صنعت تبليغات به دنبال روش‌هاي خلاقانه‌تري باشد

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد.

 

تابستان سال 2015 بود و هوارد استرن، عصبي. استرن يك هنرپيشه و مجري راديو و تلويزيون و يك ستاره رسانه‌اي بود. البته اينكه او تا اين حد عصباني و آتشي‌مزاج باشد امر غريبي نبود اما در اين مورد بخصوص عصبانيت او استثنايي بود: پادشاه همه رسانه‌ها درباره تبليغات قشقرق به پا كرده بود. امري كه همواره آن را حقير مي‌شمرد.استرن ناگهان آمپر چسبانده بود چون همان موقع چيزهايي شنيده بود درباره يك فناوري هوشمندانه كه «اد بلاكر پلاس» (يك نوع مسدودكننده آگهي‌هاي اينترنتي) ناميده مي‌شد. اين فناوري يك اپليكيشن تلفن هوشمند بود كه مورد استقبال زيادي قرار گرفته بود و مثل راندن گله ‌ميش از چمنزار، آگهي‌هاي اينترنتي را از صفحه‌هاي نمايشگر تلفن همراه يا هر اكوسيستم آنلايني كه كاربران با آن كار مي‌كردند محو مي‌كرد. هركسي مي‌توانست به سادگي با دانلود كردن يك مسدودكننده آگهي و اضافه كردن آن به مرورگر «كروم»، «سافاري» يا هر مرورگر پرطرفدار ديگر،‌ براي هميشه از اين آلودگي‌هاي مسموم كه شامل  بنرهايي بودند كه روي صفحه نمايشگر ظاهر مي‌شدند و عمدتا ويدئوهاي آزارنده تبليغاتي و تقريبا هميشه باكس‌هايي بودند كه تجربه آنلاين بيشتر افراد را آلوده مي‌كردند، راحت شود.

استرن با عصبانيت مي‌گفت: «من از آگهي‌هاي لعنتي روي اينترنت متنفرم.» او كسي بود كه انتظار داشت روي قله‌هاي فناوري باشد و از مزيت‌هاي فناوري‌ها استفاده مي‌كرد. با كشف اینکه مسدودكننده‌هاي آگهي در عمل، سال‌ها وجود داشته‌اند (مسدودكننده‌هايي كه رقبايي هم داشتند و فقط به شكل اپليكيشن‌هايي نبودند كه آگهي‌هاي اينترنتي را دور مي‌زدند)، او به عنوان مردي كه تشنه آگهي‌ گرفتن بود و مي‌ديد كه مسيرش به سمت بهشت را گم كرده، از دست گروه آي‌تي خود شاكي شد و بر سر آنها فرياد مي‌زد: «من تا آخر پاي اين آگهي‌ها ايستاده‌ام و شما به من مي‌گوييد راهي وجود دارد كه مي‌شود آنها را كنار گذاشت؟!»

 شروع يك پايان

نمايش راديويي استرن در واقع از آن نوع آگهي‌هايي داشت كه ابروي آدم را از اینکه ناراحتشان مي‌كند بالا مي‌برد اما من بعيد مي‌دانم كه تعداد كمي شنونده با اين احساسي كه از شنيدن آگهي به افراد دست مي‌دهد، موافق باشند. گذشته از هرچيز، مردم ممكن است عاشق برند باشند ولي هيچ‌كس واقعا تبليغات را دوست ندارد. ولي آگهي‌ها يك واقعيت در زندگي هستند، درست مثل سرماي زمستان؟ آگهي‌ها آدم را ناراحت مي‌كنند و مدارا كردن با آنها خيلي سخت است اما مثل بخشي از سبد پيك‌نيك ما يا برشي از كيك زندگي ما هستند كه بايد با آنها كنار بياييم. سال‌ها پيش از دوران اينترنت، وقتي كه تلويزيون‌هايي كه همه دورش مي‌نشستند و نگاهش مي‌كردند بخش غالب بازار رسانه‌اي را در اختيار داشتند، آگهي‌هاي تجاري به جز وقفه‌هاي تصويري كه بين سال‌هاي 1948 تا 1984 ميلادي در تلويزيون‌ها رواج داشتند - شكلي از تامين مالي تلويزيون‌ها بودند و يك شر لازم به حساب مي‌آمدند كه بينندگان آن را تحمل مي‌كردند تا بقيه برنامه‌هاي تلويزيون را به صورت رايگان ببينند. بسياري از ما تا حدي درك مي‌كرديم كه اين آگهي‌ها هستند تا تلويزيون‌ها خرجشان را از آنها دربياورند ولي به‌خصوص هيچ‌كدام از ما از آنها خوشحال نبوديم.

استرن مطمئنا به طور شهودي دريافته بود كه چرت و پرت گفتن در آگهي‌ها چيزي بود كه همه مردم توافق داشتند كه بايد آن را تحمل كرد و به همين دليل بسيار خوب بود كه از آن بهره ببرد. مخاطبان اين آگهي‌ها را كه كادوپيچ به رسانه‌ها تقديم مي‌شد تحمل مي‌كردند تا 20 دقيقه برنامه ببينند و دوباره نوبت تبليغات فرابرسد.

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد. در آن تابستان عجيب و غريب،‌ شايد استرن تنها مديرعامل طرفدار آگهي‌اي نبود كه بدون شوخي، وقفه‌هاي ناشي از پخش آگهي‌هاي تجاري را در رسانه‌ها مسخره كرد و آنها را حقير و كوچك شمرد. در ژوئن همان سال، لري پيچ، مديرعامل شركت گوگل، نيز از اين نوع آگهي‌ها انتقاد كرده بود. او جزو هم‌صنف‌هاي استرن به شمار مي‌رفت و احتمالش كم بود كه از وضعيت تبليغات انتقاد كند.

