تبلیغات چقدر محتوای رسانه‌ای را می‌سازد؟

 

 

یکی از مهمترین بحث‌ها در رابطه با تاثیر رسانه، مربوط به تاثیراتی است که تبلیغات بر  دو  گروه «مخاطبین » یعنی آنهایی که در معرض پیامهای تبلیغاتی قرار می گیرند و «تولید کنندگان» یعنی آنهایی که به تبلیغات به عنوان راه  کسب درآمد نگاه میکنند، دارد. از آنجایی که تبلیغات معمولا به عنوان رسانهی درجه سوم مورد استفاده قرار میگیرد، ارزیابی تاثیر تبلیغات و میزان تاثیرپذیری افراد از آنها را نمیتوان به راحتی ارزیابی کرد. در بخش نگرانیهای اخلاقی، در مورد مشکلات مجزا کردن تاثیری که رسانهها بر ما دارند از تاثیرات عوامل دیگر (مانند والدین، مدرسه، گروههای همسالان و دین) صحبت کردیم. این مسئله در مورد تبلیغات به مراتب بیشتر دیده میشود، چراکه ما معمولا به صورت آگاهانه به تبلیغات موجود در پیرامون‌مان توجه نمیکنیم؛ یعنی ممکن است در حالی که روزنامه یا مجلهای را مطالعه میکنیم، به سرعت از صفحات مربوط به تبلیغات آن عبور کنیم و یا زمانی که فیلم میبینیم، دکمهی کنترل را فشار دهیم و از قسمت مربوط به تبلبغات ابتدای فیلم رد شویم.

یکی از دلایلی که می توان برای کارایی تبلیغات آورد این است که شرکتهای تجاری مبالغ کلانی برای تبلیغات کالاها و خدمات خود هزینه می‌کنند. بر اساس برخی مطالعات انجام شده، حدود یک سوم یک قالب صابون یا 40 درصد یک خمیردندان ممکن است صرف تبلیغات جهت فروش آن شود. به خاطر داشته باشید که به طور مثال در انگلیس سالانه 20 میلیارد پوند برای تبیلغات و بازاریابی هزینه می‌شود.

نکاتی در حمایت از تبلیغات

- تبلیغات تمامی انواع رسانهها را از نظر مالی تامین میکند.

- تبلیغات را میتوان بخش ضروری جامعهی مدرن امروز دانست؛ جامعهای مصرفی که تبلیغات در آن نقش مهمی در اطلاع‏رسانی در مورد کالای جدید بر عهده دارد.

- تبلیغات مشوق مصرف بیشتر است و مصرف بیشتر تقویتکنندهی صنعت و اشتغالزایی و در نتیجه رشد اقتصادی است.

- طی سالها، تبلیغات بهعنوان یکی از مؤثرترین راهها برای اطلاعرسانی عمومی در مورد بهداشت، خطرات رانندگی در حالت مستی و یا مسائلی مانند تغییر کدهای تلفن شهری در خدمت دولت و نهادهای زیر مجموعه آن بوده است. در انگلیس، دولت یکی از مهمترین آگهیدهندهها محسوب میشود.

- اسپانسر یکی از مهمترین منابع مالی برای بسیاری از وقایع ورزشی و هنری است.

- صنعت تبلیغات برای بسیاری از افراد به طور مستقیم اشتغالزایی کرده است. 

نکاتی در انتقاد از تبلیغات

انتقاداتی که در مورد تبلیغات وجود دارد، کمی پیچیدهتر است:

- تبلیغات امید و توقع کاذب ایجاد میکند.  

- تبلیغات بر روی حس ناامنی ما کار میکند.

-  تبلیغات باعث تشویق به تقلید کورکورانه و خطرناک از مدلها میشود.

- تبلیغات میتواند بر محتوای رسانهای تاثیرگذار باشد.

- درآمد حاصل از تبلیغات میتواند هدایتکنندهی برنامهسازی شود.  

- برای روزنامههای تازه تاسیس، درآمد حاصل از تبلیغات بسیار اهمیت دارد. 

