در دنیای شگفت انگیز تجارت، تدوین برنامه استراتژی فروش با هدف افزایش سهم بازار و دستیابی هرچه سریع‌تر به آرمان‌های مطلوب سازمانی همواره یکی از مهم‌ترین دغدغه‌ها و نگرانی‌های مدیران در سطوح مختلف کسب و کار به شمار می‌رود. گویا بازی حفظ مشتریان وفادار و جذب و ترغیب مشتریان رقیب به سوی باشگاه مشتریان خود، هیچ نقطه پایانی ندارد.

به گزارش چاپ و نشر به نقل از دنیای اقتصاد، افزایش و تنوع تولید محصولات، ارائه خدمات مطلوب، کاهش قیمت‌ها، توزیع خردمندانه کالا، تربیت نیروی حرفه‌ای در عرصه فروش و بازاریابی، رشد حیرت‌آور تکنولوژی، نوآوری‌های جدید در حوزه سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مرتبط در کسب‌و‌کار و مشتری مداری و... ازجمله مهم‌ترین عواملی هستند که رصد رقبا را روز به روز مهم‌تر و اصل رقابت را پیچیده‌تر می‌کنند.

محاسبه میزان سهم بازار، ساده‌ترین راه است تا بتوانید در یک دوره زمانی مشخص، رشد و توسعه خود را با سایر رقبا مقایسه کنید. با زبانی ساده اگر سهم بازارتان کاهش یافته بازنده و در غیر این صورت اگر شاخص‌های مورد نظر افزایش را نشان دهند از برنده‌های بازار هدف خود هستید و به همین دلیل است که اغلب برنامه‌های بازاریابی با تاکید بر یک هدف (استراتژی مرتبط با سهم بازار) تدوین و بر پایه همین معیار به اجرا گذاشته می‌شوند.

در بازی با رقبا و پیشی گرفتن از تک تک آنها ابتدا باید با واقع بینی در همه جهات رقبایتان را مورد نقد، ارزیابی و تجزیه و تحلیل علمی و تخصصی قرار دهید تا به خوبی آشکار شود که آیا مجموعه تحت مدیریت شما در عالم واقعی به لحاظ کیفی، کمی و حجمی؛ توانایی رقابت در این بازی سخت و ماراتن‌گونه را دارد یا خیر.

با بررسی‌های علمی به خوبی مشخص می‌شود که هیچ مدیر حرفه‌ای و خردمندی تنها برای نقش آفرینی کاراکتر تکراری در دنیای کسب‌وکار وارد صحنه بازی نمی‌شود. او به‌طور یقین قبل از ورود به عرصه تجارت، مشخصات و مختصات کالا و ارائه خدمات خود را در بازار فعلی و آتی مورد بررسی قرار داده و با تحقیقات بازار، نیازسنجی و نظرسنجی‌های علمی و آگاهانه تصمیم می‌گیرد پا به عرصه وجود بگذارد. نگاه کارشناسانه و حرفه‌ای مدیران باید همواره بر اساس تجزیه و تحلیل بازار فعلی، بازار هدف، بازار بالقوه و بازار آینده باشد.

برای شناخت هر چه بیشتر رقبا و تحلیل درست راهبردی آنها ابتدا با مشتریان، تهیه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان مرتبط با آنان گفت‌وگو کنید. در مرحله بعد، کلیه اطلاعات واقعی و مجازی شامل: بروشورها، مجلات و کلیه تبلیغات مربوط به بازاریابی آنها را جمع آوری و اطلاعات به دست آمده را ردیابی و در نهایت با ارتقای محصول و خدمات برتر، سریع تر، ارزان‌تر و باکیفیت‌تر در زمان مناسب شوک واقعی را به بازار هدف وارد کنید. در بعضی مواقع حتی می‌توان با سوار شدن بر موج و فضایی که رقبا زحمت رشد و توسعه‌اش را کشیده‌اند خود را به جایگاهی بالاتر از رقبا نزدیک کرد. به‌عنوان نمونه در بازار کنونی در ایران کم نیستند شرکت‌هایی که در چند سال اخیر با تولید و معرفی محصولی ارتقا یافته و به عبارتی برانگیزاننده، سهم خود را از ۵ درصد به ۱۰ درصد و در میان‌مدت به میزان قابل‌توجهی ارتقا داده‌اند.