اين‌طور گزارش شده است كه پيچ در مجمع عمومي سالانه سهام‌داران شركت گوگل در سال 2015 به بازاريابان گفته است آنها بايد «در توليد آگهي‌هايي كه كمتر آزاردهنده باشند بهتر عمل كنند» و اینکه او قصد ندارد كه در افزايش توان فناوري مسدودكننده آگهي‌ها در مرورگر گوگل به نام «كروم» كه توسط بسياري از مردم مورد استفاده قرار مي‌گيرد دخالت كند. نكته عجيب در حرف‌هاي لري پيچ وقتي بود كه در نظر مي‌گرفتيم شركت «يوتيوب» که يكي از زيرمجموعه‌هاي گوگل بود، مطابق گزارش روزنامه وال‌استريت ژورنال روشن شده بود كه در سال 2014 سودي به اندازه 1.13 ميليارد دلار داشت. اين پول بادآورده‌اي بود كه از آگهي‌ها نصيب شده بود اما پيچ و استرن و اگر بخواهيم صادق باشيم، همه کسانی كه در اين زمينه كار مي‌كردند خيلي از آن خوششان نمي‌آمد.

عجيب اين بود كه روياي جهاني كه كمتر آگهي‌هاي آزاردهنده داشته باشد، رويايي بود كه سابقه‌اي خيلي خيلي طولاني داشت در واقع، رويايي مربوط به دهه‌ها قبل و البته روياي زودگذري هم بود. يك نظرسنجي در سال 1969 نشان داد كه 51 درصد از كل افراد جوان بين سن 25 تا 40 سال، تبليغات تلويزيوني صبر كردن براي ديدن برنامه بعد از آن  را آزاردهنده مي‌دانستند. بايد به اين نكته نيز اشاره كرد كه انجمن ناشران مجلات امریکا كه اين نظرسنجي را انجام داده بود، مدعي شده بود كه تنها 13 درصد مردم از آگهي‌هاي مجلات احساس ناراحتي مي‌كنند.

حالا در قرن بيست‌ويكم، درصدهاي مشابه اين نظرسنجي هرچقدر كه باشد، پيدا كردن كسي كه بين 25 تا 40 سال سن داشته باشد و تلويزيون سنتي را نگاه كند يا مجله بخواند نياز به صرف وقت طولاني و طاقت‌فرسا دارد. در اين دوران، گوگل آشكارا وضعيتي متفاوت دارد. بله، اين شركت مثل آب خوردن از آگهي‌هاي اينترنتي پول درمي‌آورد، اما پسر، اين آگهي‌ها به هر ترتيب آزاردهنده هستند. بله،‌ آدم‌ها بايد چيزهايشان را بفروشند و در طول تاريخ، انتشار و پخش تبليغات به وسيله بازاريابان براي شمار زيادي از مخاطبان، به منظور فروش كالاها انجام مي‌شده است. اما كسب‌وكار جست‌وجو كه گوگل پول‌هاي هنگفتش را از آن به دست مي‌آورد، يك چيز است و جست‌وجوي واقعي براي پيدا كردن اطلاعات، يك چيز ديگر. چه‌كسي حقيقتا از يك ابزار جست‌وجوي اطلاعات تنفر خواهد داشت؟ (فارغ از اینکه نتايج جست‌وجوهاي گوگل هم اغلب پولي هستند، مثل آگهي‌ها.) تبليغات به اين ترتيب، مثل گوگل كه وارد تلفيق تبليغات و جست‌وجو شده، تغيير شكل داده است و حالا مي‌خواهد از شكل جديد نيز فراتر برود.

وضعيت در مورد يوتيوب هم ناچار بايد تغيير كند. آگهي‌هاي نفرت‌انگيز در يوتيوب كه پيش از نمايش فيلم اصلي به نمايش گذاشته مي‌شود (كه از آگهي به شكل جست‌وجوي گوگل آزاردهنده‌تر هستند و نسبت به درآمد گوگل از راه جست‌وجو، سود كمتري هم براي شركت دارند) و نيز بنرهايي كه به شكل آگهي در صفحه‌هاي نمايشگر‌هاي اينترنتي ظاهر مي‌شوند و جلوي چشم كاربران را مي‌گيرند، به تدريج در حال محو شدن هستند. بله، حالا اين آگهي‌ها آشكارا آسيب‌زا هستند و ثابت شده است كه ميليون‌ها نفر و يكي از مجريان ستاره راديو و تلويزيون، هجوم آورده‌اند تا نرم‌افزارهايي را دانلود كنند كه بتوانند اين آگهي‌ها و تبليغات آزاردهنده را ناپديد كنند.

 از دست رفتن آگهي‌هاي نشريات

حالا چرا من اينها را به شما مي‌گويم؟ چرا اوقات نويسنده تندمزاج شما تلخ است؟ سؤال خوبي است. در واقع، من يك آدم فعال سابق در حوزه تبليغات هستم كه براي خودم كار مي‌كردم؛ يك كوسه بازنشسته در لباس فلانل و راحتي خاكستري. من يك دهه در يكي از بهترين شركت‌هاي تبليغاتي جهان اگر نگويم بهترين شركت خدمت مي‌كردم. ابتدا سمتم مديرعامل بود و بعدتر، معاون رئيس هيئت مديره. اگر از زاويه نگاه سريال «مردان ديوانه» بخواهيم نگاه كنيم، من نقش راجر استرلينگ (رئيس يك شركت تبليغاتي كه شركت را از پدرش به ارث برده بود) را بازي مي‌كردم. شركت قبلي من بهترين آگهي‌ها را در كسب‌وكار تبليغات مي‌ساخت و رشد خيلي خوبي كرده بود و جوايز زيادي نيز نصيبش شده بود.

اما در قسمت اعظم دوراني كه من به بازي تبليغات مشغول بودم، كارم با آنچه در اين حوزه دست بالا را داشت مغاير بود. مثل اين بود كه در بهترين مغازه كار مي‌كردم که بهترين آثار را توليد مي‌كرد اما استثنايي از يك قاعده به شمار مي‌آمدم. بدترين عناصر اين صنعت كه مي‌شود آن را به بيشتر بخش‌هاي آن نسبت داد، خيلي كار بخصوصِ خوب و مفيدي براي كره زمين نبود. هيچ‌كدام از كارهاي كسب‌وكار تبليغات و آگهي كارهاي شري به حساب نمي‌آمد با چند استثنا، از جمله رقابت‌هاي رياست‌جمهوري  اما بيشتر تبليغات سنتي به ارزش‌هاي جامعه چيزي اضافه نمي‌كرد. بيشتر تبليغات عادي صرفا به فروختن چيزها كمك مي‌كرد. البته با گفتن اين حرف‌ها، لطفا مرا با برني سندرز اشتباه نگيريد كه يك سوسياليست است كه عليه شرارت‌هاي سرمايه‌داري سخن مي‌گويد. من عاشق سرمايه‌داري هستم. عاشق محصولاتم. با خرده‌فروشي دردهايم را درمان مي‌كنم. من خيلي دوست دارم كه به وسیله يك برندي كه خيلي خوب طراحي و تبليغ شده، اغوا شوم و ترغيب بشوم كه محصولات آن را بخرم.

