برند سازی در شهرها چگونه به خلق ثروت منجر می‌شود؟

دکتر سید محسن طباطبایی مزدآبادی، عضو هیئت‌علمی دانشگاه و دبیر کل انجمن علمی اقتصاد شهری در یادداشت پیشرو به اهمیت برندسازی در اقتصاد امروز می‌پردازد.

 طبق نظر محققان، خرید یک فرآیند چند مرحله‌ای است که شامل احساس نیاز و تصمیم به خرید، جســـتجوی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات موردنظر، ارزیابی گزینه‌های مختلف، اتخاذ تصمیم نهایی در مورد خرید و انتخاب گزینه و در نهایت ارزیابی محصول پس از خرید است.

 مصرف‌کنندگان ممکن است از برخی از این مراحل پرش کرده و مسیر معکوس را طی کنند. به هر ترتیب بسیاری بر این باورند که مصرف‌کنندگان برای خرید، همیشه به‌اندازه کافی، دانش، اطمینان و آگاهی ندارند و به همین خاطر ترجیح می‌دهند به‌رغم هزینه‌های بالاتر به سراغ مارک‌های معروف‌تر بروند و ریسک کمتری را متحمل شوند.

 با این تفسیر، برندسازی علاوه بر آنکه بازاریابی محســـوب شده، نوعی اطمینان بخشی به مشتری نیز قلمداد می‌شود. امروزه با توجه به تغییرات فوق‌العاده سریع بازار جهانی و افزایش رقابت‌پذیری، مدیریت برند اهمیت بالایی پیدا کرده اســـت.

 مدیریت برند مؤثر و کارآمد، تمایز محصول را ســـبب شـــده و وفاداری مشتری را ارتقا داده و در نتیجه سهم بازار را افزایش می‌دهد. امروزه برندیابی و مدیریت برند از شرکت‌ها و کارخانه‌ها به عرصه شهرها نیز کشیده شده است و شهرها در تلاش برای خلق برندی منحصربه‌فرد و بی‌نظیر از خود هســـتند.

 برندسازی شهری امروزه به‌طور ویژه‌های موردتوجه محافل علمی، سیاســـت‌گذاران و تصمیم‌گیران شهری است. شهرها در سراسر جهان برای جذب گردشگر، سرمایه، استعدادها و نخبگان در حال رقابت‌اند و در این راستا به‌طور فزاینده‌ای در پی برندسازی هستند.

 می‌توان مدیریت برند شـــهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانســـت که قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس کند.

می‌توان گفت همچنان که شرکت‌ها به مدیریت برند سازمان و کالاهای تولیدی خود می‌پردازند؛ شهرها نیز باید به شهرت و آوازه خود توجه کنند. این نگرش به کوشش برای طراحی، شکل‌دهی یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان می‌پردازد، چراکه اعتبار و شهرت شهر راهنمای عمل بسیار خوبی برای گردشگر و سرمایه‌گذار مهیا کرده و مطالعاتی ایجاد می‌کند که این امر علت اساسی علاقه اخیر بسیاری از شهرها به برند و نشـــان ویژه اســـت.

 

 برند و برندسازی در راستای اهداف اقتصادی شهرها است

 جین جاکوبز، شهرشـــناس و شهرســـاز معروف، هدف شهرها را به‌طور مختصر و مفید ایجاد ثروت معرفی کرده و معتقد است شهری که نتواند خلق ثروت کند، نمی‌تواند کیفیت زیست شهروندانش را ارتقا بخشد.

 در چند دهه گذشته، اقتصادهای توسعه‌یافته از سمت تولید صنعتی به‌سوی خدمات و تکنولوژی تغییر جهت داده‌اند که این امر تا حدودی نقش جغرافیا را در موفقیت اقتصادی کمرنگ کرده است و به‌طور فزاینده‌ای شـــهرت، هویت و کیفیت ادراک‌شده تعیین می‌کند که استعدادها، منابع و سرمایه‌ها کجا ســـرازیر شـــوند.

 در ادامه به برند جهانی برخی از شهرها اشاره می‌شود؛ لندن در صدر برندســـازی جهانی قرار دارد و به پایتخت سرمایه‌ها و پایتخت پایتخت‌ها شهرت دارد. گردشـــگران پیچیده و مرموز جهانی سرانجام از لندن سر درمی‌آورند. مسافران در این شـــهر معمول در بهترین حالت و وضعیت قـــرار دارند.

