به گزارش چاپ ونشر به نقل از فرصت امروز، در دنیای امروز تبلیغات نقش کلیدی را در موفقیت کسب و کارهای مختلف ایفا می کند. بدون شک تمامی برندها نیازمند فعالیت در این حوزه هستند با این حال در این زمینه نحوه انجام کار نیز تعیین کننده محسوب می شود. در این رابطه توجه داشته باشید که هر تبلیغی نیازمند زمان و هزینه است که هدر رفتن آن بدون شک یک شکست سنگین برای برند شما خواهد بود. در این رابطه توصیه می شود تا از همان ابتدای کار و شروع فعالیت در این حوزه، به شکلی حرفه ای عمل کرده و ریسک کار را تا حد امکان کاهش دهید.

 

1-نسبت به کیفیت محصول خود اطمینان کافی را به دست آورید

محصول شما تنها زمانی موفق خواهد بود که محصول معرفی شده مشابه ادعاهای مطرح شده باشد. درواقع در موارد متعددی مشاهده شده است که برندها اقدام به بزرگنمایی کرده و محصول خود را دارای ویژگی ها و قابلیت هایی می دانند که ابدا در آن وجود ندارد. درواقع تبلیغ تنها باید معرف وجود شما باشد. به همین خاطر نباید انتظار داشت که مخاطب صرفا به اطلاعات موجود اکتفا نماید. به همین خاطر توصیه می شود تا قبل از تبلیغ محصول، نسبت به ویژگی های آن به اطمینان کافی دست پیدا کرده و سپس از روش های مختلف و جذاب برای معرفی و تبلیغ آن استفاده کنید. در این رابطه آزمایش قبل از عرضه، از جمله اقدامات مفید محسوب می شود.

 

2-به خاطر داشته باشید که تبلیغات نیازمند زمان کافی است

این امر که همواره اهداف و نتایج کوتاه مدت را مورد بررسی قرار دهید، باعث خواهد شد تا در مدت زمان کوتاه از اقدامات تبلیغاتی خود منصرف شده و به دنبال راهکار دیگری باشید. این امر در حالی است که تبلیغات امری زمان بر بوده و کیفیت کار شما تنها می تواند تغییرات کوچکی را ایجاد کند، با این حال نمی توان در بهترین حالت نیز انتظار داشت که اقدامات شما نتایج خود را طی چند روز آینده نشان دهد. به همین خاطر لازم است تا این باور را در خود شکل دهید که تبلیغ شما زمان کافی را برای نشان دادن تاثیر خود نیاز خواهد داشت.

همچنین توجه داشته باشید که این مدت زمان با توجه به روشی که در پیش گرفته اید، متفاوت خواهد بود. به همین خاطر نباید اقدامات تبلیغاتی خود را با یکدیگر مقایسه کرد. در نهایت توجه داشته باشید که لازم است تا نتایج اقدامات خود را مورد بررسی قرار داده و اقدامات بعدی را به شکلی حرفه ای تر انجام دهید. درواقع این امر که علت ناموفق بودن تبلیغ به علت یکسری موارد کوچک ولی با اهمیت باشد، بسیار زائد بوده و به همین خاطر نباید فورا به دنبال جایگزین کردن روش سابق باشید.

 

3-نسبت به شکست واکنش خوبی از خود نشان دهید

با نگاهی به تمامی برندهای مطرح جهان، به این نکته پی خواهید برد که تمامی آن ها چندین مورد تبلیغات ناموفق را در کارنامه خود دارند. جالب است بدانید که بیش تر این موارد مرتبط با شروع فعالیت آن ها است. به همین خاطر نباید از خود انتظارات عجیبی داشت. با این حال در این رابطه واکنش شما نسبت به این اتفاقات طبیعی عامل تعیین کننده خواهد بود. درواقع این امر که شما از آن ها درس گرفته و به دنبال پیشرفت و بهبود خود باشید، به عاملی تبدیل خواهد شد که در نهایت موفقیت مناسبی را برای شما به ارمغان خواهد آورد. در نهایت توصیه می شود تا تبلیغ خود را در محیطی کوچک تر مورد آزمایش قرار داده تا بتوانید قبل از پرداختن به آن، ایرادات کار را برطرف کنید.

 

4-انتظارات مخاطبان را در اولویت کار خود قرار دهید

برای موفقیت تبلیغ خود لازم است تا جامعه شناسی خوبی را داشته باشید. درواقع از جمله اشتباهات بزرگ برندها این است که مخاطب را فراموش کرده و خواست خود را مورد توجه قرار می دهند. این امر در حالی است که تبلیغ شما در راستای ایجاد ارتباط کافی با مخاطب، نیازمند نزدیکی به سلیقه و انتظارات آن ها خواهد داشت. در این رابطه پژوهش عامل تعیین کننده محسوب شده و لازم است تا اطلاعات کافی در اختیار داشته باشید.

 

5-برای تمامی روش های خود بودجه یکسان تعریف نکنید

برخی از شرکت ها بر این باور هستند که بدون در اختیار داشتن بودجه مناسب، قادر به فعالیت مفید در زمینه تبلیغات نخواهند بود. این امر در حالی است که محدود بودن بودجه مزیت های بزرگی را به همراه دارد. برای مثال این امر باعث خواهد شد تا مدیریت بهتری را بر روی بودجه خود صورت داده و مجبور باشید تا تمامی روش ها را مورد ارزیابی قرار دهید.

در نهایت فراموش نکنید که خلاقیت از دل همین شرایط بیرون خواهد آمد. به همین خاطر هم است که امروزه برندهای بزرگ سیاست محدود کردن بودجه را در پیش گرفته و با این اقدام، به صورت حرفه ای تر عمل می نمایند. با توجه به توضیحات ارائه شده، لازم است تا تمامی روش های خود را یکسان نداشته و اولویت بندی مناسبی را داشته باشید. فراموش نکنید که در این رابطه هر شرکتی باید با توجه به امکانات و نیاز خود عمل کند. به همین خاطر مقایسه در این امر اقدامی هوشمندانه نخواهد بود. همچنین این امر که بخشی از هزینه ها را به آموزش حرفه ای این امر نیز اختصاص دهید، خود کمک بسیار خوبی محسوب خواهد شد.

 

6-فراموش نکنید که تمامی داده ها درست و قابل ارزیابی نیستند

اگرچه شما برای انجام امور بازاریابی خود به پایگاه داده مناسب نیاز خواهید داشت، با این حال باید توجه داشته باشید که تمامی منابع شما از ارزش کافی برخوردار نبوده و نمی توان آن ها را اطلاعاتی دقیق تصور کرد. در همین راستا لازم است تا منابع موثق خود را شناسایی کرده و از پرداختن به تمامی داده ها خودداری کنید. در این رابطه توصیه می شود تا همواره داده های خود را مورد ارزیابی و مقایسه با سایرین قرار داده و نسبت به درستی آن ها اطمینان حاصل کنید.

