برندینگ چیست ؟/ ۲۹ تعریف از ۲۹ صاحب نظر در زمینه بازاریابی

برندها کاربردهای متنوعی برای کسب وکارها، محصولات و افراد در چشم انداز پویای بازاریابی امروز دارند؛ جایی که در آن اطلاع رسانی و انتشار پیام، دیگر به نهادهای رسانه ای محدود نمی شود. هر مصرف کننده ای از طریق استفاده از رسانه های اجتماعی می تواند ناشر برند محبوب خودش باشد و آن را ترویج دهد. برندها بر سر زمان و توجه (دو منبع کمیاب) با هم رقابت می کنند تا بر حجم عظیم تبلیغات غلبه کنند و با مخاطب (یا مخاطبان) رابطه برقرار کنند. یک برند به خودی خود یک استراتژی بازاریابی نیست.

 

در این مقاله به نقل از بازده، تعاریف برندینگ را از زبان بازاریاب ها و رهبران دنیای تصویر نقل می کنیم تا شما را با آنچه برندسازی به همراه دارد، بیشتر آشنا کنیم.

۱- انجمن بازاریابی آمریکا برند را این گونه تعریف می کند: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر مشخصه دیگری که محصول یا خدمت یک فروشنده را از محصول و خدمت فروشندگان دیگر متمایز می کند. اصطلاح حقوقی برند «نام بازرگانی» است. یک برند می تواند معرف یک کالا، مجموعه ای از کالاها یا تمام کالاهای یک فروشنده باشد. اگر از برند برای یک شرکت استفاده شود، اصطلاح کاربردی آن «نام تجاری» است.

۲- برند، هویت شناخته شده یک شرکت در خصوص محصولات و خدماتی است که ارائه می کند. افزون بر این، ماهیت آن چیزی است که شرکت به لحاظ خدمات و دیگر نگرانی های احساسی و نامحسوس مصرف کننده، طرفدار آن است. برندینگ زمانی اتفاق می افتد که یک فرد یا شرکت با پیام های توصیفی و اثرگذار و اظهارات نامحسوس یا آشکار چیزی را معرفی کند که شرکت یا فرد مظهر آن است. برای نمونه، آیا برند مقرون به صرفه ترین است، آیا مظهر خدمات برتر است، آیا تأمین  کننده خدمات یا محصولات x،y و z است و به لحاظ زیست محیطی قابل  اعتماد است؟ هر پیام در برانگیختن احساس مخاطب، حساب  شده است و خلاصه ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت را در اختیار او قرار می دهد. «دونا آنتونوچی»

۳- برندینگ هنر همسوکردن چیزی که می خواهید مردم درباره شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره شرکت شما فکر می کنند، است و بالعکس.  «جی بِر»

۴- برند، ماهیت داستان منحصربه فرد خود شخص است. این موضوع هم برای برندینگ شخصی و هم برای برندینگ کسب و کار صدق می کند. مهم، یافتن  «خودِ» منحصربه فرد و اصیل تان است و اگر آن را پیدا نکنید، برند شما فقط یک ظاهر ساختگی خواهد داشت. قدرت یک لوگوی قوی در هویت برند به این است که یک تصویر ساده بتواند بی درنگ بیانگر پیام یک برند و موضوع آن باشد.

برخی از برندهای بزرگ قادرند این کار را بدون کلمات و فقط با نماد انجام بدهند و این آرزوی همه برندها است. این ویژگی، درست نمایانگر ماهیت پیام به ابتدایی ترین شکل آن است. عده کمی از عهده این کار برمی آیند. لوگوها بسیار مهم هستند، اما تنها جزئی از چیزی هستند که یک برند قوی را خلق می کند. لوگوها باید از استراتژی کلی تر برند پشتیبانی کنند که آن نیز از یک داستان برند بزرگ تر پشتیبانی می کند. «پل بایدرمن»

۵- برند دلیل انتخاب است. «شریل برجیس»

۶- نماد برند، مانند چیزی ا ست که یک تصویر ذهنی از هویت برند را به جای می گذارد. «لئو برنِت»

۷- برندسازی چیزی بیش از یک نام و نماد است. برند به وسیله افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، ادراک، کلمات، پیام ها، روابط عمومی، عقاید، رسانه های خبری و به ویژه رسانه های اجتماعی خلق می شود و متأثر از آنها است. درست مانند نوزادی که متولد می شود و نامی برایش انتخاب می کنند، برند نیز به پرورش، حمایت، رشد و توجه مداوم نیاز دارد تا بتواند شکوفا شود. برخی از برندها چرخه زندگی دارند و درست مانند ما پیر می شوند، اما برندهای جاودانه ای هم وجود دارند که هرگز نمی میرند، بلکه دوباره متولد یا دوباره  ابداع می شوند. در این بین، عمر برخی از برندها کوتاه است، اما زندگی قدرتمندی دارند؛  به گونه ای که از خود یک میراث نمادین به جای می گذارند. «لیسا بایِر»