تبلیغات امید و توقع کاذب ایجاد می کند

مفسرینی مثل سی. رایت میلز در دهه 1950 و سازمان هایی مانند    (www.adbusters.org) busters به همین دلیل منتقد جامعه مصرف گرای ما هستند. به اعتقاد آنها، تبلیغات قشر فقیرتر جامعه را منزوی می ند و برای تصاحب برخی چیزها، «بایدها» را به وجود میآورد (معمولا تبلیغات در شبکههای مربوط به کودکان، به عنوان یکی از نمونههای اصلی در این زمینه یاد میشود.) اکنون وجود تبلیغات در کنار وجود راههای آسان خرید کالاها به صورت اعتباری، باعث شده است افراد چیزهایی را خرید کنند که توانایی مالی برای پرداخت آنها را ندارند. این مسئله ممکن است آنها را برای به دست آوردن آنچه از طریق تبلیغات آرزوی تصاحب آن را دارند، به سمت بدهکاریهای زیاد و یا حتی اقدامات تبهکارانه هدایت کند.

 

تبلیغات بر روی حس ناامنی ما کار میکند

اثر جان برگر توسط بسیاری برای توضیح تاثیری که تبلیغات بر افراد دارد مورد استفاده قرار گرفته است. به اعتقاد برگر تبلیغات بر روی حس ناامنی موجود در ما و نیاز ما به این‌که احساس کنیم در چشم دیگران «محترم» هستیم، تاثیرگذار است. تبلیغات این حس را منتقل میکند که بهطورمثال اگر کالای خاصی را نداشته باشیم و یا مانند یک مدل خاص در یک تبلیغ لباس نپوشیم، عالی به نظر نمیرسیم. تبلیغات اینگونه القاء میکند که اگر ما آن محصول را بخریم و استفاده کنیم، مانند آن مدل خاص در تبلیغ به نظر میرسیم. تبلیغات همیشه بر روی حس ناامنی درونی ما متمرکز میشود و دائما ما را به سمت یک چیز جدید هدایت می‌کند.

«هدف تبلیغ، ایجاد حس ناخرسندی نسبت به شکل کنونی زندگی در شخص مخاطب است، نه نسبت به جامعه، بلکه نسبت به زندگی شخصی خودش. تبلیغ میگوید اگر آن چیزی را که معرفی میکند، توسط مخاطب خریداری شود، زندگی او بهتر از این خواهد شد. بنابراین تبلیغ جایگزینی بهتر از  آنچه هست، به مخاطب می دهد.

تمام تبلیغ ها بر اساس اضطراب و نگرانی عمل می کنند. مجموع همه چیز پول است، و برای به دست آوردن پول باید بر نگرانی ها غلبه کرد.»

تبلیغات، تشویق به تقلید کورکورانه از مدل‌ها

در سالهای اخیر بحثهای زیادی در مورد تاثیر تصاویر مدلهای «فوق لاغر» بر روی کاغذهای گلاسه مجلات مطرح شده است. این اعتقاد وجود دارد که نمایش دائمی مدلهای بیش از حد لاغر در نشریات و تبلیغات، باعث کاهش اعتماد به نفش دختران و تغییر ذائقهی غذایی و ایجاد اختلالات غذایی در آنها شده است.

جونز  و اسمیت در مقاله ای که در شماره سال 2000 مجلهی پزشکی انگلیس به چاپ رساندند بر این اعتقاد هستند که بین یک تا 2دو درصد از زنان در سنین 15 و 30 سال، دچار نوعی اختلالات غذایی هستند؛ مسئله ای که می توان آن را به طور مستقیم به تصاویر موجود در مجلات لایف استایل و مدل ارتباط داد.

«ما قصد داشتیم یکی از تبلیغهای کورنفلکس شرکت Kellogg را که در آن یک مدل بسیار لاغر را نشان میداد و میگفت که استفاده از کورنفلکسهای این شرکت به شما کمک میکند لاغر و در عین حال سالم بمانید، در این‌جا منتشر کنیم اما این شرکت شاید به دلیل انتقاداتی که به خاطر این تبلیغ با آن مواجه شده بود، اجازهی چاپ این تبلیغ را به ما نداد.»