اگر تاکنون به‌طور منظم به تجزیه و تحلیل‌های حرفه‌ای و دقیق وکشف تفاوت‌ها با سایر رقبا نپرداخته‌اید و جهت تثبیت و حضور خود در بازار دست به‌کار نشده‌اید و سهم بازار برای شما ثابت و بدون تغییر و حتی با کاهش مواجه بوده است، اکنون با تغییر رویکرد و چشیدن طعم تلخ شکست مصمم شده‌اید با ترسیم چشم‌انداز واقعی و ملموس ضمن ترسیم آینده بهتر برای خود و سازمان، سهم بیشتری را تصاحب و سعی کنید از این پس به‌صورت کاملا حرفه‌ای عملکرد رقبا را زیر نظر گرفته و رصد دائمی از فعالیت‌های آنها را در اولویت برنامه‌های مهم و اساسی سازمانی خود قرار دهید، به همین منظور در اولین فرصت نسبت به تشکیل اتاق فکر و جذب نیروهای حرفه‌ای و مشاوران با تجربه اقدام و متعاقب آن به طراحی برنامه‌های استراتژیک جدید و نوآورانه سازمانی با هدف توسعه و فروش بیشتر نسبت به رقبای بازار دست به‌کار شوید. لازم به یادآوری است چه هدف شما به دست آوردن سهم بیشتر در بازار باشد یا نباشد غفلت از این امر به مرور شما را از بازار هدف دور می‌کند.

در بازار ایران نیز بزرگ‌ترین مشکل موجود این است که مدیران معمولا با نگاه به برنامه‌های رقیب و به روش‌های مورد نظر خود و Customize شده به بازاریابی و فروش محصولات می‌پردازند تا با روش‌های علمی و اثبات شده و اخذ مشورت با مشاوران حرفه ای.

 

 باتوجه به شرایط موجود در میدان مبارزه اقتصادی دنیای پر رمز و راز دنیای تجارت، هیچ‌گاه از شیوه و روش رقبایتان تقلید و کپی‌برداری نکنید که شکستتان قطعی خواهد بود، زیرا علاوه‌بر اینکه نسخه درمان شما با آنها متفاوت بوده بلکه در دوران کنونی برنامه‌های بازاریابی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌های پیچیده‌ای پیروی می‌کند که تنها مشاوران و رهبران با تجربه قادر خواهند بود آنها را به برنامه‌های مبتکرانه، منحصربه‌فرد و بخش‌های اصلی که وجه تمایزشرکت شما از رقبا باشد، تبدیل کنند.

عناصر کلیدی جهت تحلیل رقبا و رسیدن به اهداف آرمانی و افزایش سهم بازار:

 تجزیه و تحلیل علمی و توصیف بازار و محصول اصلی رقیب یا رقبا.

 شناسایی بدنه مدیران شرکت‌های رقیب از جمله اینکه ترکیب آنها متشکل از چه افرادی است و در ساختار نیروی انسانی به لحاظ کمی و کیفی چگونه و از چه سیستم‌هایی بهره‌برداری می‌کنند؟

 مالک اصلی شرکت کیست؟

 شرایط و قدرت مالی آنها به چه میزانی است؟

 تحلیل اینکه آنها در دو سال اخیر وضعیت فروش و سهم بازارشان چگونه بوده است؟

 مسیر اولیه فروش، ساختار قیمت‌گذاری، تخفیف‌های ارائه شده، تکنیک و تاکتیک‌های بخش توزیع آنها و... را بررسی و تحلیل کنید.

 نقاط قوت و ضعف محصولات و خدمات آنها را کشف و در اتاق فکر مجموعه خود، دائما به نقد و بررسی علمی آنها بپردازید و نتیجه کشفیات خود را در اختیارسایر مدیران ارشد قرار دهید.

 کیفیت بسته‌بندی، نوع تبلیغات، حضور در نمایشگاه‌ها و امور خیریه و... همه رقبای بزرگ، متوسط و کوچک را بررسی و با رتبه‌بندی به‌دست آمده معلوم کنید هرکدام از آنها در کدام موارد توانسته‌اند در بازار هدف از سایرین قدرتمندتر ظاهر شوند.

 

 در رتبه‌بندی فوق‌الذکر اگر خودتان را نیز لحاظ کرده‌اید، در مقایسه با رقبا معلوم کنید در چه وضعیتی قرار دارید. به صورت واقعی و دور از هر تعصبی بپذیرید آیا از آنها قدرتمندتر هستید یا خیر؟

 در صورت قوی‌تر بودن آنها، باید هر چه سریع‌تر نسبت به تدوین اهداف جدید استراتژیک سازمانی با هدف افزایش قدرت رقابتی اقدام کنید.

  اطلاعات جامع از چشم‌انداز ها، افق آینده و زمان اتمام طرح‌های رقبا را اخذ و بررسی کنید که تدوین، طراحی و اجرای امور فوق توسط چه افرادی برای آنها صورت می‌پذیرد.