 

7-از اهمیت زمان غافل نشوید

این امر که یک سیاست در حال حاضر پاسخگوی کامل نیاز شما بوده، اما پس از مدتی دیگر کاربرد لازم را نداشته باشد، از جمله قوانین طبیعی محسوب می شود. درواقع هر چیزی زمان مشخص خود را خواهد داشت. به همین خاطر لازم است تا ضمن شناسایی زمان درست هر اقدام، نسبت به نحوه اجرایی نمودن آن نیز برنامه ای دقیق داشته باشید. به همین خاطر امروزه بسیاری از شرکت ها در تلاش هستند تا تغییراتی را در حتی آرم تجاری برند خود ایجاد کنند تا از تکراری شدن جلوگیری کرده و تنوع لازم را حفظ نمایند. در این رابطه توجه داشته باشید که لازم است تا خود را با روند تغییرات هر زمان، به خوبی همگام سازید.

 

8- ارتباط لازم را میان اقدامات خود ایجاد کنید

به این امر که تمامی موارد به کار رفته در تبلیغ، با محصول و نیاز شما در ارتباط باشند به خوبی فکر کرده و در تلاش برای ایجاد پیوند هرچه بیش تر باشید. برای مثال استفاده از یک قهرمان ورزشی برای تبلیغ نوشابه انرژی زا، انتخابی کاملا درست است. با این حال همین افراد برای تبلیغ یک محصول مرتبط با کودکان بدون شک بی ارتباط خواهند بود. به همین خاطر لازم است تا در این رابطه فکر کرده و برنامه دقیقی داشته باشید. در نهایت این امر که بتوانید افراد را نیز به نوعی با تبلیغ خود درگیر نمایید، خود نتیجه کار را افزایش خواهد داد.

 

9-خوش بین باشید

بدون خوش بین بودن شا قادر به ایجاد ایده های خوب نخواهید بود. این امر یک واقعیت است و به همین خاطر ضروری است تا فرد را برای امور بازاریابی و تبلیغات خود انتخاب کنید که از این مهارت برخوردار باشد. بدون شک شما با ایده های بدبینانه قادر نخواهید بود تا بر روی مخاطب تاثیر مثبت و مناسبی را ایجاد نمایید. این امر شما را در ارائه یک تصویر منصفانه یاری خواهد کرد.

 

10-بیش از حد از clickbait (طعمه برای کلیک کردن) استفاده نکنید

در این روش سایت ها به انتشار تیترها و مطالبی که در ظاهر جذاب هستند، پرداخته و هدفی جز تبلیغ ندارند. برای مثال ممکن است یک سایت اقدام به انتشار موضوعاتی نماید که برای خواننده جذاب و در عین حال بدون بار علمی و متنی خاصی می باشد. این امر تنها برای این است که مخاطب به سایت مربوطه مراجعه کرده و تبلیغات را مشاهده کنند. در اکثر این سایت ها فرد حتی به مطلب مورد نظر نیز دست پیدا نخواهد کرد. اگرچه این امر میزان بازدید سایت شما را افزایش می دهد، با این حال فراموش نکنید که استفاده بیش از حد آن در درازمدت نتیجه عکس را به همراه خواهد داشت. در نهیات توجه داشته باشید که از سال 2017 این اقدام در زمینه سئو دیگر نتیجه قبل را به همراه ندارد.

سال‌ها از تبلیغات قدیمی و بازاریابی‌های سنتی می‌گذرد و روزبه‌روز شاهد پیشرفت از نسلی به نسل دیگر و ظهور رسانه‌ها و روش‌های تبلیغی جدید هستیم.

 

در سال ۲۰۱۱، یعنی ۶ سال پیش، انقلابی در بازار تبلیغات و بازاریابی رخ داد و آن، ظهور تعریفی جدید از تبلیغات به نام هک رشد بود.

درواقع هک رشد، تلاشی منطقی برای شناخت بیشتر مشتریان است که در ایالات‌متحده، توسط یکی از کسب‌وکارهای استارت آپی ابداع شد و این روزها در همه‌جا، ازجمله ایران طرفداران و پیروان خود را پیداکرده است.

هکر رشد، به معنی کسی که راهبری جلسات را به عهده دارد، به رهبر پیشرفت شهرت دارد و مسئولیت استخراج ایده‌های جدید و اجرایی کردن آن‌ها را به عهده دارد.

هک رشد، فرایند خاص و پیچیده‌ای نیست و تقریباً همه تکنیک‌های اجرایی آن را یک مشاور برندینگ یا یک مشاور تبلیغاتی به‌خوبی می‌شناسد. اما تفاوت آن در چه مقوله‌ای است؟

در سازمان‌هایی که سیستم‌های قدیمی بازاریابی در آن رواج دارند، همه هزینه‌ها صرف جذب کاربران جدید می‌شود و شاید ماهانه میلیون‌ها تومان، هزینه به ارائه‌کنندگان خدمات تبلیغاتی پرداخت می‌شود. حال‌آنکه چه درصدی از افرادی که توسط تبلیغ جذب‌شده‌اند، می‌توانند برای مجموعه سودرسانی داشته باشند؟ اگر شما میلیون‌ها تومان در تلویزیون تبلیغ می‌کنید، سؤال اینجاست؟ آیا یک مرد مسن دریکی از شهرستان‌های دورافتاده که در حال تماشای تلویزیون است، می‌توان مشتری محصول شما باشد؟

در مبحث هک رشد، یک مشتری در صورتی تبلیغ شما را می‌بیند و به آن جذب می‌شود، که دقیقاً مؤلفه‌های مشابه با مشتری شما را داشته باشد. در فرایندهای هک رشد، سعی بر این است که افرادی که برند شما را می‌شناسند و پیش‌ازاین با آن در ارتباط بودند، بازیابی شوند و کمی بیشتر به محصولتان فکر کنند.

اگر در مرحله بعد نیز موفقیت از آن شما بود، می‌توانید بخشی از آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید.

درواقع هک رشد، به دلیل نگرش سیستمی و منظم‌تری که نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی دارد، می‌تواند به‌عنوان نسل جدید بازاریابی درونی به کار بسته شود و به نسبت هزینه‌هایی که در آن صرف می‌شود، سودآوری بیشتری را ایجاد کند.

هرچند که به دلیل کمبود منابع مطالعاتی در ایران، این روش تا حدی محجور باقی‌مانده است و تعداد محدودی از بازاریابان به این علم تسلط دارند، اما مطمئناً در سال‌های آینده، یکی از پرطرفدارترین روش‌های بازاریابی خواهد شد و مشاوران و کارشناسان زیادی از آن بهره خواهند جست.

