تولیداتی به‎هیچ‎وجه خوب عمل نمیکنند. در  مواردی ما برای رنگ موردنیاز ثبت سفارش میکنیم و رنگ وارد میشود.

علاوه بر این گاهی چاپخانههایی که کاری را چاپ میکنند چاپ اولشان با با تجدید چاپ دومشان کلی در زمینهی رنگ تفاوت دارد و همه چیز به هم می‌ریزد و این وضعیت اصلا مطلوب نیست و جدای از فروشنده باعث دلسردی خریدار هم می‌شود که چگونه این تغییر رنگ به وجود آمده است. بنابراین مشتریان خاص حتما باید با جاهای خاصی کار می‎کنند که همهی این امکانات را دارند.

بسته بندی نفیس تا چه حد بر روی قیمت گذاری کالا اثرگذار است؟ ارزش افزودهای که به کالا اضافه می‌کند آیا واقعی است و مشتری را به انتخاب دوباره مجاب می‌کند؟

مرتضی جرجانی: همانطور که هر سه ما اشاره کردیم هر تولیدکننده‌ای در بین محصولاتش یک اولویتبندی را انجام داده و به یک محصول نفیس رسیده است؛ پس در نتیجه وقتی به یک محصول نفیس از لحاظ محتوای تولیدی رسیده باشد این محتوا یک ارائهی فاخر را هم می‌طلبد. تقریباً تمام اصناف اینگونه هستند که سادگی طراحی در عین شیک بودن آن را مطالبه می‎کنند. قبل از این که محصول وارد مرحلهی ارائه شود بسته‎بندی محصول است که به چشم می‎آید. به این معنی تمام اصناف وقتی بحث تولید میشود به همان اندازهای که برایشان مهم است کالای تولیدی‎شان در یک قفسه فروشگاه در کنار چه محصولی قرار میگیرد به همان اندازه هم برایشان مهم است بستهبندیاش میان بستهبندی‎های دیگر چقدر فاخر به نظر می‎آید. وقتی که چنین طرز فکری در تعریف محصول نفیس وجود داشته باشد قیمت نفیسی هم برای این بستهبندی در نظر گرفته میشود.

 خود تولیدکننده می‌داند که اگر که پنج مدل محصول دارد که برای چهار مدل آن بستهبندی عادی را در نظر می‎گیرد وقتی می‌خواهد محصول پنجمش را بهعنوان گل کار تولیدی به بازار عرضه کند باید برایش هزینه‌ای افزونی اختصاص دهد و در این صورت است که دست تولیدکنندگان بسته‎بندی نفیس مقداری باز می‎شود تا بتوانند از تمام امکانات تولیدی، طراحی و چاپ استفاده کنند و با تکیه بر مجموعه‌ای از این امکانات، به یک بسته‎بندی نفیس با قیمت فاخر برسند.

بی شک قیمت بستهبندی نفیس از قیمت یک بستهبندی عادی بالاتر است. منتها برای گسترش این شاخه از صنعت بسته‎بندی باید این طرز فکر در جامعه جا بیافتد که بستهبندی تحتعنوان بستهبندی مقوایی لوکس وجود دارد که دلیلی ندارد به علت بالا بودن هزینهاش از آن فرار کرد. همانطور که قبلاً اشاره شد پرشی از جعبههای مقوایی لوکس به جعبههای فلزی و چوبی وجود دارد؛ مشخصا قیمت جعبههای مقوایی لوکس از چوبی و فلزی پایینتر است ولی از مقوایی ساده هم بالاتر است چراکه تعریف نفیس بودن را در خود پنهان کرده است. در این حوزه، بستهبندی ارزش خود کالا را بالا میبرد اما تلاش می‌شود بستهبندی نفیس بهگونه‌ای باشد که قیمت آن برای تولید‏کننده قابل توجیه باشد یعنی آن قدری هم قرار نیست گران باشد. مگر آنکه به جعبههای فلزی برسد چراکه اصولا فلز از کاغذ و مقوا گرانتر است.