اما اينجا يك مسئله غيرعادي وجود دارد: تنفرم از بدترين عناصر كسب‌وكار تبليغات باعث شد از من يك فعال در عرصه تبليغات ساخته شود كه بيش‌ازپيش از آگهي‌ها منتفر شوم؛ آگهي‌هايي كه كار من را نوعي كار حقه‌بازانه جلوه مي‌داد. بخشي از مسئله به جان كندن و كار طاقت‌فرسا در صنعتي برمي‌گشت كه تقريبا به صورت انحصاري براي دوره افتادن و فروختن كالاها كاري واجب شناخته مي‌شد اما دشنامي بود براي اینکه يك كالاي درجه دو به جاي كالاي درجه يك فروخته شود. مثل اینکه در يك مهماني، فضول معركه‌اي پيدا شود كه با لحني مسخره بخواهد يك مشت چيزهاي بي‌ارزش را به جاي انبوهي از كالاهاي دل‌فريب و معركه آب كند.

نقطه درد ديگر، ناكامي تبليغات سنتي بود كه باوركردني نبودند و مثل كاسه‌بشقابي‌هاي دوره‌گرد عمل مي‌كردند. من هر روز صبح بيش از روز قبل با چهره‌اي تكيده از خواب بيدار مي‌شدم و با خود مي‌گفتم كه بايد با سهولت و بدون دردسر به اسكيموها يخ بفروشم. خواننده عزير، اين درد من مدام به بقيه نقاط گسترش مي‌يافت و قلبم را مي‌فشرد، البته با وجود اینکه وقتي خيلي خوب پول نصيبم مي‌شد مطمئنا دردم هم التيام مي‌يافت. و بعد دوباره، وقتي كه ديگر پول‌ها تمام شده بود و نقدينگي زيادي وجود نداشت، درد نيش مشكلات سنتي صنعت آگهي پديدار مي‌شد.

ولي خب،‌ بايد بگويم كه اينها همه آن چيزهايي نيست كه در صنعت و كسب‌وكار آگهي و تبليغات وجود دارد. در اين كتاب، من به رازهايي غير از بخش‌هاي تاريك ماجرا اشاره مي‌كنم. من چشم‌اندازي منحصربه‌فرد را از تبليغات نشان مي‌دهم و همين طور مسائلي را از خودم بازگو مي‌كنم كه جاي ديگري وجود نداشته‌اند. من هميشه يك فعال در عرصه تبليغات نبوده‌ام. مدت‌هاي طولاني قبل از اینکه در دفتر شركت تبليغاتي‌ام در بولوار مديسون جا خوش كنم، در طول دو دهه در صنعت نشريات كار مي‌كردم. من در تعدادي از بهترين مجلات روي كره زمين، از جمله «نيويوركر» دبير و نويسنده بودم. از اين گذشته، خيط‌كاري‌هايي مثل «يو اس ويكلي» را راه انداختم و مجموعه‌هاي صنعتي هاليوودي، از جمله «ديتيلز اند اينترتينمنت ويكلي» را پوشش مي‌دادم.

طي يك مدت طولاني، كار كردن در كسب‌وكار مجله احساسي را برمي‌انگيخت كه مثل احساس كسب‌وكار موسيقي در دوران طلايي‌اش بود. كارمان خيلي دل‌فريب بود؛ باد به غبغب مي‌انداختيم چراكه كساني بوديم كه تعيين مي‌كرديم در كسب‌وكارمان چه‌چيزي داراي اهميت است و بايد به آن توجه كرد. با وجود همه آن باد به غبغب انداختن‌ها، مسئله اين بود كه من نمي‌دانستم مجله‌اي كه در آن كار مي‌كنم چطور بايد پول به دست بياورد. البته مي‌دانستم كه پول از درآمد آگهي‌ها و اشتراك به دست مي‌آيد ولي جزئيات و فروش مربوط به آن، مسئله كس ديگري بود. كسب‌وكار مجله، مثل كسب‌وكار روزنامه‌، بر همان حكايت دو جزء متعارض با همِ دولت و كليسا بنا شده بود.

من يكي از كشيشان سطح بالا در تحريريه بودم، در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها. جماعت مذهبي من خوراك مجله را تهيه مي‌كردند. ما محتوا را خلق مي‌كرديم كه تفاوت روشني داشت با موضوعات مبتذلي كه براي پول‌سازي مجله انجام مي‌شد. كاركنان كاملا متفاوتي هم بودند كه با كسب‌وكار دل‌به‌هم‌زن محتواهايي ارتباط داشتند كه بابتشان پول گرفته مي‌شد. مسئله اين مدل كه هنوز هم در برخي جاها پابرجا است و تا حدي، از وجود استقلال تحريريه‌اي كسب اطمينان مي‌كند، اين است كه اين تفكر كليشه‌اي نادرست را تقويت مي‌كند كه كساني كه در بخش تجاري يك نشريه كار مي‌كنند آدم‌هاي خلاقي نيستند و نيازي نيست كه آدم‌هاي خلاق در چرخاندن كسب‌وكار نشريه شركت كنند. اين شيوه‌اي ناپخته براي مديريت يك نشريه است.