کسب‌وکارهایی نظیر دراپ باکس، که امروزه میلیون‌ها کاربر استفاده‌کننده دارند، موفقیت خود را مرهون استفاده از این تکنیک هستند.

 

منبع: کرج رسا

برند علی بابا یکی از مشهورترین فروشگاه ها و مراکز تجارت آنلاین در سراسر جهان است. امروزه با مشاهده پیشرفت خیره کننده شرکت های چینی در حوزه های مختلف اقتصادی حضور یک فروشگاه چینی در فهرست پرفروش ترین فروشگاه های آنلاین چندان دور از ذهن نیست. بر همین اساس و با توجه به موفقیت های مداوم این شرکت چینی در این مقاله لیدیا بِلانگر به بررسی شیوه بازاریابی علی بابا پرداخته است.

 

نخستین نکته مهم در مورد شیوه بازاریابی علی بابا اتکای آن روی خلق مناسبت های جدید است. اگر زمانی مناسبت های سنتی بهانه ای برای فروش ویژه و تخفیف های عرضه کنندگان بود، اکنون علی بابا هرگاه که بخواهد انگیزه های خرید قوی در مخاطب خود ایجاد می کند.

شاید در ابتدا باور اینکه یک شرکت مناسبت خلق کند، اندکی دشوار باشد. با این حال نگاهی به تقویم های بین المللی گواه از وجود خیل عظیمی از روزهای ویژه دارد. برای مثال هشتم نوامبر روز جهانی کاپوچینو نامگذاری شده است. عجیب تر اینکه چنین روزهایی به شدت مورد توجه مردم و رسانه ها هستند. به گزارش گاردین، هشتگ روز جهانی کاپوچینو همیشه در هشت نوامبر جزو برترین های توییتر قرار دارد. درست مانند هالووین و عید شکرگزاری که شهرت بیشتری دارند و فروشگاه ها از آن برای فروش هرچه بیشتر استفاده می کنند، عیدهای تاسیسی علی بابا نیز چنین کاربردی یافته اند.

هدف اصلی علی بابا از خلق عید، تکرار مداوم فرآیندی است که به طور معمول تنها در جمعه سیاه اتفاق می افتد. در این روز نزدیک به عید شکرگزاری تخفیف های ویژه ای از سوی فروشگاه ها اعلام می شود. این امر هجوم مشتریان به مراکز خرید را در پی داشته و سود شرکت ها را تا حد زیادی بالا می برد. نقطه آغاز فعالیت بازاریابی علی بابا اینجاست: اگر یک بار در جمعه سیاه مشتریان زیادی جذب می شوند، چرا نتوان هر ماه این کار را کرد؟

اگر فرهنگ اروپایی و آمریکای شمالی چنین مناسبت هایی دارد، بدون شک نگاهی به فرهنگ های دیگر شما را با تعداد بالایی از روزهای خاص مواجه می کند. روز جهانی دانشجویان، پرستاران، حفاظت از گونه های در حال انقراض و حتی مجردها در انواع فرهنگ های آسیای شرقی وجود دارد. جالب اینکه تمام فروشگاه های محلی در چنین مناسبت هایی تخفیف های ویژه به مشتریان ارائه می کنند. حال فرض کنید یک شرکت تمام این مناسبت ها را با هم ترکیب و عیدهای تازه ای نیز خلق کند.

سال گذشته علی بابا درآمدی معادل 17.8 میلیارد دلار از فروش های ویزه مناسبتی اش به دست آورد. نکته شگفت آور کسب 1.4 میلیارد دلار از این مبلغ در کمتر از هفت دقیقه ابتدایی فروش هاست. اگر زمان بندی را از هفت دقیقه به یک ساعت ابتدایی تغییر دهیم، آمارها از مبلغ 5 میلیارد دلار حکایت خواهند کرد. به منظور درک بهتر این ارقام باید نگاهی به کل فروش حاصل از جمعه سیاه سال گذشته بازار آمریکا بیندازیم. گزارش ها حاکی از فروش 6.8 میلیارد دلاری در جمعه سیاه هستند. نتیجه گیری ساده این بخش توانایی تداوم درآمدهای بالا با برنامه ریزی و اتخاذ راهبرد مناسب است. پرسش اصلی اما چیستی و ماهیت چنین راهبردی است. در ادامه برخی از جهت گیری های موفق علی بابا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

تقویم مناسبت ها

بسیاری از شرکت ها از تقویم های دقیق به منظور برنامه ریزی تمامی روزها و ساعت های کاری استفاده می کنند. در مورد علی بابا تقویم مناسبت ها مفهومی کلیدی است. این تقویم مخصوص مناسبت های خلق شده شرکت است و هر سه ماه یک بار از سوی هیأت مدیره در موردش تصمیم گیری می شود. به این ترتیب هر سه ماه برنامه آتی شرکت تعیین و تدارکات لازم مهیا می شود.

اگرچه رسانه ها بیشتر روی مناسبت های مذهبی تاکید دارند، با این حال سیاست علی بابا در جهت ایجاد تمایز با تاکید بر سایر عیدهای موجود است. از نظر حقوقی در بسیاری از کشورها هر سازمان یا جمعیت انسانی حق ایجاد روزهای خاص یا عید را دارد. بر همین اساس گاهی اوقات با عبارت های عجیبی مانند روز جهانی لیوان قهوه (ماگ) در سایت علی بابا مواجه می شویم.

شاید در نگاه نخست بسیاری از مناسبت ها دارای نام های تصادفی باشند. به عنوان مثال روز جهانی غذای چینی نباید مبتنی بر پیشینه فکری خاصی باشد. با این حال در دنیای کسب وکار هیچ چیز بی حساب و کتاب نیست. استفاده علی بابا از روز جهانی آدامس، قهوه یا بیسبال به طور کامل در جهت فروش محصولات مرتبط به این حوزه براساس ملاحضات ویژه ای است. اگر قصد اقتباس از الگوی علی بابا را دارید، توجه به وضعیت انبارتان اهمیت ویژه ای دارد.

در واقع مناسبت ایجادشده باید در راستای فروش محصولات اضافی انبار باشد و توجه داشته باشید که محصولات اضافی انبار لزوما به معنای کالاهای بی کیفیت نیست. به عنوان مثال میزان فروش پیراهن تیم کلیولند در تعطیلات پایان فصل با اندکی افت مواجه می شود. در این میان اختصاص تخفیف های 20 تا 40درصدی برای این محصول نقش مهمی در جذب مشتری خواهد داشت.

