«تفاوت» رمز پیشروی در دنیای تبلیغات

به محض اینکه قدم در دفتر آژانس تبلیغاتی زولو آلفا کیلو (Zulu Alpha Kilo) در تورنتو می‌گذارید، از ظاهر و در و دیوار این شرکت یک دنیای متفاوت را احساس می‌کنید. جالب‌ترین آنها فیلمی است از افرادی که در کشیدن یک نقاشی دیواری مشارکت دارند که دائما روی صفحه سفیدی در کنار میز پذیرش شرکت پخش می‌شود.

زاک مروئه، بنیان‌گذار آژانس، پروژه نقاشی دیواری را در سال ۲۰۰۸ شروع کرد. او یک بوم سفید را جلوی شرکت گذاشت و از هر کسی که رد می‌شد، درخواست می‌کرد قلم را بردارد و طرحی بزند و با روش استاپ موشن (تکنیک انیمیشن‌سازی با حرکت فریم به فریم) از آنها فیلم گرفت. این پروژه هفت سال ادامه یافت و یک نقاشی دیواری خلق شد که به گفته کارشناسان این حوزه، «یک شاهکار» است. اما در سال ۲۰۱۵ مروئه تصمیم گرفت این نقاشی دیواری را با رنگ سفید بپوشاند و از آن به عنوان صفحه‌ای برای نمایش دادن ۷ سال فیلمبرداری که از مردم صورت گرفته بود، استفاده کند. او می‌گوید: «این فقط یکی از ایده‌های دیوانه‌وار من بود.»

شاید دیوانه‌وارترین ایده او جنگی است که  علیه «نمونه‌زنی» راه انداخت؛ یعنی ساعات کاری بدون دستمزدی که مشتریان احتمالی از قدیم انتظار داشته‌اند آژانس‌های تبلیغاتی برای آنها اتودزنی و کار خلاقانه انجام دهند تا آنها برای سفارش دادن تصمیم بگیرند. مروئه مدت‌ها بود چنین چیزی را زیر سوال برده بود و آن را ناعادلانه، هدر دادن وقت و غیراخلاقی می‌دانست و شرکت زولو بعد از اینکه در سال ۲۰۱۱ در یک مناقصه شکست خورد، این کار را متوقف کرد.

مروئه فراتر از ممنوع کردن نمونه‌زنی در آژانس خود، کمپینی را علیه آن راه انداخت و فیلم‌هایی تولید کرد که نشان می‌داد وقتی سراغ کسب‌وکارهای دیگر مثل کافی‌شاپ‌ یا باشگاه یا رستوران برویم و از آنها بخواهیم غذا یا کارشان را امتحانی به ما بدهند و اگر خوش‌مان آمد پول آن را پرداخت کنیم، چقدر حرکت مضحک و غیرعادی‌ای به نظر می‌رسد و کسی آن را قبول نمی‌کند. این موضوع برای مشتریان شرکت به تدریج جا افتاد.

 

امروز آژانس تبلیغاتی زولو ۱۰۰ کارمند و ۷/ ۱۶ میلیون دلار درآمد سالانه دارد که از مشتریان معروفی مثل ویرل‌پول و اوبر و تیم هورتونز به دست می‌آورد. همچنین جوایز زیادی را در صنعت خودش از مراکز معتبر دریافت کرده و امسال رتبه ۲۹ اثرگذارترین آژانس تبلیغاتی از سوی «مرکز تحقیقاتی تبلیغات جهانی» را به دست آورده است.

چیزی که زولو را بابت آن باید تحسین کرد، راه‌اندازی چند کمپین استثنایی است که هویت برند را دربرمی‌گیرد. هر کدام از کمپین‌ها حول داستانی شکل گرفته‌اند که مروئه و همکارانش ارزش‌های هسته‌ای شرکت مشتری را در جست‌وجوی «چیزی عمیق‌تر از خود محصول یا خدمات» شناسایی کرده‌اند. یکی از نمونه‌های این موضوع تبلیغی است که زولو برای شرکت سرگرمی سینِپلکس (Cineplex) ساخت.