بگذريم، برگرديم به مجله؛ اين دوپارگي احتمالا خودش را در محصول نهايي نشان مي‌داد. محتواهايي بود كه من و همكارانم آنها را تهيه مي‌كرديم و چيزهايي بودند كه مشتركان براي ديدنشان پول مي‌دادند. و همچنين آگهي‌هايي بودند كه يك سري هله‌هوله‌هاي درجه دو به حساب مي‌آمدند و كساني ديگر آنها را چه بخواهيم چه نخواهيم به صفحاتمان وارد مي‌كردند؛‌ مثل تماشاگران تئاتري كه بدون بليت وارد يك نمايشي كه تمام بليت‌هايش به فروش رفته بود مي‌شدند.

آن موقع، ما كشيش‌ها به اندازه كافي معصوم نبوديم كه فكر كنيم اصلا نیازی به وجود آگهي‌ها آنجا نيست. مي‌دانستيم كه آنها ما را به بهاي اینکه آنها را در ناز و نعمت نگه داريم. برخي اوقات حتي خودمان نيز به اغوا كردن يا ناز كشيدن آگهي‌دهندگان مي‌پرداختيم. ولي در مجموع منت سر آگهي‌ها مي‌گذاشتيم. آنها محتواي «واقعي» نبودند. آنها اصل جنس نبودند؛ جنس‌هايي بودند كه جنس‌هاي ديگري را مي‌فروختند. ما درست و موثق بوديم؛ آنها حيله و نيرنگ بودند. بدبختانه، آنچه ما در فهميدنش اشتباه مي‌كرديم اين بود كه محتوا و زمينه قابل جدا كردن نبودند. وقتي شما تنها بخش مربوط به محتوا را كنترل كنيد، نمي‌توانيد زمينه را به كنترل خود دربياوريد.

اما بعد اينترنت و رسانه‌هاي اجتماعي همه‌چيز را تغيير داد. مجلات و روزنامه‌هاي سنتي فشار آن را تحمل مي‌كردند اما اغلب به صورتي كاملا بد. يكي از دلايلي كه آنها صدمه ديدند اين بود كه آگهي‌دهندگان چشمان خود را باز كردند و دريافتند كه به لطف كانال‌هاي ارتباطي جديد زيادي كه در دسترس مخاطبان قرار دارد، مي‌توانند مجلات را دور بزنند و مستقيما با مشتريان ارتباط برقرار كنند. آنها ديگر مجبور نبودند كه به يك شخص ثالث متوسل شوند و مي‌توانستند تجربه بيشتري از ارتباط با مشتريان داشته باشند و حتي فرصت‌هاي مهم خود را در ارتباط با مخاطبان ايجاد كنند. بنابراين پولي كه خرج آگهي‌هاي چاپي «سنتي» مي‌كردند، به طور ناگهاني به جاهايي «ديجيتال» هدايت شد.

آن‌طور كه از قراردادهاي كاركنان صنعت نشر مجله پيدا بود، بسياري از فرصت‌هاي شغلي در مجلات و دستمزدهاي آنها، در اولين فرصت‌هاي شغلي اصلا بالا نبود و اين امر نشان‌دهنده اين بود كه كشيش‌هاي آنجا يعني كاركنان تحريريه كه در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها قرار داشتند اين سؤال را به وجود آوردند كه آنها چقدر بايد هوشمندانه كار خود را انجام مي‌دادند. (شايد به سياق كشيشان در كليساها روزه فقر گرفته بودند.) همين وضعيت در صنعت موسيقي ضبط‌شده و ديگر كسب‌وكارهای انتشارات محصولات فرهنگي نيز وجود داشت.

هركسي كه در كسب‌وكار نشريات چشمانش باز شده بود، مي‌ديد كه اينترنت وضعيت تبليغات را تغيير داده است،‌ يا دست‌كم در بازنگري ماجرا اين امر برايش مشهود مي‌شد. بسياري از افراد در بازي كسب‌وكار مجله دريافتند كه محتوايي كه توليد مي‌كنند همه اساس اين كار نيست كه در درجه اول اهميت قرار داشته باشد و دريافتند كه شايد آنها بايد با درآمد لرزان حباب آگهي‌هايي شناور بر آب باقي بمانند كه در نهايت خواهد تركيد. بنابراين بسياري از نشريات تعطيل شدند. اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه جهان بدون آنها نيز محتوايي بيش از كفايت داشت.

بيداري شخصي من زماني اتفاق افتاد كه بساط مجله لوكسي كه اداره‌اش مي‌كردم برچيده شد. فكر مي‌كنم كه مالك مجله آن را در يك بازي قمار در قمارخانه ماربلا باخت. خبرش را من در يك پيك‌نيك در دوبي شنيدم. رفتم به يك مجله ديگر و اين مجله به قدري قديمي و بي‌ربط به اتفاقات روز بود كه علاقه‌ام را نسبت به كاري كه عاشقش بودم از دست دادم. كسب‌وكار تبليغات ديگر به شكل سنتي ادامه نداشت و وارد شكل‌ها و روش‌هاي آنلاين شده بود. حتي روش‌هاي آنلاين هم با ابزارهايي مثل مسدودكننده‌ها ديگر اثر خود را نداشت. پس بايد وارد حوزه‌هاي خلاقانه‌تر مي‌شديم. حوزه‌هايي كه بعدتر در امثال «سيتي‌بايك» ظاهر شدند.

 هديه‌اي خوب براي سيتي‌بانك

در يك بعد از ظهر ماه اوت در سال 2011، گروه كوچكي از مديران اجرايي دولتي دور ميز مايكل بلومبرگِ شهردار جمع شده بودند و در پي اين بودند كه تاييد او را براي اولين طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك بگيرند. وزير سابق حمل‌ونقل، ژانت صادق‌خان، كمك مي‌كرد كه بحث پيش برود. طبق گفته صادق‌خان، بلومبرگ قطعا آدمي نبود كه بتوان به راحتي چيزي را به او فروخت اما شهردار وقتي كه شنيد اين برنامه به طور خصوصي كار خواهد كرد و هزينه‌اي براي ماليات‌دهندگان ندارد، حالتش برگشت و صورتش گشوده شد. همه كاري كه آن گروه در شهرداري بايد انجام مي‌دادند اين بود كه حامي مالي اين طرح را كه مي‌توانست سرمايه‌گذاري‌اي هشت‌رقمي انجام دهد مخفي نگه دارند و اين حامي مالي بايد شركتي مي‌بود كه با سابقه شهر همخواني داشته باشد. صادق‌خان به من مي‌گفت: «شما نمي‌خواهيد لوگوي يك خواربارفروشي روي دوچرخه‌ها باشد. اينجا نيويورك است. ما نياز به  برندي داريم كه با ما بخواند.» مديران طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه‌ها به نايكي و اپل نزديك شده بودند اما اين تلاش بيهوده بود و به نتيجه‌اي نرسيده بودند.