شاید تخفیف های ویژه در نگاه بسیاری از اهالی کسب وکار حذف بخش عمده ای از سودشان باشد. با این حال این کار بیشتر نگره افراد خارج از گود کسب وکار فروشگاهی است. به عبارت دقیق همه تخفیف های ویژه براساس هماهنگی قبلی با تولیدکننده اولیه محصول صورت می گیرد. به این ترتیب اگرچه سود شما به ازای هر محصول کاهش می یابد، اما کاملا صفر یا منفی نخواهد شد. همچنین باید توجه داشت که سود اصلی در چنین فروش هایی به تعداد بالای آن بستگی دارد.

اهمیت تکنولوژی

وقتی فروش های گسترده در سطح جهانی را مدیریت می کنید، اطمینان از عملکرد مطلوب سیستم های ارتباطی، ارسال محصولات و پشتیبانی مشتریان الزامی است. حتی فکر کردن به اخلال سیستم سفارش گیر علی بابا یا آمازون برای چند ساعت نیز وحشتناک است. ضررهای مالی حاصل از چنین اتفاقی شاید در نگاه نخست اندک باشد، اما تاثیر روانی شان روی مخاطب پایدار و حذف نشدنی خواهد بود.

یکی از الزامات کسب درآمد مطلوب در حوزه فروش جمعی سازگاری با عرصه های جدید ارتباطی است. اپ های موبایلی یکی از این عرصه های نوین است. با طراحی چنین اپ هایی امکان سفارش حتی در محل کار یا وسایل حمل ونقل عمومی هم برای مشتریان فراهم می شود.

قدردانی از مشتریان وفادار

علی بابا به مشتریان پس از هر 10 خرید بن تخفیف ارائه می دهد. دیگر رقبای این برند مانند آمازون و eBay نیز از چنین شیوه ای حمایت می کنند. چنین جهت گیری هایی عمدتا در راستای تقدیر از مشتریان ثابت دنبال می شود. هرچند اهدافی مانند ترغیب مشتریان به خرید بیشتر هم در پشت چنین اقدامی نهفته است، با این حال نباید انتظار داشت فردی 9 خرید انجام دهد تا در نهایت از تخفیف یا هدیه ای رایگان بهره مند شود. چنین هدیه هایی تنها یک سیگنال نمادین در راستای تصویرسازی از اهمیت وفاداری طرف مقابل به شرکت است.

ریچارد استیونسن یکی از طراح های حرفه ای فروشگاه های آنلاین و متخصص بازاریابی اینترنتی است. وی در مورد سیاست علی بابا در جذب مشتریان جدید بر اهمیت بازاریابی غیرمستقیم تاکید دارد: «همه ما تجربه توصیه خرید کالایی خاص از سوی دوستان یا اعضای خانواده مان را داریم. این اتفاق به ظاهر ساده حاصل بازاریابی پیچیده ای تحت عنوان مشتری محوری است. بر این اساس به جای صرف هزینه های تبلیغاتی fفزاینده روی توانایی هر کدام از مشتریان در اقناع طیف وسیعی از افراد پیرامون شان تاکید می شود. علی بابا و اپل بهترین نمونه ها در استفاده از چنین شیوهایی هستند».

ویژگی مهم علی بابا در مورد ارسال بسته های هدیه برای مشتریان نحوه تحویل شان است. به عبارت دقیق تر، اگر مدت زمان ارسال هر سفارش در حالت عادی یک روز است، برای هدیه های ویژه به کمتر از سه ساعت تقلیل می یابند. اوج هنرنمایی علی بابا در سال 2015 بود که به یکی از کاربرهای خود به مناسبت صدمین سفارش اش در کمتر از یک ساعت هدیه ای اهدا کرد.

شاید به عنوان یک برند تازه کار یا کوچک توان اجرای طرحی مشابه علی بابا را نداشته باشید، با این حال الگوبرداری محدود از ایده های بزرگ به خودی خود عرصه را برای پیروی از چشم اندازی مطمئن در حوزه فروش جمعی مهیا خواهد کرد.

 

منبع: فرصت امروز

 

برند‌سازی زبان مشترکی بین بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها، مدیران‌ برند و بازاریابی است که می‌تواند کسب‌وکار نوپای شما را به یک اهرم قدرتمند در دنیای کسب‌وکار تبدیل‌ کند.

برند‌های زیادی در طول چند سال اخیر در کشورمان متولد شده‌اند. بعضی موفق بوده‌‌اند و برخی از گردونه رقابت حذف شده‌اند. یکی از دلایل مهم شکست کسب‌و‌کار‌های کوچک و بزرگ، عدم پیروی از دستورالعمل‌های علمی برند‌سازی است. در این مطلب به نکات مهمی که پیش از قدم‌ گذاشتن در مسیر برند‌ینگ کسب‌وکار، دانستن آن‌ها ضروری است، می‌پردازیم.

کانال ارتباطی

به‌گزارش نوپانا، پیام، مخاطب و کانال‌ ارتباطی سه شاخص مهم از هر برنامه تبلیغاتی‌ هستند. ‌کانال‌های ارتباطی در حوزه تبلیغات شامل وب‌سایت، بروشور، نیرو‌های فروش، تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره هستند. انتخاب کانال مناسب به‌منظور تشخیص موثر‌ترین روش برای انتقال یک پیام مشخص به بازار هدف صورت می‌گیرد.

معاون بازار‌یابی

این عنوان به ارشد‌ترین مقام واحد بازاریابی گفته‌ می‌شود. این شخص مسئول کلیه امور تبلیغاتی سازمان است. معاون بازاریابی نقش اساسی در مدیریت برند ایفا می‌کند. اگرچه اعتقاد عمومی بر این است که مدیر عامل، مالک برند و مسئول حفاظت از آن است؛ اما این معاون بازاریابی است که باید از اجرای خلاقانه و یکپارچه برنامه راهبردی برند اطمینان حاصل‌ کند.

انتخاب

به تصمیم گرفته‌ شده از سوی مشتری، انتخاب می‌گویند. سلسله انتخاب‌ها به مجموعه‌ای از برند‌ها که در نهایت از سوی مشتری برگزیده می‌شوند، گفته‌ می‌شود.مدل شیوه انتخاب به بررسی چگونگی کاربرد و ترکیب اطلاعات موجود درباره کالاها و خدمات مختلف برای انتخاب‌ کردن از میان آن‌ها می‌پردازد.

شلوغی

به وضعیتی گفته می‌شود که تعداد زیادی آگهی در یک ابزار تبلیغاتی برای جلب نظر مخاطبان خود با یکدیگر رقابت می‌کنند. به‌منظور تمایز و برجسته‌ شدن آگهی یا پیام در میان انبوه آگهی‌ها، به‌کارگیری عنصر خلاقیت امری ضروری به نظر می‌رسد. رسانه‌های سنتی، دیگر کارایی لازم را برای نفوذ در بازار به‌منظور آگاهی‌سازی و تصمیم‌سازی ندارند.