 بازارهای داخلی و صادراتی آنها را کشف و سعی کنید حضورتان را در این مکان‌ها پررنگ‌تر کنید.

 توصیه‌نامه‌ها، استانداردها و اعتبارنامه‌هایشان را رصد و هرچه سریع‌تر مجموعه تحت رهبری خود را جهت اخذ استانداردهای فوق و حتی بالاتر از آن تجهیز و آماده نمایید.

 نیروهای انسانی حرفه‌ای که با نارضایتی و به هر دلیلی از مجموعه رقیب بیرون می‌آیند را حتی‌المقدور جذب سازمان خود کنید مطمئن باشید آنها در شرایط خاصی به کارتان خواهند آمد.

 طرح‌های توسعه آنها را رصد و با جزئیات به بررسی دقیق آنها بپردازید.

 همان‌طوری که شما درصدد نفوذ به قلب سازمانی رقبایتان هستید آنها نیز همین هدف را دنبال می‌کنند و مترصد نفوذ به سازمان شما هستند لذا تمام راه‌های نفوذ احتمالی آنها به مجموعه‌تان را مسدود و از شگردهایی که مشاوران حرفه‌ای در اختیارتان قرار خواهند داد نهایت بهره‌برداری را به عمل آورید.

پس از اینکه رویکرد بازاریابی خود را با رویکرد رقبایتان مقایسه کردید و پی بردید که چه مواردی بیش از همه مورد اقبال مشتریان بازار هدف قرار گرفته است، استراتژی سازمانی خود را روی همان اصول مهم متمرکز کنید.

 

پس فهرستی از همه آنچه که رقبایتان به شکل متفاوت‌تر از مجموعه شما انجام داده‌اند، تهیه کنید تا پی ببرید به‌طور مثال آیا آنها قیمت‌های پایین‌تر و یا بالاتری و... نسبت به شما داشته‌اند؟ آیا سرعت و تسهیلات بیشتری به مشتریان ارائه داده‌اند؟

فهرستی شامل حداقل پنج تفاوت بین خود و رقبای اصلی بر مبنای تحلیل فعالیت‌های بازاریابی و فروش تهیه کنید و سپس ا ز ۱۰ نفر از بهترین مشتریان خود درخواست کنید که فهرست مذکور را مرور و موارد ترجیح خودتان را بیان کنید. این شیوه به شما نشان خواهد داد که بین موارد کمی وکیفی کار شما و رقبا، کدام گزینه‌ها بیشترمورد توجه بازار قرار گرفته است و از آنها دلایل انتخاب‌شان را جویا شوید. نتایج را ثبت تا مشاهده کنید کدام شیوه برای مشتریانتان مطلوب و جذاب بوده که متاسفانه تا کنون از نظر شما، مشاوران و مجموعه مدیران ارشد مورد بی توجهی و اغفال قرار گرفته و با شیوه و روش شما کاملا متفاوت بوده است و تلاش کنید تا با تدوین برنامه‌های نوآورانه مبتنی بر اصول واقعی، شرکت به سمت رسیدن به آرمان‌های مطلوب؛ حرکت و هدایت شود تا با فروش بیشتر، ایجاد سهم گسترده‌تر و سودآوری بالاتر جزو بهترین‌های بازار قرار بگیرید.

سازمانی که با رقابت سالم و توانایی علمی به جایگاه رفیع می‌رسد به‌طور یقین از مقبولیت، مشروعیت و اصل پایداری در جامعه هدف برخوردار خواهد بود.

مزیت‌های رقابت در دنیای کنونی کسب‌وکار:

- رقابت سالم شما را از سکون و ایستایی بر حذر می‌دارد و تحرک و پویایی و در نتیجه تحول و توسعه بیشتر را برایتان به ارمغان خواهد آورد.

- در دنیای رقابت سالم کنونی، تخریب و نابودی رقیب یا رقبا امری است بی‌معنی و پوچ.

- رقابت در جامعه هدف، موجب از بین رفتن دروغ، ریا، چاپلوسی، رانت، کینه، حسد، انتقام، دشنام و... می‌شود.

 

- رقابت موجب می‌شود شرکت‌ها در مظان داوری مردم و افکار عمومی قرار بگیرند تا آنها با بررسی‌های درست خود همه شرکت‌ها را به درجات مختلف عالی، خوب، متوسط و بد تقسیم کنند و این یعنی نظارت و نگاه مستمر در جهت رشد و توسعه بنگاه‌های اقتصادی.

- رقابت موجب می‌شود روش‌های علمی، ایده‌های خلاقانه و نوآورانه در جامعه جایگزین تولید محصولات تکراری و خسته کننده شود.

