کالبد محتوا در مرکز هدف

 

فرض کنید، یک سیستم مدیریت دارایی محتوا در اختیار شماست، کلاس‌های  مختلف تبلیغاتی می‌توانند از دارایی‌های این مخزن امن بهره ببرند. دارایی‌هایی که از آنها حرف می‌زنیم کدامند؟

·       ایجاد یک سازمان تولید یا ارایه خدمات

·       امکانات و ابزار آلات و نیروی انسانی کارکنان

·       سرمایه‌های انسانی مدیریت سازمان

·       ایجاد و تنظیم روابط ارگانیکی و یا مکانیکی در مناسبات کاری سازمان

·       تولید یا فراهم کردن امکان ارایه خدمات تعریف شده و گسترش یابنده(در آتی)

·       خرده سیستم توزیع یا فروش خدمات

·       خرده سیستم نظارت و کنترل بر کیفیت

·       فراهم کردن شرایط رفتار هوشمند نسبت به وضعیت و موقعیت سازمان اصلی در مقایسه با سازمان‌های مشابه

·       رقابت و بی‌رحمی در آن

·       درآمد

عوامل فوق به طور بالقوه، دارایی‌های شما هستند.

کالبد محتوای تبلیغاتی شما به مشتریانتان نشان می‌دهد که چگونه شما دارایی‌های خود را برای مشتریان خود ذخیره کرده‌اید. توانایی شما در بازیابی این دارایی‌ها چقدر است؟ قدرت سازمان‌دهی شما تا چه اندازه قابل اتکاست. قدرت مانور شما در مدیریت دارایی‌هایتان چگونه بقای خدمات یا محصولات را تضمین می کند. این که آیا سازمان شما در جهت بهبود تولیدات یا خدمات قادر است در محصولات خود دستکاری کند یا نه؟ آیا سازمان شما قادر است دارایی‌های خود را از شکلی به شکل دیگر تبدیل کند یا خیر؟ این که آیا خدمات یا تولیدات شما با تضمین امنیت و کیفیت همراه است یا نیست، دست آخر این که آیا سازمان شما یک سازمان پویا و در حال حرکت و پیشرفت است یا شما بیش از اندازه به سنت‌های خودتان وفادارید و با تحولات بازار بروز نمی‌شوید.

این پیام‌ها اغلب در محتوای تبلیغات شما بروز و ظهور مستقیم ندارد و مشتریانتان از پردازش فایلهای رسانه‌ای و تبلیغاتی غنی شده شما، ابرداده‌هایی را می‌سازند که قضاوت نهایی آنها در باره شما از آن سرچشمه می‌گیرد. اگر عناصر تشکیل دهنده تبلیغات شما قادر به ایجاد این اطمینان نباشد که مشتری آخرین و بهترین نمونه پیشرفته محصول را در اختیار دارد، نخواهید توانست از خودتان  تصویر بزرگتری از بقیه رقیبانتان بسازید و بخش مهمی از بازار را از دست خواهید داد.

انتخاب ابزار و المان‌های مناسب برای تبلیغات جامع و موثر در تمام کلاس‌ها، بر خلاف ساخت و پخت یک کوفته تبریزی ساده نیست. شما باید ترکیب مناسبی از مواد موجود را در حالتی متعادل به دست آورید که برای مشتریان و یا مصرف‌کنندگان محصول و خدمات شما مناسب باشد.

پاسخ به این پرسش که چه چیزی برای سازمان رقیب شما کار می‌کند که ممکن است برای سازمان یا در سازمان شما کار نکند، بسیار اهمیت دارد. هرچند در عین حال بسیار دشوار است اما خیلی تعیین‌کننده و مهم است.

این پاسخ را باید از رفتار یک خریدار محصول یا خدمات در ترجیح  یک کالا به کالای مشابه دریافت کرد.  دو چاپخانه را در نظر آورید. هردوی آنها قادرند کارهای چاپی مختلفی را انجام دهند. چه چیزی باعث می‌شود در شرایط قیمتی و کاری مشابه، مشتری کار کردن با یکی از آنها را به دیگری ترجیح دهد؟ طبعا دقت، سرعت، کیفیت برتر  و البته عوامل دیگری مانند حسن ارتباط با مشتری و... می‌تواند در انتخاب مشتری موثر باشد. شما امتیازات محسوس و نامحسوس خود را با تبلیغات به مشتریان خود منتقل می‌کنید.