بسته‎بندی لوکس مقوایی برای مصرفکننده به سمت آن دو حوزهی اولی می‌رود که در آن ما همهی محصولات را به دو بخش تقسیم میکنیم. محصولات یا قرار است مصرف شوند یا قرار است هدیه داده شوند. وقتی این دو حوزه را بررسی می‌کنیم، گمان نمیکنم کسی باشد که وقتی می‌خواهد چیزی را به عنوان هدیه تهیه کند این دغدغه را که هدیهای که می خواهد بدهد باید چشمنواز باشد، نداشته باشد. بستهبندی نفیس در بخش هدیه دادن یک وظیفه‌ای دارد که باید آن را انجام دهد بنابراین یک قیمت قابل توجیهی را هم برای تولیدکننده و هم در ادامه برای مصرفکننده ایجاد میکند. به فرض اگر بسته‌بندی لوکس مقوایی وجود نداشته باشد شرایط برای مصرفکننده برای تهیه‎ی یک جعبه‎ی نفیس که هزینه‎اش هم توجیه داشته باشد بسیار سخت‌تر می‎شود.

 تلاش می‌شود که در بسته‌بندی نفیس خط مشی اصلی این باشد که ما همه چیز را فاخر می‌بینیم. طراحی در بسته بندی نفیس لایه لایه شکل میگیرد و فقط یک لایهی چاپی نیست. تولید با دقت و نظارت انجام میشود و تلفات تولید به مراتب بالاتر از تولید معمولی است. سمپلینگ یکی از بحث‌های مهمی است که حتما باید به آن توجه شود؛ چرا که امکانات تولیدی ما اندک است هر چقدر هم که طراح ماهر باشد و کار را قبل از این که تولید شود در ذهن خود ببیند و نگرانیها را برای تولیدکننده از بین ببرد باز هم نمی‌تواند به اندازه یک پیش محصول (Preproduction) قبل از اینکه تولید به تیراژ بالا برسد به تولیدکننده اطمینان خاطر دهد و از تحمیل هزینه‎های اضافی جلوگیری کند. طی کردن تمام این پروسه قیمت را یک مقداری از قیمت بسته‌بندی عادی بالاتر می‌برد اما در نهایت تلاش می‌شود به سمت بسته‎بندی نفیسی برویم که بهصرفه هم باشد.

در بحث هدیه هم به گمان من بستهبندی نفیس توانسته است جای خود را به خوبی باز کند و بازار را به خود اختصاص دهد. اما در بخش مصرف قضیه مقداری از کنترل خارج است چراکه کار به تیراژ تولید و محتوای تولید وابسته است و این نکته که خود محتوا چه هزینه‌ای را برای خودش دارد و به تبع آن بستهبندی که برایش تولید می‎شود قیمت تمامشدهی محصول مصرفی را با محصول هدیه‎ای متفاوت میکند.

هدیه قیمت بالاتری دارد. وسواس بیشتری می‌طلبد. مصرف‎کننده دوست دارد که کار چشمنواز باشد. نمیخواهم بگویم که کار مصرفی قرار نیست چشمنواز باشد اما نگاه هدیه نگاه ویژهتری است و به همین دلیل در این قسمت مقداری کار از دست تولیدکننده خارج است. بستهبندی نفیس کالای مصرفی باید هزینهاش از بسته بندی نفیس هدیه‎ای پایینتر باشد.

 نکتهی دیگری که نباید فراموش کنیم مدت ماندگاری محصولات است. گاهی اوقات وقتی یک بسته‌بندی معمولی را تهیه میکنید؛ صرفاً همان نگاه اول ویترین شما را جذب کرده بعد از آن عطش دارید که به محصول برسید. بستهبندی معمولی بسیاری از اوقات پاره میشود و یا از بین میرود اما بستهبندی نفیس به خاطر استحکام بالاتری که دارد مدت ماندگاری بیشتری را نیز صاحب است و بسیاری از اوقات دور ریخته نمی‌شود بلکه کاربری دوم دارد. بسیاری از افراد جعبههای بستهبندیهای نفیس را نگه میدارند و برای کار دیگری استفاده میکنند و این تفاوتی است که نسبت به بسته‌بندی معمولی وجود دارد. بستهبندیهای های معمولی مدت ماندگاریشان پایینتر است و با هدف دیگری یعنی  چشمنوازی اولیه در ویترین و استفاده یک تا دوباره بعد از خرید تهیه شده‎اند.