- رقابت مانع انحصارگرایی و انحصار طلبی در فرآیند تولید محصولات و ارائه خدمات می‌شود و این امر توازن میان عرضه و تقاضا در بازار را موحب می‌شود.

- رقابت موجب می‌شود حس مشارکت و جذب نیروهای حرفه‌ای و کار بلد در همه سازمان‌ها و بنگاه‌ها به یک اصل بی بدیل تبدیل شود.  یقین بدانید رعایت مستمر عنصر شناخت، مقایسه وتحلیل واقعی نسبت به رقبا، متضمن پیشتازی و شکست ناپذیری در کسب‌وکار شما خواهد بود.

 

حسین بهبودی

مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات

موفقیت و شکست استراتژی‌های بازاریابی صرف‌ نظر از پیشگام، پیرو یا رقابتی بودن شرکت، به زمان و رویکرد خاصی بستگی دارد که برای ورود به بازار در نظر می‌گیریم.

به گزارش چاپ ونشر به نقل از زومیت آیا شرکت‌هایی در بازار موفق‌ترند که برای نخستین بار محصولی را معرفی و عرضه می‌کنند یا شرکت‌هایی که با پیروی از رهبر بازار، هزینه‌ی ریسک‌پذیری خود را کاهش می‌دهند؟ پاسخ این سؤال قطعی نیست. گاهی اوقات محصولات پیشگام از استقبال بالایی بهره‌مند می‌شوند و به سودآوری بالایی می‌رسند که دیگر هرگز توسط شرکت‌های رقیب قابل‌دستیابی نیست. ولی گاهی نخستین ورود به بازار، با فاجعه‌ای تمام‌عیار همراه است و به اشتباهات جبران‌ناپذیری منجر می‌شود. اگر می‌خواهید وضعیت شرکت خود را در بازار بررسی کنید، باید زوایای مثبت و منفی هر موقعیت را در صنعت خاصی که فعالیت می‌کنید، بسنجید.

رهبر بازار

حفظ جایگاه رهبری بازار، از مزایا و معایب مختلفی برخوردار است. شرکت شما باید دائماً از موقعیت خود به‌عنوان برترین عرضه‌کننده، دفاع کند و همیشه خط تولید خود را برای معرفی محصولات جدیدی آماده نگه دارد. این شرایط پرهزینه و زمان‌بر است و فرصت کمی برای خطا و جود دارد. درواقع رهبری بازار به معنی دفاع همیشگی از کسب‌وکار، حفاظت از سهم بازار و تأمین نظر مشتریان با معرفی محصولات جدید است. برترین مزیت شرکت رهبر، این است که به نقطه‌ی اوج بازار دست پیدا کرده و انتخاب اول مشتریان محسوب می‌شود. به عبارتی شما به‌عنوان رهبر بازار، از بالاترین درجه‌ی اعتبار برخوردارید و منبع نهایی محصولات خواهید بود.

اکثر اوقات باقی ماندن در جایگاه رهبری، هزینه‌ی بسیار بالایی در پی خواهد داشت. شرکت پیشگام باید با رقیبان کوچک‌تر و سریع‌تری رقابت کند که راحت‌تر می‌توانند خود را با تغییرات دنیای کسب‌وکار سازگار کنند. اگرچه شرکت رهبر در حال حاضر نبض بازار را در دست دارد؛ ولی همه‌ی فعالان بازار تلاش می‌کنند این جایگاه را از او بگیرند.

چالشگران بازار

چالشگران بازار شرکت‌هایی هستند که روی اشتباهات شرکت رهبر سرمایه‌گذاری می‌کنند. چالشگران به‌راحتی می‌توانند هزینه‌ی تحقیق و توسعه‌ی خود را کاهش بدهند و محصولات یا خدمات را بر اساس آخرین نیازها و کمبودهای بازار ارتقاء بدهند و عرضه کنند. هزینه‌ی پایین‌تر طراحی محصول به این معنی است که این شرکت‌ها در رویدادهای جدید معرفی محصول، سریع‌تر وارد عمل می‌شوند. شما به‌عنوان یک شرکت چالشگر، همیشه باید نقشی تهاجمی بازی کنید و در پی مزیت گرفتن از رقبا باشید. گرچه از ساختاری پایین‌تری برخوردارید؛ اما با مشکلات دیگری روبه‌رو هستید.