ادوارد اسكايلر معاون مدير اجرايي سيتي‌بانك در امور عمومي جهاني بود. او قبل از سمت كنوني‌اش در نقش معاون شهردار در دفتر بلومبرگ كار مي‌كرد. كمي بعد از اینکه اسكايلر وارد سيتي‌بانك شد، صادق‌خان به فكر طراحي برنامه به اشتراك گذاشتن دوچرخه افتاد. اسكايلر اين نكته را روشن كرد كه تمايل دارد آن ايده را بپذيرد اما بايد براي پذيرفتن آن قانع شود. خوشبختانه، همان زمان يك برنامه مشابه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در لندن هم اجرا شده بود كه حامي مالي‌اش موسسه مالي باركلي بود كه درس‌هاي اساسي‌اي براي طرح در بر داشت. گذشته از اين، در نام پروژه كه اسمش «سیتی‌بایک» (بايك در انگليسي به معني دوچرخه) بود، خوشبختي غيرقابل‌انكاري براي سيتي‌بانك به چشم مي‌خورد. فراتر از همه، نام اين پروژه فقط دو حرف با نام بانك تفاوت داشت. شش هزار دوچرخه مي‌توانستند زير چادرهاي دوست‌داشتني شهرداري متعلق به بانك سيتي‌اي باشند كه در خيابان پانتون واقع است.

با اینکه سيتي‌بانك همچنان در حال احياي خود در انظار عموم به خاطر نقشي كه در بحران مالي جهاني داشت بود، توانسته بود جايگاه خود را به خوبي در شراكت‌هاي بين شركت‌هاي خصوصي و نهادي عمومي باز كند و فعاليت‌هاي تاثيرگذاري در اين زمينه داشته باشد. اين بانك طي دو قرني كه از عمرش مي‌گذشت، در پروژه‌هاي عمومي زيادي شراكت كرده بود كه كانال پاناما، برنامه مارشال، كابل دو طرف اقيانوس اطلس و شاتل‌هاي فضايي از جمله اين مشاركت‌ها بودند. با اینکه برنامه امتحان‌نشده به اشتراك گذاشتن دوچرخه يك ريسك آشكار براي شركت بود، اما فرصت برندسازي بزرگي براي آن به ارمغان مي‌آورد: سال 2012، دومين قرن سالگرد تاسيس سيتي‌بانك بود. كل سازمان بانك در جست‌وجوي راهي بود كه خود را به طرزي مثبت در ميان عموم ارائه كند. پروژه «سيتي‌بايك» مي‌توانست فرصت بزرگي باشد كه شركت براي برگرداندن يك مارك لكه‌دارشده به حالت اول به آن نياز داشت.

 اسكايلر مشتاق بود كه به اين پروژه دست پيدا كند اما مي‌دانست كه به حمايت ديگر مديران اجرايي ارشد نيز نیاز دارد. «فكر نمي‌كردم كه براي من مناسب بود كه كاري كنم كه به نظر برسد خيلي دوست دارم اين كار را بكنم يا به زور اين فكر را در كله كسي فرو كنم.»

ايده رفتن بانك روي دوچرخه‌ها موقعي قابل بحث شد كه همكاران اسكايلر در بخش بازاريابي هيجان‌زده شدند و «سيتي‌بايك» اين‌طور شروع به فهميده شدن كرد كه يك گونه بسيار متفاوت است و به عنوان يك نوع تبليغات جديد به آن نگريسته مي‌شود. تبليغاتي كه شكل كمتر مرسومي دارد.

ميشل پلوسو اخيرا به عنوان رئيس بخش بازاريابي شركت آي‌بي‌ام منصوب شده است. قبل از آن، او به عنوان رئيس بخش بازاريابي جهاني سيتي‌بانك كار مي‌كرد؛ جايي كه بر بودجه تبليغات شركت نظارت مي‌كرد. پلوسو توضيح مي‌دهد: «اد با گروه كاري من تماس گرفت و گفت كه «من اين امكان را به شما مي‌سپارم. او گفت كه من اينجا كارشناس بازاريابي نيستم و نمي‌دانم كه اصلا معني‌اي براي بازاريابي دارد يا نه».»

پلوسو به عنوان بازارياب به دنبال راهي مي‌گشت كه «سيتي را دوباره واقعي و اصيل بسازد». بانك‌ها به طور كلي برخي از اين تبليغات كمتر پرجذبه، مثل تبليغ روي وسايل نقليه را انتخاب مي‌كنند كه در دنيايي كه با آشفتگي بي‌سابقه‌اي روبه‌رو است، يك شيوه تبليغات بيش‌ازپيش پرخطر به شمار مي‌رود. پلوسو در جست‌وجوي يك راه ديگر بود؛ جست‌وجوي راهي كه با عوامل مختلفي به اندازه كافي پيچيده و متناسب با صنعت عظيم بانك‌داري باشد. او مي‌دانست كه زمانه‌اي نيست كه در آن، به راحتي برندي را روي اتوبوس‌هاي قديمي سرويس‌هاي مدارس كه به مسابقات فوتبال مي‌روند كشيد و محصول يا خدمات يا شركتي را تبليغ كرد و نتيجه گرفت. او همچنين به شدت مخالف اين بود كه ماشين‌هاي قدرتمند را پشت هم رديف كند و يك رالي اتومبيل‌راني از گرند پريكس تا نيويورك براي تبليغ بانك به راه بيندازد. اما به نظر نمي‌رسيد كه حق با او باشد. او به من مي‌گفت: «من احساس مي‌كنم نياز داريم دست به كاري بزنيم كه واقعا براي آدم‌هاي واقعي خوب باشد. بنابراين وقتي پروژه سيتي‌بايك روي ميز قرار گرفت، احساس كردم كه بله، اين همان چيزي است كه ما درباره‌اش صحبت مي‌كرديم.»