 

منبع: نوپانا

 

47 میلیون ایرانی در شبکه‌های اجتماعی عضویت دارند و ضریب نفوذ موبایل به 104 درصد رسیده است. هرقدر اعتماد مردم به این شبکه‌ها بالاتر می‌رود و وقت بیشتری را با گوشی هایشان می‌گذرانند، از آن طرف از انبوه کاغذها در سطح شهر کم می‌شود.  علی جنتی، وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی دولت یازدهم در سال 93 گفته بود: «گردش مالی کل صنعت تبلیغات به 1900 میلیارد تومان میرسد.» آمار و اطلاعات جدیدی در دست نیست اما پایان سلطنت کاغذ بر تبلیغات شهری در انتخابات سال 92 خود را نشان داد. در آن زمان، شبیری دبیراتحادیه تولیدکنندگان کاغذ و مقوا گفته بود: «برخی بررسی‌ها نشان می‌دهد که در تبلیغات امسال مصرف کاغذ 70 درصد نسبت به انتخابات 88 کاهش پیدا کرده است.» در انتخابات امسال آمار جدیدی اعلام نشد اما بجز تبلیغات کاغذی کاندیداهای شورای شهر، کاغذهای دیگری چندان در سطح شهر دیده نمی‌شد. معصومه ابتکار که در آن زمان ریاست سازمان حفاظت محیط زیست را بر عهده داشت، گفته بود:««انتخابات را به قطع درختان گره نزنیم. آثار مثبت رشد شتابنده فضاهای مجازی، کاهش استفاده از کاغذ برای هر نوع تبلیغات است. انتخابات ۹۶ را به نقطه عطفی در # انتخابات- بدون- پوستر تبدیل کنیم. مردم ما به آن بلوغ سیاسی رسیده‌اند که به اندیشه و عمل رأی دهند، نه به ژست‌های انتخاباتی.»

تغییر در شیوه‌های بازاریابی که نقطه اوج آن در انتخابات دیده می‌شد، بسرعت همه انواع بازاریابی را درگیر خود کرد، حالا اگرچه روش‌های تبلیغات کاغذی هنوز در سطح شهر دیده می‌شود اما بررسی‌ها نشان می‌دهد آن‌هایی که به این نوع تبلیغات دل بسته‌اند، قافیه را به رقبایشان باخته‌اند.با این حال، مشاغلی مانند تراکت پخش کنی هنوز رواج دارد و درآمد تراکت پخش کن‌ها با کار فشرده، می‌تواند به سه میلیون تومان در ماه نیز برسد. آنها برای کاغذهایی که بیشترشان چند متر جلوتر از دست مردم رها و روی زمین می‌افتند، برای هر هزار تا تراکت  30 تا 40 هزار تومان دریافت می‌کنند. سی دی‌های آموزشی متعددی نیز برای این کار تهیه شده و برخی هایشان ادعا دارند که بالای 150 هزار تومان در روز برای پخش تراکت حرفه‌ای، می‌توان درآمد کسب کرد. یکی از آنها که تبلیغات اینترنتی زیادی برای فروش بسته آموزش حرفه‌ای خود انجام داده است، در شرح کارش می‌نویسد:«تمام آموزش من بر مبنای تجربه حدود 2 سال پخش تراکت خودم هست. اکثر قریب به اتفاق تکنیک‌های حرفه‌ای این آموزش توسط خودم بارها تست شده و جواب خوبی دادند.»

در جهان تبلیغات چه می‌گذرد؟

«گسترش شبکه‌های اجتماعی طی دو دهه گذشته، تنها راه ارتباطی مردم را متحول نکرده است، بلکه بدون شک بر نحوه خرید مردم نیز اثر گذاشته است. حالا پیش از هر خرید، مصرف‌کنندگان شانس این را دارند که در میان هزاران عکس در اینستاگرام بچرخند، یا در میان توئیت‌های برندهای مختلف در توئیتر جست‌وجو کنند و بهترین وسیله مورد نیازشان را انتخاب کنند. تقاضای بازاریابان برای فعالیت در این فضا، سرزمین سودآوری برای مردمی ایجاد کرده است که دنبال‌کننده یا فالوئرهای آنلاین زیادی دارند.» نشریه اکونومیست، چنین از شیوه‌های نوین تبلیغات مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی گزارش می‌دهد. بر اساس این گزارش، افرادی که بین 3 تا 7 میلیون فالوئر دارند، به طور میانگین می‌توانند برای هر پست در یوتیوب، 187 هزار و 500 دلار به دست آورند. این رقم برای پست‌ها در فیس‌بوک، 93 هزار و 750 دلار، در اینستاگرام و اسنپ‌چت نیز 75 هزار دلار است. نشریه بلومبرگ بیزینس ویک نیز به‌تازگی گزارشی درباره این افراد با عنوان «اعتراف یک نفوذگر اینستاگرامی» منتشر کرده است. بر اساس این گزارش، موفق‌ترین آنها، تنها برای یک پست اینستاگرامی، ۱۰ هزار دلار به دست می‌آورد. بعضی از شناخته‌ شده‌ ترین آنها مانند کریستین بیزن، سال گذشته با شرکت لورئال قراردادی بسته است که یک میلیون دلار ارزش دارد. خرده‌فروشی‌های بزرگ مانند برندهای فشن و غذا و رسانه‌ها، از همین نفوذگران استفاده می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد بین فعالیت این افراد با خرید مردم، رابطه مستقیمی وجود دارد.

بر اساس آخرین گزارش درآمدی فیس بوک، هر ماه بیش از 200 هزار کسب و کار به اینستاگرام آگهی می‌دهند همچنین  بر اساس گزارش خرده‌ فروشی 2016 که توسط شرکت تحقیقاتی PWC منتشر شده است، 78 درصد از مصرف‌کنندگان برای خرید، تحت نفوذ شبکه‌های اجتماعی هستند. این پیمایش، به صورت جهانی و در میان نمونه 23 هزار نفری از مردم انجام شده است. PWC در جدیدترین گزارش خود مربوط به سال 2017 نیز می‌نویسد:«جذابیت تبلیغات سنتی هر روز برای جمعیت بیشتری از جهان بی‌معنا می‌شود. مردم به اطلاعاتی اعتماد می‌کنند که بتوانند آنها را با سرانگشتان‌شان لمس کنند؛ دوستان‌شان چه کار می‌کنند؟ کدام برندها در شبکه‌های اجتماعی داغ هستند؟ نفوذگران مورد علاقه آنها چه چیزی را دنبال می‌کنند؟» بر اساس این گزارش در خریدهای آنلاین، 39 درصد از مردم از شبکه‌های اجتماعی و در صدر آنها از فیس بوک و توئیتر تأثیر می‌پذیرند. 37 درصد تحت تأثیر وب سایت‌های خره فروشی هستند، 32 درصد از وب سایت‌های مولتی برند و 35 درصد نیز از سایت‌های مقایسه قیمت و تخفیف استفاده می‌کنند.