یکی از بزرگ‌ترین مسائل شرکت‌های چالشگر، موقعیت آن‌ها در بازار است. شرکت شما دائماً با رهبران بازار مقایسه می‌شود و به همین دلیل تغییر ایده و ادراک مشتریان کار ساده‌ای نخواهد بود. دوم اینکه شما انتخاب برتر بازار محسوب نمی‌شود و به‌ تبع آن، از امنیت کسب‌وکار کمتری برخوردارید. سوم، ممکن است مشتریان با ارتقاء محصولات که اصلی‌ترین استراتژی شما است، پیش نروند و به شرکت رهبر وفادار بمانند. از همین نقطه‌نظر نیز احتمالاً همه‌ی قیمت‌گذاری‌های شما با موفقیت روبه‌رو نخواهند شد. درنهایت هرگونه مسئله و نقصانی در عرضه‌ی محصول، این دیدگاه را تقویت می‌کند که شما هرگز به‌خوبی شرکت رهبر نیستید.

تابعین بازار

شما به‌عنوان یک شرکت تابع یا پیرو، می‌توانید از اشتباهات دو گروه قبل به‌عنوان فرصت مزیت‌یابی خود استفاده کنید. به‌علاوه می‌توانید با متمرکز شدن روی نقاطی از بازار که توسط رقیبان نادیده گرفته‌ شده‌اند، از استراتژی‌های کاهش قیمت استفاده کنید که باعث می‌شوند درآمد ناخالص شما افزایش پیدا کند. شما می‌توانید به‌جای اینکه منتظر رهبران و چالشگرانی باشید که آن‌ها را تعقیب می‌کنند، فقط ببینید بازار چگونه به محصولات آن‌ها پاسخ می‌دهد و بر این اساس حرکت خودتان را تنظیم کنید.

آیا بازار افزایش قیمت جدید را قبول خواهد کرد؟

آیا بازار نوآوری‌های محصولات جدید را می‌پذیرد؟

رهبران و رقبای آن‌ها، باید پیش از اینکه به جلو گام بردارند، پاسخ این سؤالات را بدانند. این انتظار مزیت برتر شرکت‌های پیرو محسوب می‌شود؛ اما این گروه نیز باید بر مشکلات دیگری فائق شوند.

شما به‌عنوان یک شرکت پیرو، می‌توانید روی اشتباهات شرکت‌های برتر سرمایه‌گذاری کنید؛ اما درعین‌حال این جایگاه به معنی عدم تمایل شما به نوآوری است. شما همیشه باید از کاستی‌های دیگران به‌عنوان فرصت پیشرفت خود استفاده کنید و بنابراین به موقعیت باثباتی دست پیدا نمی‌کنید. به‌علاوه گرچه شما هزینه‌ی بسیار کمی بابت تحقیقات و توسعه و پشتیبانی مشتریان متحمل می‌شوید؛ اما همیشه با یک سؤال بزرگ مواجه خواهید بود: آیا می‌توانید نظر و ادراک مشتریان را با خودتان همراه کنید؟

مزایای استراتژی‌های پیشگام

همان‌طور که اشاره شد، شرکت‌هایی که زودتر وارد بازار می‌شوند، با ریسک‌ها و خطرات بزرگ‌تری روبه‌رو هستند و نسبت به شرکت‌های چالشگر و پیرو، احتمال شکست بیشتری را تجربه می‌کنند. اما از طرفی این شرکت‌ها از پتانسیل‌ها و مزایای رقابتی بیشتری برخوردارند که باعث می‌شود درآمدزایی بسیار بالاتری داشته باشند:

۱- انتخاب بخش‌های بازار

شرکت پیشگام محصولات و خدماتی طراحی و عرضه می‌کند که بیشترین ویژگی‌های مورد نظر مشتریان را دارا هستند و درعین‌حال می‌تواند تبلیغات گسترده‌تر و تأثیرگذارتری برای این محصولات داشته باشد. به‌این‌ترتیب برند پیشگام به استانداردی تبدیل می‌شود که مشتریان، سایر محصولات را با آن مقایسه می‌کنند. این ویژگی کار شرکت‌های پیرو را برای متقاعد ساختن مصرف‌کنندگان سخت می‌کند. مخصوصاً اگر شرکت پیشگام بخش‌های مختلف بازار را به‌خوبی هدف قرار داده باشد، شرکت‌های رقیب برای متمایز کردن محصولات خود با چالشی جدی روبه‌رو خواهند بود و حتی ممکن است به حاشیه رانده شوند.

۲- قدرت تعیین قوانین بازار

شرکت پیشگام متغیرهایی نظیر کیفیت، ضمانت، قیمت و سرویس‌های پشتیبانی محصول را تعیین می‌کند و سایر شرکت‌ها مجبور خواهند بود بر اساس این قواعد پیش بروند. بسته به اینکه برآورده کردن این استانداردها تا چه حد سخت باشد، شرکت‌های دیگر برای ورود به بازار به مشکل برمی‌خورند.