همین مثال را در انتخاب یک نوع از ماکارانی از دو محصول مشابه، نظر بگیرید. مشتری چرا مارک «الف» را به مارک «ب» ترجیح می دهد؟ هر دو محصول حاوی مواد  و ماشین‌آلات مشابهی هستند. درست مثل دو سازمان که ممکن است هر دو از عوامل و خرده سازمان‌های مشابه برخوردار باشند، اما این مخلوط کردن با سایر مواد تشکیل دهنده(فرمولاسیون) است که نتایج کاملا متفاوت به دست می‌دهد.

چه چیزی مخصوص خود شماست که رقیبتان آن را ندارد؟ باید در تبلیغات مشتری را در مرکز هدف موثر خود قرار دهید. باید به او بقبولانید که سازمان شما به منفعت مشتری فکر می‌کند و برای همین بهترین و مناسب‌ترین ترکیب را به او ارایه می‌دهید. این موضوع به همان اندازه اهمیت دارد که نقش تکنولوژی ‌برتری که در اختیار دارید اهمیت دارد. همچنین تفاوت خود را باید در تبلیغات بگنجانید تا به ترجیح مشتری دست یابید. در غیر اینصورت، کوفته تبریزی شما البته یک کوفته تبریزی است اما نه یک کوفته تبریزی خوش‌پخت و اصیل و با ترکیبات عالی که مزه بی‌نظیری دارد و عطرش آدم را بی‌هوش می‌کند. اغلب دستورهای پخت و پز مثل هم است و تا حدودی محصولات مشابه هم به دست می‌دهد. سوال این است که دست پخت شما چه چیزی دارد؟ که دیگری ندارد؟ قورمه سبزی مادر زن من بی‌نظیر است، اما همسرم هرگز نمی‌تواند آن را درست کند. البته که می‌داند چطور باید قورمه سبزی پخت.

نیاز مشتری به خدمات با ترجیح مشتری به خرید آن از شما متفاوت است. بیمه اجباری شخص ثالث، نیاز هر دارنده خودرو است. در زمان سر رسید یکساله باید تجدید شود. این یک نیاز است. چرا شما بیمه«الف» را به بیمه «ر» ترجیح می‌دهید؟حتما از نظر شما بیمه«الف» چیزی دارد که بیمه «ر» آن را ندارد.

بیمه الف در سرسید به شما یادآوری می‌کند که مدت بیمه شما به زمان انقضا نزدیک شده است.و به همین سیاق تسهیلاتی را در فروش خدمات خود به برای شما ایجاد می‌کند. اغلب آنها از تخفیف برای صدور بیمه به منظور جلب نظر مشتری بهره می‌برند، اما این به تنهایی‌کافی نیست. چیزی که دیگری ندارد، اغلب در رفتار و تعامل با مشتری نهفته است. سرعت، حفظ منفعت مشتری و...قابل نمایش نیست اما قابل ارایه هست.

ردیابی آگهی تبلیغی، خود موضوع مفصلی است، اما به اختصار می‌توان اشاره کرد، هنگامی که یک مشتری آگهی تبلیغاتی شما را برای نخستین بار دید، باید بتواند در نوبت‌های بعدی آن را در جاهای دیگر شناسایی کند.

این کار شبیه به آن است که شما برادر خود را در هرجا که ببینید او را خواهید شناخت. حتی ممکن است کسانی که به برادر شما شباهت دارند، او را به شما یادآوری کنند. این همان شخصی سازی تبلیغات است. در چنین وضعتی ردیابی آگهی تبلیغاتی برای مشتریان شما کار آسانی خواهد بود. این کار گاهی از روی فرم یک نوشته«لوگوتایپ» یا قالب محصول مثل شیشه کوکا کولا،(فرم بسته بندی) که با خواندن آن فرمش را به خاطر آوردید صورت می‌گیرد.

ابزارهایی را که می‌توانید کالبد محتوایی خود را در نظر مشتریان و همکاران خود درآورید ، شناسایی کنید. برای این که شما بتوانید مشتریان خود را در کالبد محتوا در مرکز هدف قرار دهید یک ضرورت است.

بدیهی است، سلسه این مبحث دامن درازی دارد اما به دلایلی که نیاز چندانی به گفتنش نیست، تصمیم گرفت بخش پایانی تبلیغات کالبدی باشد. ادامه بحث شاید وقتی دیگر. بدورد./بهروز قزلباش

 

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)