در بازار نفوذگران ایرانی چه می‌گذرد؟

رعنا شمس، کارشناس دیجیتال مارکتینگ درباره درآمد نفوذگران اینستاگرام ایرانی چنین توضیح می‌دهد: «اینفلوئنسر شدن و کسب درآمد از این راه، وسوسه‌برانگیز است. اما من می‌دانم که آنها وقت و خلاقیت زیادی صرف پست‌هایشان می‌کنند. واقعاً برای هر یک پست، هر یک استوری، فکر می‌کنند، خلاقیت به خرج می‌دهند، برنامه می‌ریزند و شبیه به یک کار حرفه‌ای، زبان مخاطبان‌شان را پیدا می‌کنند و با همان زبان با آنها ارتباط برقرار می‌کنند. برای پست‌های تبلیغاتی هم اکثراً خودشان با زبان مشترکی که با فالوئرها و مخاطبان‌‌شان پیدا کرده‌اند، تولید محتوا می‌کنند.» «میکروسلبریتی» اصطلاح جدیدی است که برای توصیف این افراد به کار می‌رود؛ آدم‌هایی که صرف معمولی بودن با اشتراک زندگی روزمره شان، میان مردم شناخته شده‌اند. او درباره درآمد میکروسلبریتی‌های اینستاگرامی نیز می‌گوید: «قیمت تبلیغات و درآمد از آن، کاملاً متفاوت است. بستگی به این دارد که چه کسی کار را انجام می‌دهد. علاوه بر هزینه تولید محتوا، قیمت‌ها برای هر پست از ۵۰ هزار تا ۲.۵ میلیون تومان متفاوت است. مثلاً کسی که حدود ۱۰۰ هزار فالوئر دارد و تولید محتوای خوبی انجام می‌دهد، ممکن است برای هر یک پست حدود ۸۰۰هزار تومان کسب درآمد کند که البته درآمد ماهانه بسیار متغیر است.» آن طور که شمس توضیح می‌دهد، سلبریتی‌های معمولی مجازی، هر روز ساز و کار حرفه‌ای‌تری به کسب‌و‌کار خود می‌دهند و بسته‌هایی نیز برای تبلیغ‌دهندگان تعریف کرده‌اند. مثلاً به آگهی‌دهنده، بسته‌ای شامل سه استوری و یک پست با ماندگاری سه روز ارائه می‌دهند، یا تبلیغاتی با زمان مشخص برای چند ساعت در اکانت خود آگهی‌دهنده (اصطلاحاً تیک‌اُور) در نظر می‌گیرند. این کارشناس بازاریابی دیجیتال درباره اثرگذاری این تبلیغات برای شرکت‌ها نیز می‌گوید: «در این مورد نمی‌توان به سادگی نظر داد، اما معمولاً میزان اثرگذاری با ضریب لایک و کامنت اندازه گرفته می‌شود و امتیاز داده می‌شود.»

 

منبع: ایران

شیوه های بازاریابی مدرن موضوع این مقاله کوتاه است. شیوه های بازاریابی مدرن در کشورهای مختلف، متفاوت هستند. با شیوه های بازاریابی مدرن و کاربردی را در این مقاله آشنا می شوید.

 

مدیران شرکت های کوچک و متوسط می توانند با چند تکنیک ساده در مدت کوتاهی مشتری های جدیدی برای محصولات خود کسب نمایند اما مدیران در شرکت های بزرگ تر مجبور باشد جهت مقابله با ورشکستگی، برنامه بازاریابی قوی تری برای خود شناسایی نمایند.

شیوه های قدیمی بازاریابی کاربرد چندانی ندارند. این روزها با پیشرفت سریع تکنولوژی و تولید محصولات جدید به بازار های مختلف، به منظور ثبات در نزد رقبا شیوه های مدرن بازار یابی را به کار بسته اند. چند استراتژی و شیوه بازاریابی مدرن را به نقل از پارک بازاریابی ایران مطالعه کنید:

یکی از شیوه های بازاریابی مدرن اینکه به روش شرکت های بزرگ تبلیغات نکنید

روش های تبلیغاتی که در شرکت های بزرگ صورت می پذیرد، متفاوت از تبلیغات در شرکت های کوچک است؛ باید هم همین طور باشد. دلیل این موضوع آن است که شرکت های بزرگ قصدشان از تبلیغات برندینگ و سپس مهم تر از آن معرفی محصولات آینده است. این در حالی است که شرکت های متوسط و کوچک نمی توانند و نباید به این شیوه عمل کنند.

این تبلیغات هزینه سنگینی دارد، اما در عوض می توانند تبلیغات فروش خود را به گونه ای طراحی کنند که همیشه یک پیشنهاد تولید برای مشتریان آینده نگر خود داشته باشند. این شیوه راحت ترین روش برای مشتاق نگه داشتن مشتریان خواهد بود.

اول محصولات ارزان را پیشنهاد دهید

همیشه مشتری ها نخواهند همان هزینه ای را که شما درخواست کردید بابت خدمات و محصولات بپردازند. تعداد زیادی از مشتریان در حال حاضر دوست ندارند پول زیادی پرداخت کنند و به دنبال کیفیت بسیار بالا نیستند. مدیران یک راه ساده دارند تا بتوانند در مواجهه با این بخش از مشتریان، فروش خود را از دست ندهند. مدیران بازاریابی برای این بخش از مشتریان همیشه یک گروه محصولات به قابلیت های ساده و ارزان دارند تا فروش خوبی را از طریق آن کسب کنند.

یک شیوه مدرن بازاریابی اینکه محصولات خاص خود را پیشنهاد کنید

فراموش نکنید که همه مشتریان یکسان نیستند. برخی از مشتریان هم بسیار مشکل پسند هستند و تمایل دارند هزینه بالایی بپردازند تا بتوانند محصولات با کیفیت خاص خریداری کنند. پس شما می توانید میانگین فروش و درآمد فروش خود را با ارائه یک محصول یا خدمات جامع تر افزایش دهید یا اینکه می توانید چندین محصول را در قالب یک بسته پیشنهادی با قیمتی متفاوت به مشتری های مشکل پسند ارائه کنید.