۳- انتخاب کانال‌های توزیع

شرکت‌های پیشگام گزینه‌های بیشتری برای توزیع محصولات خود در اختیاردارند؛ زیرا بسیاری از توزیع‌کنندگان ترجیح می‌دهند با برندهای معتبر همکاری کنند تا شرکت‌های پیرو. مسئله‌ی توزیع محصولات به‌ویژه در برخی صنایع که به آموزش کارکنان نیاز دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. البته در حوزه‌ی کالاهای مصرفی نیز شرکت‌های پیشگام فرصت دارند سهم بیشتری از فروشگاه‌های نمایندگی را از آن خود کنند.

۴- صرفه‌جویی نسبت به مقیاس

هر شرکتی که پیش از سایرین وارد بازار شود، می‌تواند میزان عرضه‌ی بیشتری داشته باشد و بنابراین هر واحد از کالا را با هزینه‌ی کمتر و سرعت بیشتری تولید می‌کند. این ویژگی برای محصولاتی که از چرخه‌ی حیات کوتاه‌تری برخوردارند اهمیت بیشتری خواهد داشت.

از طرفی دیگر صرفه‌جویی نسبت به مقیاس باعث می‌شود شرکت رهبر قدرت قیمت‌گذاری بیشتری داشته باشد و با کاهش قیمت‌ها، سودآوری شرکت‌های پیرو را کاهش دهد.

5- بالا بردن هزینه‌ی جایگزینی

اغلب اوقات مشتریانی که از محصولات نخستین برند عرضه‌کننده استفاده کرده‌اند، تمایلی به استفاده از محصولات سایر شرکت‌ها ندارند؛ مخصوصاً که در برخی از صنایع این جایگزینی با هزینه‌های جانبی همراه خواهد بود.

۶- دسترسی بیشتر به منابع تولیدی

طبیعتاً شرکت‌هایی که زودتر از سایرین با تأمین‌کنندگان منابع قرارداد می‌بندند، هزینه‌ی کمتری خواهند پرداخت. به‌ مرور زمان و هرچه شرکت‌های بیشتری به سمت بازار منابع هجوم بیاورند (بالا رفتن تقاضا) هزینه‌های تولید نیز افزایش می‌یابد.

مزایای استراتژی‌های پیرو

۱- بهره‌برداری از اشتباهات شرکت پیشگام

اگر شرکت پیشرو در شناخت نیازها و اولویت‌های مشتریان اشتباه کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این موقعیت بهره ببرند و محصولاتی به بازار عرضه کنند که مطابقت بیشتری با نظر مصرف‌کنندگان دارد.

۲- بهره‌برداری از اشتباهات محصول شرکت پیشگام

اگر محصولات اولیه‌ی شرکت پیشگام، از کاستی و محدودیت خاصی برخوردار باشد، شرکت‌های پیرو می‌توانند در طراحی محصولات این نقصان‌ها را اصلاح کنند. حتی اگر شرکت پیشگام محصول و خدمات رضایت‌بخشی به بازار عرضه کرده باشد، بازهم شرکت‌های پیرو می‌توانند با به‌روزرسانی محصولات، به درآمد و سودآوری مقبولی دست پیدا کنند.

۳- بهره‌برداری از اشتباهات بازاریابی

اگر شرکت پیشگام در معرفی، بازاریابی یا توزیع محصول خود از استراتژی‌های بهینه استفاده نکند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این اشتباهات به نفع خود بهره ببرند. برای مثال اگر شرکت پیشگام عملیات تبلیغاتی کم‌هزینه و غیر مؤثری در پیش بگیرد، شرکت پیرو با یک برنامه‌ی بازاریابی پیشرفته می‌تواند محصولاتش را به‌صورت جدی در بازار مطرح کند.

۴- بهره‌برداری از تکنولوژی‌های جدید

در برخی از صنایع که به پیشرفت‌های فناوری وابسته هستند، درصورتی‌که شرکت پیشگام نتواند خود را به‌سرعت با تغییرات تکنولوژی همگام کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند محصولات خود را به‌عنوان نسخه‌ی جدید و برتر روانه‌ی بازار کنند.

انواع استراتژی‌های پیرو

۱- استراتژی تعدیل

این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که شرکت‌های پیرو محصولات نسبتاً مشابهی تولید کنند. در چنین شرایطی هر شرکت سعی می‌کند با اصلاح محصول خود، از رقیبان پیشی بگیرد. در حال حاضر برندهای حاضر در بازار اتومبیل یا بازار لپ‌تاپ، از این استراتژی استفاده می‌کنند. نکته‌ی قابل‌ توجه اینکه شرکت‌های پیرو می‌توانند به کمک استراتژی تعدیل حتی رهبری بازار را هم در دست بگیرند؛ البته درصورتی‌که از شرایط بازار درس بگیرند و به‌ مرور زمان اصلاح محصول را به سمتی ببرند که برتر از سطح فعلی رقابت قرار بگیرد.