 جبران مافات با سيتي‌‌بايك

پلوسو پيش‌نويس يك طرح داخلي را براي رؤساي امور مالي مشتريان در سيتي‌بانك نوشت. موضوع اين بود: دوچرخه‌ها و چرا سيتي‌بانك بايد از آن حمايت كند؟ بودجه آن سال كم بود اما او خودش را آماده كرده بود كه مديران بانك را براي حمايت از اين پرو‍ژه قانع كند. «قيمت سهام ما از 90 دلار به 99 سنت سقوط كرده بود. به طور قابل دركي، مردم نمي‌خواستند ريسك كنند. آنجا هميشه صحبت درباره اين بود كه مردم دارند خودشان را مي‌كشند و خبرهاي اين ماجراها روي صفحه اول روزنامه‌ها مي‌رفت. اما برخي از افراد اين نوع تبليغات را سطح پايين و عوامانه مي‌دانستند. فراتر از همه، ما يك برند الها‌م‌بخش بوديم و همان‌طور كه مي‌دانيد، دوچرخه‌سواري اين ويژگي را نداشت.»

بخشي از استراتژي پلوسو اين بود كه از پروژه «سيتي‌بايك» براي آزمايش دوباره استانداردهاي كيفي تبليغات سيتي‌بانك استفاده كند و دريابد كه اين بانك از طريق ارتباطات بهتر چقدر مي‌تواند بهتر كارهايش را چه براي خودش چه براي كاركنانش- انجام دهد.

پلوسو مي‌گفت : «احساس ما اين بود كه مدام داریم يك دسته كارهاي تبليغاتي سنتي انجام می‌دهیم، اما واقعا بازي تبليغات را تغيير نمي‌داديم.» شركت سيتي‌بانك به عنوان يك نقطه اتكاي اصلي،‌ به سادگي شروع كرد به نگاه كردن به پروژه «سيتي‌بايك» در يك قالب جديد و نوآورانه‌تر تبليغات مرسوم خارج از خانه‌اش. تبليغات با اين دوچرخه‌ها در مقابل تبليغات منفعلي كه توي مترو يا بيلبوردهاي ايستا و ساكن يا در تبليغات حاميان مالي اطراف زمين‌هاي بازي در مسابقات ورزشي ديده مي‌شد، به اندازه كافي تبليغاتي جايگزين و طنازانه بود.

سرانجام ميزان زيادي از بودجه تبليغات خارج از خانه سيتي‌بانك براي تامين مالي پروژه «سيتي‌بايك» صرف شد و اين كار خيلي زياد هم معقول به نظر رسيد چراكه اين بودجه از پيش موجود به سادگي مي‌توانست از يك كانال تبليغات به يك كانال ديگر منتقل شود. اين كار كمك كرد كه بسياري از نيروهاي داخلي شركت كه اشتياق كمتري به اين نوع تبليغات داشتند، احساس راحت‌تري نسبت به قضيه پيدا كنند. اسكايلر مي‌گويد: «ما فقط مي‌خواستيم آگهي‌هاي كمتري روي بيلبوردها نصب كنيم اما عملا در حال آگهي دادن روي شش هزار بيلبوردي بوديم كه متحرك بودند و در سطح شهر مي‌چرخيدند. ما فقط در حال تلاش نبوديم كه نام برندمان را روي اشيا حك كنيم؛ ما در حال كمك به ايجاد اولين شبكه حمل‌ونقل جديد در نيويورك طي صد سال گذشته بوديم.»

البته اينجا پای يك بانك در ميان بود و هيچ تصميمي، به‌خصوص ايده استقبال از اولين پروژه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك، نمي‌توانست خيلي ساده فورا گرفته شود. خوشبختانه، تحقيقات اوليه نشانه‌هاي مثبتي از شراكت در اين پروژه و مناسب بودن ايده چنين تبليغاتي در بر داشت. بنابراين از اواخر سال 2011 تا اوايل 2012، گروه سيتي‌بانك شروع به تحقيق روي اين مسئله كرد كه آيا اين كار به درستي همان چيزي است كه شركت مي‌خواهد انجامش دهد و اینکه چقدر ممكن است انجام اين كار راحت باشد.

ونسا كوللا مسير غيرمستقيم و پيچ‌درپيچي را براي رسيدن به جايگاه مديريت بازاريابي سيتي‌بانك در امریکای شمالي طي كرده بود. او كه بومي سواحل غربي امریکا بود، سال‌ها معلمي كرده بود و سپس مدرك دكتراي خود را از دانشگاه ام‌آي‌تي گرفته و در موسسه مكنزي به عنوان مشاور مشغول به كار شده بود. او پيش از اینکه در سال 2010 به سيتي‌بانك بپيوندد، سال‌هاي زيادي را در ياهو گذرانده بود. وقتي كه پروژه «سيتي‌بايك» براي اولين بار پيشنهاد شد، او براي كار از سان‌فرانسيسكو به نيويورك مي‌آمد و وقت زيادي را در فرودگاه‌ها و ترافيك خيابان مي‌گذراند. بنابراين همدلي زيادي با شكل‌هاي جديد حمل‌ونقل در شهر نشان مي‌داد. كوللا به من مي‌گفت: «مسائل زيادي درباره سلامت افراد وجود داشت و خيلي‌ها مي‌گفتند كه اين پروژه سلامتي را به خطر مي‌اندازد.» سؤالات فراواني وجود داشت: اگر دوچرخه‌ها خراب شوند و كار نكنند چه؟ براي مثال، اگر كلاه‌هاي ايمني كار وجود نداشته باشند يا خراب شوند چه خواهد شد؟ واقعا اين دوچرخه‌ها چيزهاي مثبتي براي شهر خواهند بود؟