مدیران بازاریابی خلاق از شیوه های غیر معمول استفاده می کنند

یک شیوه مدرن در بازاریابی این است که برخی اوقات باید به دنبال شیوه های های متفاوت باشید. لزومی ندارد همواره در چارچوبی از پیش تعیین شده فعالیت کنید. ممکن است شیوه ای پر سود به فکرتان برسد که بتوانید فروش تولیدات خود را بدون هیچ رقابتی ارتقا دهید. برای مثال یک بروشور کوچک را روی یک کارت پستال چاپ کنید و آن را برای افراد یا شرکت های بازار هدف تان هستند، بفرستید. گاهی یک بروشور کوچک روی یک کارت پستال می تواند حجم بالایی از مشتریان جهت فروش ایجاد کنید.

در شیوه های مدرن بازاریابی، تیزر های خود را باید اثربخش کنید

همیشه تیزرهای طولانی نمی تواند دلیلی برای موفقیت در بازاریابی و تبلیغات باشد. به همین دلیل توصیه می کنیم حجم تیزرها را کوچک کنید. در این حالت شما می توانید تعداد زیادی از تیزر های کوچک خود را با هزینه یک تیزر طولانی منتشر کنید. بعضی وقت ها شاید شوکه شوید وقتی ببینید آگهی های کوچک تا چه حد توانسته اند روی افزایش تولیدات شما مؤثر باشند.

در شیوه ای مدرن می توانید با شرکت های کوچک شراکت کنید

مدرن هوشمند می توانند با چند شرکت به صورت غیر رقابتی شریک شوند و به مشتریان مشترک خدمات و محصولات ارائه دهند. بدین ترتیب شما می توانید محصولات شریک خود را برای مشتری های تان ارائه دهید و آن شرکت ها نیز محصولات شما را برای مشتریان خود تبلیغ کنند. این شیوه باعث می  شود مشتریان شما افزایش یابند و با کمترین هزینه تبلیغ گسترده ای  برای برند خود ایجاد کرده اید.

موارد فوق، نه استراتژی بازاریابی محسوب می شوند و نه تاکتیک بازاریابی و نه تکنیک بازاریابی، بلکه اینها شیوه های جدید و مدرن بازاریابی هستند.

 

منبع: فرصت امروز

وقتی مردم یک تبلیغ بزرگ و عالی را ببینند آن را می شناسند، اما نشان دادن آن تبلیغ به افراد صحیح و در زمان صحیح، به  نوبه خودش یک هنر است. همانطور که نوآوری در فناوری تبلیغات، تاکتیک های قدیمی را منسوخ می کند، فرصت های جدیدی را هم برای رسیدن به مخاطبان فراهم می کند.

 

سوالات اصلی در تبلیغات دیجیتال امروزه عبارتند از مردم کجا گوش می کنند؟ با چه محتوایی ارتباط برقرار می کنند؟ چطور به آنها می رسم؟

پاسخ ها، کلید درک چهار روندی است که این صنعت را شکل می دهند.

1- تبلیغات ویدئویی موبایل

مصرف ویدئویی موبایل به  سرعت در حال افزایش است و باعث می شود وقتی مصرف کنندگان در حال توجه هستند، تبلیغ کنندگان به آنها برسند. براساس شاخص جهانی ویدئو Ooyala، بین پاییز سال 2012 و پاییز 2014، مصرف تلفن های هوشمند و تبلت تا 400 درصد افزایش  یافته است و در حال حاضر 30 درصد از کل فیلم های آنلاین در آنها پخش می شود.

گسترش سریع پوشش 4G / LTE به این روند کمک کرده است. صفحه نمایش بزرگ تر آیفون 6 و محبوبیت فبلت های دیگر (گوشی های هوشمند بزرگ) نیز اهمیت فزاینده ویدئوهای موبایل را منعکس می کنند. همانطور که فبلت ها بازار را اشباع می کنند، به نوبه خود موجب پیشرفت ویدئوهای موبایل می شوند.

بیننده های ویدئویی موبایل را ممکن است شما، مخاطب «دربند» بنامید. وقتی تبلیغات تلویزیونی شروع می شود، مردم به پایین و تلفن های شان نگاه می کنند. در اتوبوس یا مترو، مردم روی صفحات نمایش دیجیتال خود متمرکز می شوند به جای آنکه به تبلیغات محیطی نگاه کنند. وقتی تبلیغات رادیویی شروع می شود، مردم شبکه رادیویی را تغییر می دهند. بااین حال، زمانی که مردم به گوشی های هوشمند خود نگاه می کنند، هیچ چیز نمی تواند آنها را منحرف کند. از تبلیغات ویدئویی تلفن همراه برای استفاده از این توجه غیرمستقیم استفاده کنید.

2- تبلیغات بومی

هنگامی که وب سایت ها تبلیغاتی را به صورت برجسته ارائه می دهند که مطابق با محتوا و سبک خود سایت است، آن را تبلیغات بومی می دانیم. با توجه به پیش بینی eMarketer، هزینه های تبلیغاتی بومی از 3.2 میلیارد دلار در سال 2014 تا 8.8 میلیارد دلار در سال 2018 بالا خواهد رفت؛ عمدتا به این خاطر که تبلیغ کنندگان متوجه جلب توجه بسیار مشتریان خود شده اند.

تبلیغات بومی معمولا پست های وبلاگ طولانی، اینفوگرافیک ها یا فیلم هایی هستند که هدف آنها اطلاع رسانی، سرگرمی و الهام بخشیدن به مردم است و تبلیغات مستقیم یک محصول را انجام نمی دهند. به عنوان مثال، آگهی بنر یک خرده فروش لباس ممکن است فروش لباس زمستانی را تبلیغ کند، اما یک آگهی بومی از همان خرده فروش ممکن است در عوض راهنمایی های مد زمستانی را مدنظر قرار دهد. به طورمعمول، تبلیغات بومی با سلب مسئولیت از قبیل «محتوای حمایت شده»، «پست پرداخت شده» یا «تبلیغ شده توسط» برچسب گذاری می شوند.

اگر جوانانی را هدف قرار می دهید که تمایل به از سرباز کردن تمام محتوای تبلیغاتی دارند، تبلیغات بومی را در نظر بگیرید. اکنون  که ناشران با تبلیغ کنندگان در فرآیند تولید همکاری می کنند  (به عنوان مثال به آنها برای نوشتن و ویرایش کمک می کنند)، کمک گرفتن در این تخصص آسان است.