۸. برندینگ خلاصه ای از مأموریت، اهداف و روحیه جمعی یک شرکت است که با در نظر گرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی شناسی بیان می شود.  «مارگی کلِیمان»

۹. برندها پیام های بازاریابی مختصری هستند که سبب ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان می شوند. آنها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند، عناصر نامحسوس با وعده خاص، شخصیت و موقعیت برند ارتباط دارند و عناصر محسوس نشانه های قابل شناسایی از قبیل لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارند. یک برند از طریق شخصیت خود به گونه ای نزد مشتریان صاحب ارزش می شود که سبب تمایز و برتری آن نسبت به محصولات مشابه دیگر می شود. داستان برند با ظرافت با ادراک مردم می آمیزد و همواره به مصرف کنندگان این احساس امنیت را می دهد که می دانند برای چه چیزی، پول پرداخت می کنند. در دنیایی که هر فردی یک هویت رسانه ای دارد، برند شما در تملک مشتریان تان است (همانطور که همیشه بوده است). «هایدی کوهِن»

۱۰. برندینگ از نظر من هویت محصولات یا خدمات است. مردم از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از همه اینها برای شناسایی چیزی که در آستانه خریدش هستند، استفاده می کنند. یک برند خوب باید پیام واضحی برساند، قابل اعتبار باشد، با مشتریان رابطه عاطفی برقرار کند، به خریدار انگیزه خرید بدهد و سبب ایجاد حس وفاداری در مصرف کننده شود. «گینی دیتریک»

۱۱. برندسازی جمع  جزئی از تمام «تجربیاتی» است که مشتریان شما با کسب وکار شما دارند. برای داشتن یک برند موفق باید اصول «ایوان پاولوف» را درک کنید که من و برادرم جِفری در کتاب «Waiting For Your Cat to Bark» معرفی کرده ایم. برای مؤثر واقع شدن برندینگ باید ثبات، تکرار و تکیه گاه را رعایت کنید.

نکته: کتاب «Waiting for Your Cat to Bark» چگونگی تضعیف سودمندی مدل های رایج بازاریابی انبوه توسط رسانه های در حال ظهور را بررسی می کند.

 - ثبات: «پاولوف» هرگز بدون به صدا درآوردن زنگ، غذا نیاورد و هرگز بدون آوردن غذا، زنگ را به صدا درنیاورد.

 - تکرار: زنگ هر روز چندین بار به صدا درمی آمد.

 - تکیه گاه: پاولوف این آزمایش را با چیزی درآمیخت که سگ را احساساتی می کرد. تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ را خلق می کنند که پیام شان به یک تکیه گاه عاطفی وابسته باشد. این سخت ترین و ضروری ترین عنصری است که باید اصلاح شود.

با وجود این، به یاد داشته باشید که «پاولوف» تجربه آسانی تری داشت، چون سگ ها را انتخاب کرده بود که بهتر از هر حیوان دیگری، از صاحب شان حرف شنوی دارند. مشتریان امروزی بیشتر شبیه گربه هستند و به راحتی نمی توان آنها را ترغیب کرد. «برایان آیزِنبِرگ»

۱۲. در دنیای اجتماعی و مشتری سالار امروز، بازاریاب ها ممکن است پول شان را صرف خلق یک برند کنند، اما مالک آن نخواهند شد. «شارلین لی» و «جاش بِرنوف» در کتاب تأثیرگذار خود به نام «Groundswell» می گویند: «برند شما چیزی است که مشتریان شما می گویند». این گفته به آن معناست که شاید یک برند رابطه بین مصرف کننده و محصول باشد، اما شما به عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف کنندگان رابطه برقرار کنید و درخصوص برندی که خلق کرده اید، تداعی های مثبت ایجاد کنید. هرچه این رابطه عمیق تر باشد، ارزش برند بیشتر خواهد شد. «نِیل فاینستاین»

۱۳. برندینگ را می توان به دو دسته قدیم و جدید تقسیم کرد:

برندینگ قدیم: جارچی ها پیام های تبلیغاتی را با صدای بلند برای مردمی می خواندند که تمایلی به شنیدن آن تبلیغات نداشتند.