۲- استراتژی تقلید

شاید در نگاه اول شرکت‌هایی که در تولید محصولات، از شرکت پیشگام تقلید می‌کنند بی‌خطر به نظر برسند و حتی برتری رهبر بازار را تأیید کنند؛ اما واقعیت این است که استراتژی تقلید یکی از زیانبارترین استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود. شرکت‌های مقلد، از دستاوردهای شرکت‌های پیشرو بهره می‌برند و محصولاتی مشابه اما با قیمتی پایین‌تر عرضه می‌کنند.

این کاهش قیمت چه به کمک منابع تولیدی بی‌کیفیت محقق شود و چه به علت عدم ارائه‌ی سرویس‌های پس از فروش (یا دلایل مشابه)، درهرصورت بخش عمده‌ای از سهم بازار شرکت پیشگام را از او خواهد گرفت. 

۳- استراتژی کلونر

شرکت‌هایی که از استراتژی کلونر استفاده می‌کنند نیز محصولی مشابه با محصولات شرکت پیشگام تولید می‌کنند؛ اما وجه تمایز آن‌ها با شرکت‌های مقلد، حفظ کیفیت کالا است. به‌عبارتی‌دیگر، شرکت‌هایی که محصولات رهبر بازار را با تفاوتی بسیار جزئی تولید می‌کنند، کلونر محسوب می‌شوند. امروزه این استراتژی در صنایع الکترونیکی بسیار متداول است.

۴- استراتژی جعل

می‌توان گفت شرکت‌های جاعل، به‌نوعی ویژگی‌های محصولات رهبر را به سرقت می‌برند. درعین‌حال برندهایی که به توسعه‌ی بازار سیاه محصولات دامن می‌زنند نیز در این گروه قرار می‌گیرند.

نکته‌ی کلیدی: شرکت‌هایی که از استراتژی‌های تعدیل و تقلید استفاده می‌کنند، ممکن است به رقیبان جدی شرکت پیشگام تبدیل شوند. ولی استراتژی‌های کلونر و جعل، هیچ‌گونه جای پیشرفتی در بازار نخواهند داشت، زیرا شرکت‌هایی که به این قبیل برنامه‌ها روی می‌آورند، اصولاً ارزش محصولات و برند خود را صفر می‌کنند./ پویش پورمحمد

موفقیت بازاریابی استراتژیک و فروش منوط به چارچوب بازاریابی شماست. بـرای ارزیابی مشکلات بــرنـامه‌ریـزی‌های فـروش در هـر کسب‌و کار نیز  به این مؤلفه باید توجه کنیم. کسب مزیت و جایگاه رقابتی برتر، تکیه بر تحلیل صحیح مفهوم استراتژی‌های بازاریابی دارد.

 

 عوامل کلیدی استراتژی کجا هستند؟

آینده واقعی یک کسب‌وکار به عوامل متعدد و چندلایه‌ای بستگی دارد. توجه به آینده، یکی از عوامل بسیار کلیدی است و استراتژی، روش مدیریت فرآیندها و رویدادهایی است که در آینده یک شرکت رخ می‌دهد. انواع استراتژی‌های بازاریابی بر همین اساس، برنامه‌ریزی، تدوین و اجرایی می‌شوند. تیم‌های شایسته و متشکل از کارمندان حرفه‌ای، جسم این استراتژی‌ها محسوب می‌شوند و مدیریت صحیح اطلاعات، روح آن. به همین دلیل شناسایی داده‌های کارآمد و مؤثر در به ثمر نشستن برنامه‌ها و فعالیت‌ها، اهمیت بسزایی دارد. داده‌های خوب شامل مطالبی مجتمع شده و قابل شمارش هستند، نه موارد دلخواه غیرقابل سنجش.تصور کنید مسئولیت اداره یک مجموعه تولیدی باسابقه به شما واگذار شده است. برای آنکه مجموعه را سرپا نگاه دارید و بتوانید ضمن بقا در فضای کسب‌وکار، سود قابل قبولی نیز به دست بیاورید، باید چه کنید؟ جواب این چنین پرسشی به همان اندازه که ساده به نظر می‌رسد، دشوار هم هست! به زبان ساده، در چنین موقعیتی باید آن چیزی را عرضه کنید که مشتریان خواهان آن هستند و تولیدی را در جریان رقابت باقی نگاه دارید. بنابراین دو سوال بنیادین مدیریتی پیش روی‌مان خواهد بود:

1. مشتریان چه می‌خواهند؟

2. برای باقی ماندن در رقابت باید چه کنیم؟

پاسخ به پرسش اول به طور طبیعی منجر به تعریف دامنه مشتریان‌مان هم می‌شود. به عبارت دیگر، برای آنکه مشخص کنیم مشتریان خواهان چه هستند، باید در ابتدا به این درک برسیم که مشتریان ما که هستند. فهم گروه مشتریان اصلی سوالات فرعی بیشتری را مطرح می‌کند: دامنه نیازهای مشتریان اصلی ما به چه چیزهایی بالغ می‌شود؟ روش دسترسی‌مان به مشتریان اصلی چگونه است؟ مشتریان اصلی چگونه محصول ما را از میان محصولات رقبا انتخاب می‌کنند؟ چه مسائلی سبب چشم‌پوشی دیگر  بـخــــش‌هــای بــالــقـــوه مشتریان از محصول ما می‌شود؟

 پرسش دوم، تکمیل کننده  بینشی ا‌ست که در طی پاسخگویی به پرسش اول شکل گرفته است. اساس این پرسش متمرکز بر تحلیل رقابت است و پاسخگویی دقیق به آن نیازمند فهم شدت رقابت، ابعاد اصلی رقابت، عوامل پیش‌برنده آن و اصلی‌ترین رقباست. به علاوه، تحلیل این پرسش باید همراه با پاسخ درخصوص چگونگی کسب جایگاه رقابتی بهتر در بازار باشد. برای پاسخگویی به این پرسش می‌توانیم از مقایسه شرکت‌های رقیب و بررسی ترکیب مولفه‌های اصلی ارزش‌آفرینی آنها هم استفاده کنیم.جمع‌بندی این دو پرسش، فهرستی از عوامل کلیدی موفقیت را پدید می‌آورند که در وهله بعد، باید با درنظرگرفتن مدل کسب‌وکار خاص شرکت مورد بازبینی و تکمیل قرار گیرد.

چگونه از عوامل کلیدی استراتژی استفاده کنیم؟

برای اینکه بتوانیم از فهرست عوامل کلیدی موفقیت شناسایی‌شده برای دستیابی به مزیت رقابتی و جایگاه رقابتی برتر در بازار استفاده کنیم، توجه به این چند نکته بسیار مهم است.اول اینکه، بهره‌گیری اثربخش از عوامل کلیدی موفقیت غالبا نیازمند قابلیت‌های سطح بالاست. منظور از قابلیت‌های سطح بالا، قابلیت‌هایی‌است که خود از ترکیب چند قابلیت دیگر پدید آمده‌اند، ماهیت بین‌کارکردی دارند، به خوبی در روال‌های سازمانی جاافتاده‌اند و مدیریت آنها دشوار و نیازمند مهارت‌های چندگانه است.دوم اینکه، ترکیب و میزان اهمیت عوامل کلیدی موفقیت در طول زمان تغییر می‌کند. در این میان سازمان‌هایی موفق‌اند که بتوانند این ترکیب را به سود خود تغییر دهند. تاثیرگذاری بر عوامل کلیدی موفقیت از طریق دو مکانیسم حذف گلوگاه‌ها در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش  (مانند سرمایه‌گذاری گوگل در توسعه سیستم‌عامل اندروید به منظور حذف گلوگاه‌های موجود بر سر راه روند رو به رشد مصرف اینترنت در ابزارهای همراه مانند تلفن همراه و تبلت‌ها) یا ایجاد گلوگاه‌های اختصاصی (مانند مجموعه اقدامات اپل برای ایجاد گلوگاه‌هایی در زمینه تبادل فایل و فرمت‌های قابل قبول) امکان‌پذیر است. این مکانیسم‌ها برخی از عواملی را که در گذشته حائز اهمیت بوده، کم‌اثر کرده و از میان برمی‌دارند یا عوامل جدیدی را به این ترکیب می‌افزایند.در نهایت اینکه، مبنا قراردادن عوامل کلیدی موفقیت شرط لازم برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی اثربخش است، اما شرط کافی نیست. استراتژی به درنظر گرفتن چیزهایی فراتر از عوامل کلیدی موفقیت هم نیاز دارد. یکی از آن موارد، تحلیل صحیح است. تحلیل فرآیندها، در حکم چسب نگه‌دارنده اجزای استراتژی‌های بازاریابی است که به اجرای صحیح و دقیق برنامه‌ها کمک شایانی می کند.

 

منبع: اصفهان زیبا