مثل همه بازارياباني كه كارشان را خوب انجام مي‌دهند، كوللا با منطق واقعيِ پشت اين طرح درگير شده بود. «ما نمي‌توانستيم فقط اين را در نظر داشته باشيم كه به مشكلات خودمان اهميت بدهيم و تلاش كنيم آنها را حل كنيم. ما بايد خدماتي را براي جامعه مهيا می‌کردیم كه فكر مي‌كرديم مي‌تواند باعث ايجاد يك تفاوت شود. ما نبايد فقط در حرف مي‌گفتيم كه اين طرح شهر را متفاوت خواهد كرد بلكه بايد آن را نشان مي‌داديم.» سيتي‌بانك همچنين بايد راهي را براي محاسبه كمّي خطر بزرگي كه احتمال داشت پيش بيايد و بايد مهار مي‌شد، پيدا مي‌كرد. به عبارت ديگر، بايد محاسبه مي‌كرد كه بازگشت سرمايه‌اش چقدر خواهد بود. اين سرمايه زياد بود، به اندازه 41 ميليون دلار در طول پنج سال و بنابراين ميزان بازگشت سرمايه هم اهميت داشت. همان‌طور كه پيش‌بيني مي‌شد، تحليل - هزينه سود عظيمي براي اين پروژه انجام شد. كوللا به من مي‌گفت: «خيلي سخت بود كه به يك مدل عقلاني برسيم كه شش هزار دوچرخه چه‌شكلي خواهد بود. آيا اين ميزان دوچرخه به اندازه كافي زياد بودند كه بتوانند در شهر توجه شهروندان را جلب كنند؟ ما بايد جواب اين سؤال را مي‌دانستيم.»

براي اين كار، سيتي‌بانك شروع به در نظر گرفتن دوچرخه‌ها و كيوسك‌هاي مورد نياز آنها، به عنوان فضاهاي سفيد و خالي كرد. اين دوچرخه‌ها و جايگاه‌هاي نگهداري آنها كانال‌هاي جديدي را فراهم مي‌كردند كه بيش از اینکه مثل آگهي‌هاي قديمي توي چشم بيايند، به طرز موثري خارج از ديد بودند. سيتي به جاي اینکه پيام‌هاي خود را در مكان‌هايي قرار بدهد كه مردم آنها را نديده مي‌گيرند، به يك جكسون پولاك (نقاش مدرنيستي كه خطوط درهم آميخته انتزاعي مي‌كشيد) در صنعت تبليغات تبديل شد و شيوه جديدي را ابداع كرد كه تا قبل از آن در نيويورك ديده نشده بود.

اسكايلر مي‌گويد: «تبليغات زيادي هستند كه در آنها،‌ لوگوي شركت‌ها تلپي روي چيزها قرار مي‌گيرد. مردم لزوما با اين محصولات ارتباط برقرار نمي‌كنند. اما در اين مورد، ما خود محصول بوديم،‌ نه لوگويي كه ترقي روي چيزي قرار بگيرد.» متاسفانه خيلي از رسانه‌ها به اين نوع تبليغات دست‌كم در ابتداي كار، از اين ديدگاه نگاه نكردند. اختلال كاركرد نرم‌افزار سيستم، جر و بحث‌هاي پيرامون آن و تاخير افتتاح ناشي از طوفان سندي نيز كمكي به اصلاح اين ديدگاه نسبت به پروژه نكرد و حتي وضعيت را بدتر ساخت. همچنان كه روز افتتاح نزديك مي‌شد، روزنامه «نيويورك پست» شروع به حملات روزانه به طرح «سيتي‌بايك» كرد و ريشخند كردن اين برنامه در روزنامه يك تله مرگبار براي آن بود. شايد بي‌رحمانه‌ترين اتفاق اين بود كه انتقادها تا جايي پيش رفت كه عنوان شد دوچرخه‌هاي طرح «سيتي‌بايك» به طرز مبهمي همچون طرح قرض دادن دوچرخه به مردم در فرانسه بود كه در سال 2007 به راه افتاده بود.

با اين حال، اتفاقات شيريني هم براي پروژه افتاد؛ خبر خوب اين بود كه لئوناردو دي‌كاپريو، بازيگر هاليوودي، دور نيويورك را با يك دوچرخه «سيتي‌بايك» با يك مدل بسيار مشهور ركاب زد. ديگر ستاره‌هاي مشهور نيز همان كار را انجام دادند، و به همين ترتيب، «سيتي‌بايك» طرح روي جلد مجله «نيويوركر» شد. برخلاف بيشتر تبليغات و آگهي‌ها، به نظر مي‌رسيد «سيتي‌بايك» ارمغاني بود براي به سود رسيدن بسياري از نشرياتي كه به صورت رايگان منتشر مي‌شدند يا محتوايشان تبليغاتي بود. كوللا مي‌گويد: «در اين زمين بازي شلوغ بازاريابي كه مردم اين‌همه درباره‌اش صحبت مي‌كردند، ما كارهاي زيادي انجام نمي‌دهيم.» اسكايلر مي‌افزايد: «ما نه‌تنها وضعيت برند خود را در نيويورك ارتقا داديم بلكه اين كار را در سطح جهاني انجام داديم. شهرداري‌ها در سراسر جهان آن را مورد ارزيابي قرار دادند و براي شهرهاي خودشان روي آن مطالعه كردند.»

 آيا تبليغات دوچرخه‌اي موفق بود؟

آيا ماموريت انجام شده بود؟ بالا رفتن سلامت و قوت برند به طور قطع چشم‌گير بود و سيتي‌بانك شروع به حركت به جلو كرده بود:‌ مطابق داده‌هاي داخلي سيتي‌بانك، از شروع پروژه «سیتی‌بایک» در سال 2013 تا پاييز 2015، احساس مطلوب از اين بانك از حدود 28 درصد نقطه‌اي به 72 درصد نقطه‌اي افزايش يافت. در اين بين، تعداد كساني كه استفاده از يكي از محصولات سيتي‌بانك را مورد ارزيابي قرار داده بودند، تا 43 درصد نقطه‌اي بالا رفت. شايد قابل‌توجه‌ترين جنبه اين پروژه اين بود كه اين طرح از نظر ايمني تقريبا يك ركورد كاملا امن را ثبت كرد. صادق‌خان مي‌گويد: «اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه مردم مثل خون در رگ‌هاي خيابان‌ها جاري هستند. امروز، مردم در نيويورك بيش از 81 ميليون كيلومتر دوچرخه‌سواري كرده‌اند، بدون اینکه هيچ تلفاتي به وجود بيايد.»