تبلیغات می‌تواند بر محتوای رسانه‌ای تاثیرگذار باشد

برخی از مفسرین بر این اعتقادند که تبلیغکنندگان میتوانند بر محتوای رسانهای تاثیرگذار باشند، اگر چه دلیل و مدرک مستقیمی که نشاندهندهی این مسئله در رسانه های انگلیس باشد وجود ندارد.

یکی از نمونههای مهم در این زمینه در رابطه با ساندی تایمز در دههی 1960 رخ داد. تیم تحریریهی این نشریه در حال بررسی ارتباط بین سیگار و سرطان بود. شرکتهای تولیدکنندهی سیگار بلافصله تهدید کردند در صورتی که نتایج تحقیقات انجام شده مننتشر شود، آنها نیز در برابر، تبلیغات خود را پس میگیرند. سردبیر ساندی تایمز، هارولد ایوانز، نتایج تحقیقات را منتشر کرد و شرکتهای تولید کننده سیگار بلافاصله نیز تبلیغات خود را پس گرفتند (در آن زمان حجم این تبلیغات بسیار قابل ملاحظه بود) اما در نهایت باز هم به سوی ساندیتایمز بازگشتند چرا که این نشریه یکی از بهترین ابزارها برای تاثیرگذاری و جلب مشتریان برای آن ها بود.

شاید آن چیزی که اهمیت بیشتری دارد، ارتباط بین محتوای برنامهها و اسپانسرهای آنها باشد. این مسئله در امریکا مورد قبول است اما در انگلیس مورد توجه واقع نشده است.

به اعتقاد ویلیامسون، «تبلیغات چیزی بیش از کالاهای مصرفی به ما میفروشند. آنها ساختاری ایجاد میکنند که در آن، ما و کالاها قابلمبادله هستیم، آنها خود ما را به ما میفروشند» (ویلیامسون 1978) کالا یا سرویس خاصی را انتخاب کنید و راههای مختلفی که تبلیغاتکنندگان استفاده کردهاند تا ما را به خرید آن‎ها ترغیب کنند، مورد بررسی قرار دهید.

 این حقیقتی غیرقابلانکار است که آگهیدهندهها بر رسانههایی که تبلیغات آنها را منتشر میکنند، نفوذ قابل توجهی دارند. در دههی 1980 دو روزنامهی «اسپورت» و «استار» روزنامهای مشترک منتشر کردند اما برخی شرکتهای تولیدکننده‏ی لوازم خانگی مانند Tesco و Sainsbury با این اقدام موافق نبودند و نمیخواستند تبلیغات آنها در صفحاتی قرار بگیرد که مطالب و عکسهای روزنامهی اسپورت نیز آورده شده است. آنها استار را تهدید کردند که در صورت ادامهی کار، تبلیغات خود را پس میگیرند. بنابراین استار از شراکت با اسپورت کنار کشید تا درآمد خاصل از تبلیغات خود را از دست ندهد.

درآمد حاصل از تبلیغات میتواند هدایتکننده برنامهسازی شود

بسیاری از مفسرین بر این اعتقادند که کانال چهار، به مرور زمان ماجراجویی و مشی تندروی خود را از دست داده است و این ممکن است به دلیل تاثیری باشد که درآمد حاصل از تبلیغات بر آن داشته است. کانال چهار در زمان آغاز به کار تعدادی برنامه پخش میکرد که در آن زمان رادیکال محسوب میشدند که البته بعضی از آنها مخاطب کمی هم داشتند. بنابراین کانال چهار نمیتوانست تمام زمانهای در نظر گرفته شده بین برنامههای مختلف برای تبلیغات را پر کند. در نتیجه بین پخش برنامهها فاصلهای میافتاد و این پیغام بر روی صفحهی تلویزیون نمایش داده میشد: «برنامهها تا چند لحظهی دیگر ادامه پیدا میکنند.» برخی از مفسرین معتقدند، از زمانی که به کانال چهار این اجازه داده شد که تمام درآمدهای حاصل از تبلیغات خود را به جای منتقل کردن به دیگر کانال های تلویزیونی در اختیار داشته باشد، تغییراتی کلی در برنامه های این شبکه رخ داده است و بیشتر به سمت برنامههای عامهپسند حرکت کرده است؛ برنامه هایی که بیشتر جوانان را جذب میکنند و درآمد حاصل از تبلیغات را افزایش میدهند.