یاسمن پاشا: در تکمیل حرف‎های آقای جرجانی اضافه کنم که بسته‎بندی معمولی برای  نگهداری از محصول تا مدتی است که مصرف میشود. در واقع در ابتدا محصول را به مشتری معرفی میکند و فقط محدود به آن بازه‎ی زمانی است که فرد میخواهد از محصول استفاده کند  و بعد از مصرف آن را دور می اندازد. اما در بستهبندی نفیس شرایط متفاوت است و ممکن است جعبه تا مدتها حتی پس از اتمام محصول داخلش نگه داشته و از آن استفاده شود.

مجتبی بساط‌نیا: نکته‎ی دیگری که نباید فراموش شود این است که بستهبندی نفیسی که در ایران هست احتیاج به ارزش افزوده دارد؛ به این دلیل که محصول خارجی مشابهش که در بازار عرضه میشود با بسته بندی فاخر وارد شده و ارزش افزوده را با خود آورده است. برای مثال حوزهی آرایشی و بهداشتی را اگر در نظر بگیریم برند فرانسوی ایوروشه با یک بستر نفیس و امکانات لاکچری خودش را کنار یک بسته بندی نفیس ساخت ایران می‎گذارد.

 شرکتهایی داریم که در حوزهی دندانپزشکی بهترین مواد اولیهی دندانپزشکی را در ایران تولید می کنند اما چون بستهبندی لوکس ندارند نمی‌توانند با رقیب خارجی‏شان رقابت کنند پس این ارزش افزوده اگر هم زیاد باشد توجیه دارد چرا که جای خالیاش احساس میشود.

 لازم است که محصول ایرانی بستهبندی لوکس شود تا بتواند ایجاد ارزش افزوده کند. در مقایسه با بستهبندی خارجی بستهبندی ایرانی از محدودهی قیمتی پایین‌تری برخوردار است و با ایجاد ارزش افزوده تازه به سطح هم میرسند و مشتری هم پذیرای این مسئله هست مشروط بر اینکه کیفیت جنسی که ایران دارد با کیفیت جنس خارجی یکی باشد. معضل اصلی در بستهبندی نفیس این است که خیلی‌ها می‌خواهند جنس متوسط را به بهانهی بستهبندی فاخر به‎عنوان کالای درجه یک به مشتری ارائه دهد. نباید این نیاز برآورده شود چراکه به نوعی دغلبازی و غش در معامله است.

اتفاقاتی که در چند ماه گذشته پیش آمده سبب شده‎اند نوسانات فراوانی بازار کاغذ و مقوا را تحت‎تاثیر قراردهد این مسئله تا چه میزان بازار بسته‎بندی علی‎الخصوص بسته‎بندی نفیس را دگرگون کرده است؟