 آمار و ارقام موفقيت اين پروژه شايد چشم‌گير بوده باشد اما من به عنوان يك مدير اجرايي سابق در حوزه تبليغات كسي كه نقشي در اين پروژه «سیتی‌بایک» نداشته اكنون اعتقاد دارم كه اين طرح به كار خود تا جايي ادامه داده كه شايد به يكي از بزرگ‌ترين كارزارهاي تبليغاتي تمام دوران‌ها تبديل شده است. سیتی‌بانک به جاي هدر دادن يك سرمايه‌گذاري هشت‌رقمي با صرف آن در بازاريابي سنتي و بيش‌ازپيش ناكارآمد، چيزي اضافي ساخت كه هم تاثير بيشتري داشت،‌ هم توانست ردپاي اين بانك را در زمينه افزايش كربن و آلاينده‌هاي هوا كاهش دهد. وقتي يك شركت غول‌پيكر استراتژي ارتباطاتي و تبليغاتي خود را از تبليغاتي سنتي (كه سیتی‌بانک متاسفانه هنوز از آنها استفاده مي‌كند) به استفاده از دوچرخه‌هايي براي شش هزار نيويوركي كه در امتداد پل بروكلين ركاب مي‌زنند سوق مي‌دهد، پيوستار زماني مكاني تبليغات به طور واقعي تغيير مي‌كند.

آيا جالب نيست كه تعداد بيشتري تبليغات از اين جنس جلوي چشم باشند و مسيرهاي جديدي در تبليغات ايجاد شود،‌ به جاي اینکه مكان‌هاي مربوط به تبليغات به نمونه‌هاي رايج و قديمي آن آلوده شود؟ يك مثال براي اين تبليغات خلاق مي‌تواند هدف گرفتن زيرساخت‌هاي قديمي ما يا پل‌ها و بزرگراه‌هاي صدمه‌خورده ما، در قالب كانال‌هاي رسانه‌اي باشد. گذشته از همه اينها،‌ شايد آخرين مكان‌هايي كه انسان هنوز نسبت به تبليغات توجه نشان مي‌دهد همين‌جا باشد: جاهايي كه نشان بدهد نهادهاي حاكميتي شهري و ايالتي آسيب‌ديده و تخريب‌شده هستند. تلاقي خوش‌يمن فقر تسهيلات شهري و تغييرات در فعاليت‌هاي بازاريابي، فرصتي منحصربه‌فرد براي به بار نشستن تازه مشاركت‌هاي بخش خصوصي و عمومي به نمايش مي‌گذارد. و صنعت تبليغات هنوز يك تريليون دلار پول دارد كه بتواند چندصد ميليون دلار آن را خرج شكل‌هاي مطلوب‌تر تبليغات كند.

پس چرا برندهاي بيشتري مشتاق پروژه‌هايي مثل «سیتی‌بایک» نيستند و امثال آن را به اجرا نمي‌گذارند؟ چرا خيلي از شركت‌ها راهي را براي تبليغات انتخاب مي‌كنند كه برعكس راهي باشد كه ما را سر حال مي‌آورد؟ اگر بشود درسي از اين ماجرا گرفت، اين است كه يك عنصر اصلي براي ابداع دوباره تبليغات اين است كه شركتي كه دست به تبليغ مي‌زند، به وسيله افرادي هدايت شود كه باور داشته باشند بايد روي يك ايده تبليغات و ارتباطاتي پافشاري كنند و از انجام آن حمايت كنند. اين ويژگي يك وجه تمايز مهم است. خيلي خوب است كه يك شركت اصول و مقاصد تبليغاتي داشته باشد ولي شركت‌ها همچنين بايد اين اصول را در جهت اين به كار ببرند كه مشخص كند چطور دست به تبليغات مي‌زنند و بايد پذيرند اين ايده كه چطور تبليغ مي‌كنند به‌خصوص در دوراني كه مسدودكننده‌هاي آگهي‌هاي اينترنتي رواج پيدا كرده‌اند - به همان اندازه كه چه‌چيزي را تبليغ مي‌كنند اهميت دارد.

متاسفانه تعداد معدودي از شركت‌ها، به‌خصوص آنها كه پول‌هاي هنگفتي خرج تبليغات مي‌كنند، اين اصول را در نظر مي‌گيرند. اين وضعيت بايد تغيير كند يا اینکه ادامه روند موجود در تبليغات عواقبي خواهد داشت. در دوراني كه سروصداي زياد و بي‌سابقه‌اي از همه‌جا به گوش مي‌رسد، توليد آلودگي به شكل تبليغاتي كه مردم آن را دوست ندارند، آن‌طوري كه جرج اورول تبليغات را به صورت «تلق تلوق كردن يك چوب در سطلي خالي» تعريف كرده، نشان‌دهنده شيوه‌اي غيراصولي و نامطلوب براي آگهي كردن و تبليغ است. اين نوع از تبليغات براي كسب‌وكارها نتايج خوبي و موثري نخواهد داشت و حتي براي شركت‌ها بد نيز خواهد بود. محاسبه قطعي اینکه چطور تبليغات بد به نتايج بدي منجر خواهد شد در حال حاضر خيلي دشوار است اما من باور دارم كه تبليغات بد بيش از گذشته تاثير منفي روي حاشيه سود و كارايي شركت‌هايي خواهد داشت كه وضع درستي ندارند.

سؤال اينجاست كه آيا شركت‌هاي ديگر هم مي‌توانند از همين شيوه تبليغات كه سيتي‌بانك استفاده كرد،‌ بهره ببرند؟ جواب سريع اين است كه آدم‌هاي مناسب در وقتي مناسب دور هم جمع شده بودند كه آن نوع تبليغات انجام شد. و شايد كمي شانس هم در اين ميان وجود داشت. اد اسكايلر مي‌گويد: «فكر مي‌كنم كه اتفاقي مثل سیتی‌بایک از آن نوع فرصت‌هايي است كه فقط يك بار در زندگي آدم اتفاق مي‌افتد.»

 

منبع: اتاق بازرگانی صنایع معادن کشاورزی تهران

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)