بیشتر شبکههای رادیویی تجاری نیز سعی میکنند در برنامههای خود ترکیبی از  کلام و موسیقی را داشته باشند چرا که آنها  میدانند از این طریق تعداد بیشتری از جوانان بین 15 تا 25 سال را میتوانند جذب کنند و این درست همان گروه سنی است که آگهیدهندهها به دنبال آن هستند. اینگونه شبکهها، در ابتدا قصد دارند چیزی متفاوت ارائه کنند - مانند شبکههای X-FM لندن،  Jazz FM و Kiss - اما معمولا خیلی زود شکل کار خود را تغییر میدهند و به سمت برنامههایی میروند که عامه پسندتر باشند.

 برای روزنامههای تازه تاسیس، درآمد حاصل از تبلیغات بسیار اهمیت دارد

روزنامههایی مانند تودی، پست و ساندی کاریسپاندنت همگی در دههی 1980 آغاز به کار کردند اما در دههی بعد همگی تعطیل شدند چرا که نتوانستند درآمد کافی از تبلیغات کسب کنند. این مسئله ممکن است به دلیل رقابت شدید بین روزنامهها اتفاق افتاده باشد. به علاوه ممکن است این روزنامهها کیفیت لازم جهت بالا بردن تیراژ و در نتیجه جذب آگهی بیشتر را نداشتهاند. البته میتوان گفت در تعطیلی ساندی کاریسپاندنت روزنامهای دست چپی که در سال 1989 تاسیس  شد و تنها یک سال دوام آورد دسیسهای در کار بود چرا که آگهیدهندگان در این روزنامه، آگهیهای خود را پس گرفتند و باعث تعطیلی آن شدند. همچنین مجلات رادیکالی مثل رد پپر و بیگ ایشو نیز بودند که به دلیل این‌که کمتر کسی به آنها تبلیغات میداد، به سختی به حیات خود ادامه میدادند.

 مشارکت مخاطبین

اخیرا تغییری پارادایمی در شیوهی تعامل گروه مخاطبین با تولیدکنندگان رسانهها و تولیدات آنها رخ داده است. تاکنون این تولیدکنندگان و مسئولان رسانهها بودند که محتوای برنامههای تلویزیونی، روزنامهها، مجلات و... را تعیین میکردند و در اختیار مخاطب منفعل خود قرار می دادند. اکنون با توجه به رشد «محتوای مخاطب محور» این وضعیت به سرعت در حال تغییر است و «افراد حقیقی» در حال فعال شدن در تعیین محتوای تولیدات برنامههای تلویزیونی هستند. در عین حال، خوانندگان روزنامهها و شنوندگان برنامههای رادیویی اکنون بیش از پیش ترغیب میشوند که در تعیین محتوای برنامهها و مطالب روزنامهها و مجلات و همچنین فعالیتهای آنلاین مثل فرستادن عکس، نوشتن نقد و نظر و رای دادن در نظرسنجیها مشارکت داشته باشند.

زمانی تنها افرادی خاص (مجریها، سیاستمداران و کارشناسان) بر روی صفحهی تلویزیون ظاهر میشدند و اگر مردم عادی نشان داده میشدند، آنها به شدت تحت کنترل بودند. با مسابقههای تلویزیونی امریکایی در شبکه ITV در دههی 1950 بود که کم کم «افراد عادی» در برابر دوربینها قرار گرفتند، اما با این وجود باز هم سؤالات به گونهای کنترل شده انتخاب می‌شدند. اما امروزه، مردم عادی، به ستارههای برنامهها تبدیل شدهاند.

 اکنون شرکتهای تلویزیونی بیشتر و بیشتر به دنبال مردم عادی هستند تا آنها را در برنامههای خود شرکت دهند. وبسایت بی‌بی‌سی در آدرس ttp://www.bbc.co.uk/showstandtours/beonashow/ برنامههایی را لیست میکند که به دنبال افرادی هستند که متقاضی شرکت در برنامهها باشند.

