من اخیرا با مدیرانی بالارتبه در زمینه‌های متفاوت تجاری و بازاریابی در چین مصاحبه کرده‌ام. بعد از تعدادی مصاحبه، متوجه الگوی خاصی در عملکرد آنها شدم. به‌طوری که حتی یک نفر از بازاریابان نیز از تبلیغات، پیشنهادهای ویژه برای مصرف‌کنندگان و در کل از شیوه‌های مرسوم برای شناساندن برندهای تجاری که معمولا میان مدیران فروش در غرب متداول هستند، صحبتی نکردند. در عوض، اصطلاحی که بسیار شنیده می‌شد، برنامه (KOL: key opinion leader) بود، برنامه‌های اصولی و کلیدی که در آنها از افراد مشهور و تاثیرگذار بر جامعه کمک می‌گیرند تا برای مشتریان الهام بخش باشند و مدیران بازاریابی برای پیشبرد اهداف شرکت‌های تجاری از این روش‌ها سود می‌جویند. رضایتمندی و تحت تاثیر قرار گرفتن مشتریان، مباحث داغ مورد بحث بازاریابی در سال‌های اخیر در غرب بوده‌اند. با وجود سود در این نوع رویکرد، آنها به ندرت در زمره استراتژی‌های رده بالا قرار می‌گیرند و شرکت‌های انگشت شماری توانسته‌اند تخصص و کارآیی خاص خود را در این زمینه نشان دهند. بسیاری از شرکت هایی که در چین هستند، بر این عقیده‌اند که توسعه دادن استراتژی‌های KOL باعث رشد در این سه زمینه می‌شود:

۱- آگاهی و اطلاعات را با سرعت بیشتری از روش‌های قدیمی بسط دهند. ۲- تصویر نام تجاری را قدرتمندتر نشان می‌دهند و سود بیشتری به ارمغان می‌آورند. ۳- نتیجه بهتری هنگام شکست قیمت‌ها شاهد خواهیم بود. با تمرکز بر بازار چین دریافتیم، شرکت‌ها و موسسات تجاری به شدت روی اطلاع رسانی بی درنگ و سریع تمرکز دارند و شیوه‌های بازاریابی کمی در چین هستند که در این زمینه به پای برنامه‌های بازاریابی KOL برسند. در زیر چند نمونه از برنامه‌های مؤثر KOL را مرور می‌کنیم.

 

مطالعه شرکت Tencent

استیو چانگ، نایب رئیس شرکتTencent (یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های بین الملللی در زمینه بازی‌های کامپیوتری، اخبار، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو و همچنین سرویس‌های مالی) از کمپینی به نام «ایده بعدی» می‌گوید. این موضوعی است که برای شناختن بهتر ایده‌های بزرگ خلاقانه جوانان چینی مطرح شده است. برای پیشبرد اطلاع رسانی در این زمینه، شرکت Tencent از استراتژی KOL و از دو فرد نام آشنا برای جذابیت بیشتر بین مردم استفاده کرد. اولی کری وانگ ۱۸ ساله خواننده پاپ بود، و دومی استفان هاوکینگ. این ترکیب بندی خاص، یعنی وجود یک خواننده پاپ معروف و یک فیزیکدان برجسته معاصر در کنارهم بسیار غیر معمول به نظر می‌رسد، اما همین ترکیب‌های غیر محتمل هستند که جذابیت به همراه می‌آورند. در ۲۴ نوامبر سال ۲۰۱۷، کری وانگ در یک ویدئوی از قبل ضبط شده از استفان هاوکینگ در مورد آینده بشریت سوال کرد. روز ۲۴ نوامبر این ویدئو تبدیل به پربازدید ترین ویدئو شد و در آخر روز، ۳۰ میلیون بیننده، ۲ میلیون به اشتراک گذاری، ۴۹ هزار کامنت و بیش از ۵۰۰ هزار لایک داشت. دنبال کننده‌های بخش «ایده بعدی» شرکت Tencent در یک روز از ۲۰ به ۵۲ هزار نفر افزایش یافتند. هزینه ساخت این دو ویدئوی کوتاه را با تبلیغات معمولی سنتی مقایسه کنید. فقط کافی است مدت زمانی که صرف اطلاع رسانی از طریق تبلیغات مرسوم می‌شود را نسبت به آنچه شرکت Tencent در یک روز انجام داد در نظر بگیرید.

 

مطالعه شرکت VW Touareg

در پانزدهمین سالگرد تولید خودرو Touareg در سال ۲۰۱۷، کمپانی فولکس واگن به مشکلی برخورد. چطور باید طراحی جدید این ماشین شاسی بلند را در بازار به فروش برساند؟ چطور می‌توانند به سرعت طرفداران زیادی پیدا کنند؟ آنها می‌دانستند که به یک طرح خلاقانه احتیاج دارند که بتواند به سر و صدا و هرج و مرج‌ها پایان دهد. در همکاری با Tencent، فولکس واگن از یکسری افراد مشهور در زمینه‌های متفاوت دعوت کرد که برای ۶ ماه در جاده افسانه‌ای ابریشم سفر کنند و از شهرهای دیدنی و معروف بازدید کنند. از هر سفر فیلمی تهیه کردند و نتیجه آن ۱۸ اپیزود شد. روی هر کدام از این اپیزودها، افسانه‌های تاریخی و مشخصات فرهنگی نقاط را صدا گذاری کردند و همچنین خوشی‌ها و سختی‌هایی که برای افراد مشهور در این سفرها پیش می‌آمد نیز در آن گنجانده شد.

این تلاش ها، مجموعه بسیار موفقی در همه ابعاد شد. بیشتر از ۹ هزار کیلومتر سفر در میان دو قاره، بلندترین سفر یک خودروی SUV شاسی بلند در تاریخ شد. مضمون اپیزودها، موقعیت‌ها و مکان‌ها و داستان‌های اشخاص فیلم همگی از سوی نام تجاری Touareg خلق شد. ترکیب فیلمبرداری زیبا و داستان پردازی جذاب و نقش آفرینی افراد مشهور حاضر در فیلم، بسیار موفقیت آمیز بود. این یکی از اولین تبلیغات یک محصول به شیوه KOL (همکاری با افراد مشهور و تاثیرگذار برای جلب توجه و سرگرمی مشتریان) بود که توسط شرکتNews Tencent که یکی از بزرگ‌ترین خبرگزاری‌ها در چین است، روی آنتن رفت. نتیجه برنامه این بود که ویدئو در چهار ماه بیش از ۵۰ میلیون بار دیده شد و برنامه توانست در زمینه فروش این محصول جدید بسیار خلاق و موفق عمل کند.

بعد از شنیدن در مورد برنامه‌های KOL و اینکه شرکت‌های چینی چقدر خلاقانه از آن بهره برده‌اند، و اینکه تا چه حد در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و دادن آگاهی و اطلاعات به آنان قوی عمل می‌کنند، به این نکته پی بردم که شرکت‌های غربی نیز باید بیشتر روی این روش مطالعه کنند.  زمانی که من به‌عنوان بازرس و ناظر کار می‌کردم، مدیرانی که بهترین برنامه‌ها و روش‌ها را از تمامی نقاط دنیا پیدا می‌کردند به شدت تحسین می‌شدند. شناسایی روش‌هایی که در چین پدیدار شده‌اند که بی‌شک KOL نیز یکی از آنهاست می‌تواند به بازاریابی درغرب نیز کمک کند و زمینه سازمهارت ایجاد راه‌های بهتر و موفق تری برای توسعه ارتباط و رشد بیشتر شود.

منبع: forbes

مترجم: آذرخش پژوهش