وضعیتی که بازار در حال حاضر دارد شبیه جنگ است؛ فقط موشک و فشنگ نیست. یک زمانی دپوی مواد اولیه ما تکمیل بود اما در حال حاضر این امکان وجود ندارد چرا که بار سنگینی را به ما تحمیل می‌کند. به شخصه فکر میکنم زمانی که تحریمهای ثانویه در آذر ماه آغاز شوند انتظار نمیرود اوضاع مناسبی بر بازار حاکم باشد. نگرانیهای زیادی وجود دارد. اگر قرار است دولتمردان ما در این زمینه سیاستی را ارائه دهند بهتر است صورت شفاف در میان بگذارند تا تولیدکننده بداند باید چه کار کند. فضای ترس بر بازار حاکم است. خرید و فروشها دیگر اعتباری و عرفی نیستند و همه چیز بر مبنای نقد انجام میشود. برای خرید و فروش نقد سرمایهی در گردش لازم است و تامین سرمایه دشوار است. چراکه در خود سرمایهی در گردش هم تولیدکننده سیاست ندارد تا کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت را تشخیص دهد. انبوهی از سرمایه را در جایی که نباید درگیر میکند و دوباره نیاز به نقدینگی مضاعف دارد. حل نقدینگی هزینه را بالا میبرد و دست آخر ترازها از زیان خبر میدهند. بازاری که در حال حاضر با آن روبهرو هستیم اگر نخواهیم هیچ اسم منفی روی آن بگذاریم باید بگوییم بازاری قفل است که در آن نمی توان هیچ تصمیمی گرفت و این شرایط برای ارتقای بسته‌بندی مناسب نیست. علاوه بر اینکه کشورهای همسایه با تمام قوا به رشد خود ادامه میدهند. تکنولوژی را به درستی درگیر کرده‎اند، مواد و مصالح را با دقت انتخاب می‎کنند و پیش می‌روند و این به نوعی باعث عقب ماندن ما میشود. این شرایط هر چه زودتر باثبات شود از ضررهای آتی جلوگیری می‎کند.

مشکل اصلی در حال حاضر در تامین مواد اولیه است. بستهبندی نفیس متاسفانه مواد لوکس هم میخواهد. همین دلیل ما نمی‌توانیم مواد اولیه‎ی لوکس را از تامینکنندگان داخلی بگیریم. چسبی داریم که از هنکل آلمان تامین می‌شود، کاغذی که استفاده می‎کنیم از مالزی وارد می‏شود چسب موردنیاز ما فقط کرهای است. شرایط چند ماهه‎ی گذشته ما را در تامین مواد اولیه و  قطعات با مشکل روبه‎رو کرده است. وجود فشارها خوبیاش این است که کارخانهها را به سمت شفافیت مالی می‎برد تا کیفیت عملکرد داشته باشند و از اظهارمالیاتی نترسند.

در حال حاضر خرج ارز در جامعه کم شده و این مسائل باعث شده دولت ارز کمتری را به تولید‏کننده اختصاص دهد. مقولهی تولید زمانبر است و هر ارزی که وارد این عرصه می‎شود پنج سال بعد به سوددهی منجر می‎شود و دولت ممکن است در حال حاضر چنین تمایلی نداشته باشد.

نقش بسته بندی نفیس در صادرات کالا چگونه است و چقدر پتانسیل دارد بازارهای جهانی را به خود اختصاص دهد؟

مجتبی بساطنیا: اتفاقی که افتاده این است که هزینهی تمامشده با توجه به دستمزدها در ایران پایینتر از چین است. پس این شاخه می‌تواند در ایران اقبال روز‎افزون داشته باشد. خیلی از شرکتهایی که در حوزهی کشاورزیاند از معافیتهای مختلفی استفاده میکنند صادرات خیلی خوبی دارند اما انتظارتشان نیز زیاد است چراکه قرار است با یک شرکت اسپانیایی رقابت کنند. بستهبندی نفیس را برای صادرات فرصت مناسبی می‌بینم. سطح دستمزد در ایران که هزینه‌های تولید را پایین آورده سبب شده که این مقوله فرصت خوبی برای رشد و توسعه باشد.

با توجه به شرایط منطقه هم اگر نگاه کنیم هر کالایی که می‌خواهد از چین به اروپا برود باید مرز دریایی بگذرد. اتفاقاتی که در یمن افتاده، تهدیدهایی که ایجاد شده و باز یا بسته بودن بابالمندب حمل کالا از چین از طریق دریا به اروپا را محدود کرده است اما ایران از راه زمینی و از طریق ترکیه می‌تواند صادرات خوبی به اروپا داشته باشد. این‎ها سیاست‎هایی هستند که اگر یک تولیدکننده در دراز مدت روی آنها متمرکز شود میتواند اثرات خوبی به همراه داشته باشد.