 آمار بیش از 30 میلیون بازدیدکننده در سال نشان می‌دهد این شهر چه تصویر قدرتمند و جذابی از خود خلق کرده و همین امر باعث شده است که دپارتمان بازاریابی شهری در سال 2011 توسط شـــهردار این شهر و شرکای تجاری شهر راه‌اندازی شود.

 

بالاترین برندهای شهری مربوط به کدام شهرها است؟

 سنگاپور، نیویورک، پاریس و ســـیدنی در رتبه‌های بعدی بالاترین برندهای شـــهری هستند. سنگاپور؛ مرکز مالی جاه‌طلب آسیا که جاذبه عجیبی در زمینه نوآوری و سرزندگی شهری دارد و کمتر شهری را طی 50 سال گذشته می‌توان یافت که مانند سنگاپور از فقر و بی‌ثباتی سیاسی به چنین حدی از پیشرفت رسیده باشد.

نیویورک نیز با ویژگی باز بودن، چگالی و میراث خالقانه شهرگرایی، مقر چندملیتی‌ها و دو قرن پیشینه فکر، اندیشه، فیلم، موسیقی، هنر و کتاب است که ستایش جهان را به دنبال دارد و رویای آمریکایی را تعبیر می‌کند. پاریس که همه‌چیز را در خود نگه می‌دارد و قلب مقاصد جستجوگران است و سیدنی که اگر موقعیتی منفک و ایزوله نداشت، می‌توانست در زمینه تعداد گردشگر، پاریس و لندن را به چالش بکشد؛ این شهر نمونه تمام و کمال تظاهر واقعی و مصداق عینی کیفیت زندگی مطلوب است.

اما برندســـازی امری نیســـت که در خلأ اتفاق بیفتد، بلکه نیازمند معماری و طراحی برند اســـت. به‌منظور ایجاد یک برند شهری قوی، مسیری پیچیده و طولانی باید طی شـــود. سیاست‌گذاران شـــهری باید روی مجموعه‌ای از ویژگی‌های شهر که می‌تواند مبنای ادراکات مثبت شـــود، متمرکز شـــوند؛ ویژگی‌هایی که وقتی از بازدیدکننده سؤال شود وقتی به این شهر فکر می‌کنید بلافاصله چه چیزی به ذهن شما متبادر ‌‌می‌شـــود و این شهر تداعی‌کننده چیست؟

فرآیند شناسایی و توافق بر ســـر ویژگی‌ها، نیازمند مشـــارکت همه ذینفعان شهر است نه یک اسم یا علامت دســـتوری دیکته شـــده و از بالا به پایین؛ بنابراین مدیر شهری باید با ذهن باز به استقبال برندیابی شهر برود.

شهرهایی مانند بارسلونا و کوالالامپور سعی کرده‌اند ویژگی‌های نام تجاری خود را به‌عنوان بخشی از یک استراتژی جامع برندیابی دنبال کنند. به عبارتی برند آفرینی شهری یک راهبرد جامع و بلندمدت در کنار راهبرد توسعه شـــهری و راهبرد توسعه اقتصادی شـــهر است که خود شامل سلسله‌ای از راهبردها، فرآیندها و فعالیت‌های به‌هم‌پیوسته و یکپارچه است که درنهایت موجب ارتقای اعتبار و خوش‌نامی شهر میان سایر شهرها و افزایش توانمندی‌های رقابتی و بهبود زندگی شهروندان می‌شود.

در شهرهای کشور ما نیز تلاش‌های مختصری در حوزه برند آفرینی شـــهری شده است؛ تهران ام‌القرای جهان اسلا‌م، تبریز پایتخت گردشگری، اصفهان پایتخت فرهنگی و... که این‌ها بخشی از این تلاش‌هاست.

همچنین برای خلق برندهای پایدار در کلان‌شـــهرها و شـــهرهای کشور، راه درازی در پیش اســـت؛ چراکه برندســـازی‌ای که از درون یک دالان پرپیچ و خم عبور می‌کند و تکامل می‌یابد، نیازمند برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری است.

 برای اینکه ناخودآگاه ذهن گردشگران و جهانگردان را تسخیر کنیم و شهری را مطلوب و احترام‌آمیز جلوه دهیم، باید کلیشه‌ها و تصورات نامطلوب را از چهره شهر بزداییم و تصویری شفاف و آینده‌ای درخشان از شهر نمایش دهیم که جاذبه فراوانی داشته باشد.

منبع: ایلنا

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)