برندینگ جدید:

۱) صاحبان مشاغل با فروتنی به آنچه مصرف کنندگان در تعریف برند آنها به دیگران می گویند، گوش می دهند. این مصرف کنندگان یا مشتریان در عمل (با خرید مجدد از شما) نیز از گفته های شان درباره برند شما حمایت می کنند.

۲) صاحبان مشاغل نوآوری های مناسب را با هم ادغام می کنند تا محصولات شان همچنان وفاداری مشتریان و تبلیغات زبانی آنها را جذب کند. «دکتر آگوستین فو»

۱۴. برند، برآیندی از نحوه برداشت یک فرد از یک سازمان خاص است. برندینگ درباره شکل گیری آن برداشت است. «اَشلی فریدلاین»

۱۵. برندینگ یک فرآیند در جریان است که گذشته و حال شرکت شما را بررسی می کند و سپس یک شخصیت منسجم را برای شرکت و محصولات آن خلق می کند. ما تحلیل SWOT(نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها، خطرات) را انجام می دهیم و تمام مزایایی را بررسی می کنیم (واقعی و عاطفی) که محصولات یا خدمات برای مشتریان دارند. ما عوامل مهمی را مرور می کنیم که محرک رشد و پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش آفرینان مهم بودند و به کمک همین نقش آفرینان مهم، همین طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جواب «شما که هستید» می رسیم. پس از آن، پیام برند را می سازیم. این یک فرآیند شگفت انگیز است. «لویس گِلِر»

۱۶. برند مجموعه ای از انتظارات، خاطرات، داستان ها و روابط است که روی هم رفته، تصمیم یک مصرف کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می کند. اگر مصرف کننده (فرقی نمی کند کسب وکار، خریدار، رأی دهنده یا اهداکننده باشد) نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد.  «سِث گادین»

۱۷. برند تصویری است که مردم از شرکت یا محصول شما در ذهن شان دارند. این تصور مردم از شما است که برند شما را می سازد یا به نقل از «زی فرانک»: «احساسی که مردم پس از تجربه یک محصول، خدمت یا شرکت (حتی به صورت غیرمستقیم) پیدا می کنند، هویت برند شما را می سازد. درست مانند ردی که از تماس آهن سرخ داغ با ران گوساله به  جا می ماند». «آن هَندلی»

۱۸. توجه منبع کمیابی است. برندینگ تجربه ای است که بازاریاب ها برای جلب آن توجه خلق می کنند.  «جِفری هارمون»

۱۹. برندینگ نماینده سازمان شما و به عبارتی شخصیت سازمان شما است. برندینگ معرف شماست و شما را از دیگران متمایز می کند. «دِیو کِرپِن»

۲۰. برند یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه آنها است که هدفش کمک به شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز قائل شدن میان آنها و رقبایشان است. «فیلیپ کاتلِر»

۲۱- «دان زاهورسکی» گاوپرور پیرِ محله ما است. او دهه هاست در کسب وکار ثبت شده خودش به  نام گاو اَنگِس مشغول به کار است، حتی از زمانی که پدر من کوچک بوده. اگر همراه او به چراگاه بروید، او می تواند اصل ونسب هر گاوی را به شما بگوید.

«شماره اون برچسب چیه؟ ۰۲۸۲؟ اون یکی دیگه از پسرای دامینِیتوره. مادرش واقعا گاو خوبی بود. پدرشم قهرمان بزرگی بود و دیگر اطلاعات لازم در خصوص آن گاو.» او تمام عمرش را صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگس کرده است. او گاوهای نری را که به مردم فروخته بود، اما از نحوه رفتارشان راضی نبود، باز از آنها خریده بود.

او هرگز به برندهای تجاری، به تجربیات احساسی یا به لوگوها فکر نکرده است، اما به اعتبار و خدماتی که برای خریدارانش ارائه می کند، اهمیت زیادی می دهد. او نشان DZ را به کفل راست گاوهای نر داغ می زند. همه مردم این نواحی برند او را می شناسند. خود  «دان» را هم می شناسند. آنها می دانند برند DZ یعنی یک گاو نر معرکه. درسی که می توان از زندگی «دان» گرفت، این است: برند، گاو نر را ارزشمند نمی کند. این اعتبار و شهرت «دان» است که گاوهای نرش را ارزشمند می کند. برند فقط راهی برای نشان دادن ارزش کنونی گاوهای اوست.  «بِکی مک کری»

۲۲- برند، آگاهی معنادار از یک محصول، یک خدمت یا حتی خودتان است (خواه خوب، بد یا بی تفاوت باشید). بازاریاب ها می خواهند مردم بر اساس چیزی که تصور می کنند که می شنوند، می بینند، می بویند، می چشند و به طورکلی احساس می کنند، برندی را از برندهای دیگر تشخیص بدهند و آن را باور کنند. «جاش موریتس»