یاسمن پاشا: چه قدرخوب است که کالای ایرانی در داخل کشور بستهبندی شود. بسیاری از محصولات ما نفیس و خوب هستند اما برای بستهبندی به آن سوی مرزها برده میشوند. بسیاری از تولیدکنندگان زعفران، خاویار، پسته و بسیاری از محصولات را به صورت فله به آن سوی مرزها می‎فرستند تا در آنجا بسته‎بندی شوند.

مجتبی بساطنیا: در تکمیل نکته‎ای که خانم پاشا گفتند اضافه کنم  بسته‎بندی در آن سوی مرزها به خواست خودشان است. می‎خواهند ارزش افزوده را آن طرف نگه دارند همچنین ارسال فلهای محصول کمهزینهتر است. برای مثال یک محصول یک کانتینر می شود دوهزار دلار اما اگر بسته بندی شود ۵۰۰ عدد آن میشود دو هزار دلار. از بزرگترین ضعفهای ما خام فروشی است. در کشور ما همه چیز به صورت خام و بدون ارزش افزوده صادر می‎شود در اینجا  فقط بحث بستهبندی لوکس نیست بلکه برندینگ نیز مطرح می‌شود. برای مثال خرما بتیل که خیلی معروف شده است و در همهی فرودگاهها و فروشگاه ای خارجی وجود دارد بیشتر به خاطر بستهبندی سوپر لاکچریاش است که معروف شده اما طعم آن از طعم خرمای ایران پایین‎تر است و در تمام نمایشگاههای خارجی هم وجود دارد. این امر نشان می‎دهد که برند حرف اول را میزند. در نهایت نقش بسته‎بندی نفیس را نمی‎توان کتمان کرد و لازم است زیرساخت‎های لازم برای توسعه‎ی آن فراهم شود.

 آینده‎ی صنعت بسته‎بندی نفیس به کجا می‎رسد؟

مجتبی بساط‎نیا: آیندهی بستهبندی نفیس را شفاف میبینم. به بیان بهتر آینده از آن این صنعت و گریزناپذیر است. وقتی عطر یک میلیون تومانی تولید میشود باید برای آن بسته‎بندی فاخر داشته باشیم. وقتی روی شکلات روکش طلا کشیده می‎شود باید بسته‎بندی مخصوص به خود را داشته باشد. زمانی که خاویار خوب و زعفران باکیفیت تولید می‌کنیم نمی‎توانیم از بسته‎بندی نفیس چشم‎پوشی کنیم.

این شاخه از صنعت بسته‎بندی قطعاً آینده خوبی دارد اما نباید اسیر مدرنیتهی معلق شد. اگر زیرساختهای لازم فراهم نشوند پنج سال بعد می‌بینیم که اصلا این آچار به این پیچ نمی‌خورد. باید از سطح دانشگاه‌ها شروع کنیم و دانش فنی را ارتقا دهیم. ظرف دو سه سال اطلاعات و تحلیلها از آن سوی مرزها به دست تولیدکننده برسند و تبدیل به دیتای قابل اعتماد شوند این دیتاها همان زیرساخت حیاتی است که نیازمند آنیم.

تسهیلات و امکانات باید در اختیار تولیدکننده قرار بگیرد. به هر چه که ما در بستهبندی نفیس بر آن متمرکز می‎شویم برچسب کالای تزئینی می خورد؛ تعرفه‎اش تغییر می‎کند و از تسهیلات محروم میشود. نباید فراموش کنیم که بسته‎بندی نفیس نیاز بازار است و این شاخه است که سبب ارزش افزوده و ایجاد اشتغال پایدار می‎شود./الهه ایمانیپور

 

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
  • آخرین ویرایش در شنبه, 03 شهریور 1397 ساعت 10:45
  • اندازه قلم