 

 این تبلیغ با یک فیلم انیمیشنی دو دقیقه‌ای به نام «لیلی و آدم برفی» شروع می‌شود و در مورد دختربچه‌ای به نام لیلی است که یک آدم برفی می‌سازد و آن را داخل یک یخچال نگه می‌دارد و با آن بزرگ می‌شود، اما به‌دلیل مشغله کاری و زندگی مدت‌ها او را فراموش می‌کند تا اینکه شبی که لیلی تا دیروقت مشغول کار بود به‌طور اتفاقی یاد روزهای خوبی که با آدم برفی داشت می‌افتد و به ذهنش می‌رسد که این تجربه را به دخترش هم منتقل کند. آخر فیلم جمله «برای چیزی که دوست دارید وقت بگذارید» و بعد از آن لوگوی سینِپلکس ظاهر می‌شود. این فیلم در مدت ۱۰ روز بعد از انتشار ۸/ ۲۱ میلیون بار (و حالا بیش از ۸۵ میلیون بار) بازدید شد.

 

مروئه ۵۲ ساله هنگام تاسیس زولو به داشتن خلاقیت معروف بود. او پیش از این به مدت ۹ سال به عنوان مدیر، شریک و سهامداری خلاق در آژانس تبلیغاتی و بازاریابی تاکسی در تورنتو کار می‌کرد و در این مدت این شرکت چهار بار از سوی مجله معروف بازاریابی «استراتژی» به عنوان آژانس تبلیغاتی برتر کانادا انتخاب شد. اما مروئه مردی خستگی‌ناپذیر بود و در سال ۲۰۰۷ این شرکت را ترک کرد تا خودش یک شرکت راه‌اندازی کند. نامی که او برای شرکتش انتخاب کرد آنقدر عجیب بود که مردم را به واکنش واداشت و اغلب از او می‌پرسیدند آیا این اسم سه انسان واقعی است؟ این سوال مروئه را به یک ایده دیوانه‌وار دیگر رساند و او فکر کرد «چرا وب‌سایت را با اعضایی خیالی بازسازی نکنیم؟» تا آن موقع وب‌سایت شرکت یک تک صفحه معمولی و یک لوگو داشت. مروئه ایده خود را با اعضای تیم مدیریت مطرح کرد. آنها در ابتدا فکر کردند او شوخی می‌کند، اما او گفت اگر ایده بهتری دارند استقبال می‌کند و چون نظری نشنید، ایده خودش را عملی کرد. کل سایت با تصاویر و تیترهای خنده‌دار و طنزی از سه شخصیت غیرواقعی به نام‌های فرانک زولو، مارکوس آلفا و کاترین کیلو پر شده است. مروئه  هدف از این کار را به سخره کشیدن چرندیات صنعت تبلیغات معرفی می‌کند. از نظر او بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی در وب‌سایت‌های خود به جوایزی که گرفته‌اند می‌بالند، کارشان را به رخ می‌کشند و مشتریان و مدیران خود را معرفی می‌کنند. مروئه می‌گوید: «همه کاری که من انجام می‌دهم این است که به کاری که بیشتر افراد انجام می‌دهند نگاه کنم و سعی کنم دقیقا برعکس آن را انجام دهم!»

شرکت زولو هنجارهای صنعت را به چالش نمی‌کشد تا صرفا متفاوت باشد. مروئه می‌گوید: «برخی افراد به من نزدیک می‌شوند و پول‌های کلان پیشنهاد می‌دهند. اما این روش موثر نیست. آنها نمی‌فهمند که پول محرک من نیست. هدف ما این است که در خلاقیت، به شرکت شماره یک دنیا تبدیل شویم.»

 

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)