شما همچنین میتوانید با رجوع به وبسایت شرکتهای تلویزیونی دیگر مانند کانال چهار (http://www.channel4.com/microsites/T/takepart/index.html) یا آدرس  http://www.livingtv.co.uk/strememakeover/ ، لیست برنامههایی که خواستار شرکت مخاطبین در برنامهها هستند را ببینید.

اکنون بیش از پیش، تولیدکنندگان برنامههای تلویزیونی شرکتکنندگان را به نوعی زیر فشار قرار میدهند تا، به اعتقاد برخی، آنها عکسالعملهای هیجانی بیشتری از خود نشان داده و باعث «سرگرمی» بیشتر بیننده شوند. یکی از نمونههای نزدیک در این رابطه برنامهی «برادر بزرگ‌تر» و «برادر بزرگ‌ترب مشهور کانال چهار بود که بحثهای زیادی را به دنبال داشت. این رویکرد در قبال مردم عادی شرکتکننده در برنامهها، ما را با این سؤال روبه‎رو میکند که تا چه میزان باید به مردم عادی اجازه حضور داد و یا به عبارتی تا چه حد باید از آنان برای اهداف تجاری خود استفاده کرد.

دلایل بسیاری می توان برای افزایش حضور مردم عادی در برنامههای تلویزیونی برشمرد. یکی از توضیحات در این رابطه این است که استفاده از مردم عادی بسیار ارزانتر از افراد حرفهای تمام میشود. حضور آنها همچنین کمک میکند مخاطبی که در خانه بینندهی برنامه است، ارتباط بهتری با برنامه برقرار کند و این نیز به افزایش طرفداران برنامه منجر خواهد شد.

در حالی که بینندگان بیشتری به سمت استفاده از تلویزیونهای دیجیتال کشیده شدهاند (خدمات آنالوگ بعد از سال 2012 دیگر ارائه نمیشوند) امکان تعامل با برنامهها نیز افزایش یافته است و ما به عنوان مخاطب حوزهی انتخاب بیشتری در مورد تصاویر دلخواه خود داریم.

 اخیرا در مورد وب 2.0 بسیار صحبت شده است- به معنی استفاده از وب به عنوان پلتفورمی داینامیک که در آن کاربران مشارکت دارند و با جامعهای بزرگتر در تعامل هستند و مطالب خود را به اشتراک میگذارند (مدل many-to-many ) که پیش از این دربارهی آن صحبت کردیم). اصطلاح وب 2.0 به اصطلاحی کلی تبدیل شده و نوع رفتار در این فضا و تکنولوژیهای استفاده شده در رابطه با آن را نیز در بر میگیرد. یکی از مهم‌ترین ابزارها در این فضا استفاده از ویکیها است. ویکی نوعی وبسایت گروهی است که توسط افرادی که امکان دسترسی برای آنها تعریف شده قابل ویرایش است. ویکیپدیا، دایره المعارف آنلاین، بهترین نمونه در این زمینه است. این تکنولوژی اکنون در زمینههای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است تا افرادی مثل ما نیز بتوانیم در روند ساخت محتوای رسانه‌ای شرکت داشته باشیم.

جونزها کجا هستند؟ یک کمدی داستانی تعاملی است که توسط شرکت رسانهای تولیدکننده برنامه‌هایی مانند The Mighty Boosh ساخته شده است. مخاطبین میتوانند از طریق وبسایت این برنامه و از طریق تکنولوژی ویکی، سیر داستان این کمدی را با نوشتن متن داستان و یا حتی پیشنهاد شخصیتهای داستانی جدید تغییر دهند. همچنین امکان دنبال کردن قسمت‌های مختلف این کمدی از طریق سایتهای یوتیوب، مای اسپیس، فیس بوک، فلیکر و برخی وبلاگ‌های دیگر فراهم شده است. شخصیتهای این کمدی حتی در توییتر صفحه‌های مختص به خود را دارند که از طریق تلفن همراه فیدهای خود را اضافه کرده و طرفداران را از آخرین اخبار مطلع می کنند./ فیلیپ رینر و پیتروال، ترجمه هدی متاجی

 

 

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)