۲۳- برند مجموع نامحسوسی از ویژگی های یک محصول است: نام، بسته بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه تبلیغات آن. «دیوید اگیلوی»

۲۴- برندینگ شخصیت تعریف شده یک محصول، خدمت، شرکت، سازمان یا فرد است. بسیاری از افراد «لوگو» را با فرآیند برندینگ اشتباه می گیرند؛  درصورتی که یک لوگوی خوب مصداقی از یک هویت تعریف شده برای فعالیت اقتصادی است، درست مانند یک پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشور است. شخصیت برندی که خوب طراحی شده باشد می تواند در هر چیزی دیده شود؛ از خدمات مشتری گرفته تا محصولاتی که یک شرکت ممکن است عرضه کند.

تصور اشتباه دیگر درباره برندها این است که باید منعکس کننده یک کیفیت باشند و این گفته شاید در مورد برندی که درباره کیفیت است (مثلا لوگوی شانل که ایده لوکس بودن را در ذهن تداعی می کند) درست باشد، اما از طرف دیگر، لوگوی یک مغازه سمساری می تواند خوب طراحی شده باشد، اما با اهداف برند مغایر باشد، چون ظاهرش به گونه ای است که بسیار گران به نظر می رسد. درست مانند هنرمندی که صدایش را پیدا می کند، هدف فرآیند برندینگ هم باید این باشد که همیشه به گونه ای مختصر نشان بدهد تلاش شما منحصربه فرد است و سپس آن پیام را برای هر وسیله  و ابزاری به کار بگیرد. «مایکل پینتو»

۲۵- برند یک ایده  یا مفهوم شگفت در ذهن یک مشتری است که شما صاحب آن هستید. «ال رایز»

۲۶- برندینگ کاری است که بازاریاب های تنبل و ناکارآمد برای پرکردن زمان و مشغول به نظر رسیدن، انجام می دهند. «دیوید میرمان اسکات»

27- برندینگ موفق، کاری است که انجام می دهید، نه چیزی که می گویید یا نشان می دهید. برای داشتن یک برندینگ موفق باید دائما برای مشتریان تان تجربیات مثبت بسازید. برندینگ، حاصل عمل کردن به وعده های تان است؛ حاصل جلب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما نهایت تلاشش را می کند تا آنچه را که آنها می خواهند یا از شما انتظار دارند، برآورده کنید.

این اعتماد منجر به انتخاب دوباره برند شما از سوی آنها می شود. برندهای موفق هرگز وجود مشتریان خود را مسلم فرض نمی کنند. مشتریان بسته به محصول یا خدمت شما شامل یکی از گروه های زیر می شوند: مصرف کنندگان، مسئولان تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه گذاران، اهداکنندگان، تحلیلگران، منتقدان، اتحادیه ها، رسانه ها، رأی دهندگان و... . لوگو و طرح موضوع، برند نیستند. لوگو مظهر برند است. طرح موضوع، اگر ارزشی داشته باشد، به صورت منحصربه فرد و به یاد ماندنی وعده برند را بیان می کند. بیشتر طرح موضوعات موفق به این هدف منجر نمی شوند.  «جیم سیگل»

۲۸- تبلیغات عمومی مانند شخصیت «سیرانو»  (Cyrano) است، به زیر پنجره شما می آید و شروع به آواز خواندن می کند. مردم به مرور زمان به آن عادت می کنند و سپس نادیده اش می گیرند، اما اگر روکسان (Roxane) واکنش نشان بدهد، رابطه برقرار می شود. رابطه برند را یک پله بالاتر در نظر می گیریم. تبلیغات به دیالوگی تبدیل می شود که دعوتنامه ای به یک رابطه  است. «لستر واندرمن»

۲۹- یک برند در اصل محفظه ای برای تجربه کامل مشتری از یک محصول یا شرکت است. «سرگیو زیمان»

با اینکه تعاریف بازاریاب ها از برندسازی در ظاهر متفاوت است، اما اهمیت خلق برند به عنوان یک ابزار بازاریابی رقابتی بین آنها مشترک است. در جامعه امروز که ابزار و  سیستم رسانه های اجتماعی در حال تکامل در استفاده از اطلاعات بی  تفاوت شده اند، برندها قادر به حفظ قدرت شان هستند، زیرا پیام مختصر آنها بر جو انباشته از خبر کنونی غلبه می کند. خلاصه کلام این است که مشتریان آینده شما تداعی های قوی و مثبتی از برند دارند که با دیدگاه شان یکی کرده اند.

 

منبع: فرصت امروز

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)