3- برداشت های قابل مشاهده

تا همین اواخر، تبلیغ کنندگان دیجیتال بسیار مستعد تقلب و کلاهبرداری بودند. بسیاری با تبلیغات پرداخت پایین صفحه فریب داده می شوند که هیچ کس به اندازه کافی تا آنجا پایین نمی رود.  «تقلب کلیک» نیز یک خطر بزرگ بود. اساسا، بعضی از مردم متوجه شدند که با ایجاد برنامه های کامپیوتری (بت ها) که به طور خودکار روی تبلیغات کلیک می کنند، می توانند صورتحساب های تبلیغاتی رقبای خود را به سرعت بالا ببرند. این اقدام بسیار شایع بود که ترافیک روبات های متقلب ممکن است برای صنعت تبلیغات، هزینه ای به اندازه 11.6 میلیون دلار در سال 2014 داشته باشد. خوشبختانه، تکنولوژی ظرفیت دید جدید و یک مدل تبلیغاتی به نام «برداشت های قابل مشاهده» هردو این مشکلات را از بین می برند.

 با برداشت های قابل مشاهده، تبلیغ کنندگان فقط در صورتی هزینه می پردازند که تبلیغ روی یک صفحه کاربر ظاهر شده و برای یک مدت حداقلی باقی بماند. طبق استاندارد صنعت، برای نمایش آگهی به عنوان نمایش قابل مشاهده، 50درصد از پیکسل ها باید حداقل یک ثانیه روی صفحه نمایش ظاهر شوند. برای ویدئو، 50درصد از پیکسل ها باید حداقل دو ثانیه ظاهر شوند. روبات ها نمی توانند برداشت های قابل مشاهده را به صورت جعلی ایجاد کنند زیرا نمی توانند اقداماتی را انجام دهند که دید واقعی کاربر را از یک دید غلط تشخیص دهد.

بااین حال در بسیاری از موارد، یک یا دو ثانیه، وقت کافی برای جذب یک بیننده نیست. هنگامی که برداشت های قابل مشاهده را خریداری می کنید، مطمئن شوید که گزینه ای برای خرید اسلات های زمانی تضمینی دارید  (به عنوان مثال 5، 10 یا 20 ثانیه)، به ویژه اگر قصد دارید پخش ویدئوهای تبلیغاتی را برنامه ریزی کنید. اگر یک اسلات 10 ثانیه ای خریداری کردید، تنها زمانی هزینه پرداخت می کنید که تبلیغ تان به طور مداوم برای 10ثانیه یا بیشتر قابل دیدن باشد. نرخ پرداخت شما، منعکس کننده کل میزان زمانی است که مخاطبان تان برای دیدن تبلیغ صرف کرده اند.

4- داده های رفتاری

مدل های جدید کانال ها، تاکتیک ها و پرداخت ها فقط درصورتی که تبلیغات به افراد مناسب برسد، به تلاش های بازاریابی شما کمک خواهند کرد. به جای صرف بودجه تان برای دسته بزرگی از مصرف کنندگان، از داده های رفتاری به صورت مؤثر استفاده کنید تا افرادی را که با شخصیت مشتری های شما متناسب هستند، هدف قرار دهید.

درحالی که تبلیغ کنندگان به طور معمول وب سایت هایی فردی را هدف قرار می دهند که انتظار می رود توجه مشتری شان به آنها جلب شود، داده های رفتاری این رویکرد را بهبود می بخشد و به شما این امکان را می دهد که گروه هایی از افراد را در میان ویژگی های مختلف تبلیغاتی هدف قرار دهید. ارائه دهندگان هدف گیری رفتاری می توانند یک گروه (به عنوان  مثال مادران با بچه های جوان) را براساس تجزیه وتحلیل جست وجوهای آنلاین، عادت های مرور اینترنت، تاریخچه خرید و خیلی چیزهای دیگر، شناسایی کنند. اگر نوع خاصی از مصرف کنندگان را هدف گرفته باشید، داده های رفتاری می تواند تفاوت بین یک کمپین سرهم بندی شده و یک پیروزی بزرگ باشد.

تبلیغات ویدئویی موبایل، تبلیغات بومی، برداشت های قابل مشاهده و هدف گیری رفتاری، روندهای تعیین کننده ای در تبلیغات دیجیتال هستند. استراتژی هایی که در پنج سال گذشته برای تبلیغ کنندگان کار کرده است، به طور نامحدود کار نخواهند کرد. همانطور که این روندها نشان می دهند، کانال ها به طور مداوم در حال تغییر بوده و مخاطب در انتهای دیگر دارای عادت ها و ترجیحات جدیدی است. با آزمایش این چهار استراتژی جدید و کشف آنچه برای شما کار می کند، حداکثر استفاده و بازدهی را از تبلیغات خود ببرید.

 

منبع: فرصت امروز

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد.

 

تابستان سال 2015 بود و هوارد استرن، عصبي. استرن يك هنرپيشه و مجري راديو و تلويزيون و يك ستاره رسانه‌اي بود. البته اينكه او تا اين حد عصباني و آتشي‌مزاج باشد امر غريبي نبود اما در اين مورد بخصوص عصبانيت او استثنايي بود: پادشاه همه رسانه‌ها درباره تبليغات قشقرق به پا كرده بود. امري كه همواره آن را حقير مي‌شمرد.استرن ناگهان آمپر چسبانده بود چون همان موقع چيزهايي شنيده بود درباره يك فناوري هوشمندانه كه «اد بلاكر پلاس» (يك نوع مسدودكننده آگهي‌هاي اينترنتي) ناميده مي‌شد. اين فناوري يك اپليكيشن تلفن هوشمند بود كه مورد استقبال زيادي قرار گرفته بود و مثل راندن گله ‌ميش از چمنزار، آگهي‌هاي اينترنتي را از صفحه‌هاي نمايشگر تلفن همراه يا هر اكوسيستم آنلايني كه كاربران با آن كار مي‌كردند محو مي‌كرد. هركسي مي‌توانست به سادگي با دانلود كردن يك مسدودكننده آگهي و اضافه كردن آن به مرورگر «كروم»، «سافاري» يا هر مرورگر پرطرفدار ديگر،‌ براي هميشه از اين آلودگي‌هاي مسموم كه شامل  بنرهايي بودند كه روي صفحه نمايشگر ظاهر مي‌شدند و عمدتا ويدئوهاي آزارنده تبليغاتي و تقريبا هميشه باكس‌هايي بودند كه تجربه آنلاين بيشتر افراد را آلوده مي‌كردند، راحت شود.

استرن با عصبانيت مي‌گفت: «من از آگهي‌هاي لعنتي روي اينترنت متنفرم.» او كسي بود كه انتظار داشت روي قله‌هاي فناوري باشد و از مزيت‌هاي فناوري‌ها استفاده مي‌كرد. با كشف اینکه مسدودكننده‌هاي آگهي در عمل، سال‌ها وجود داشته‌اند (مسدودكننده‌هايي كه رقبايي هم داشتند و فقط به شكل اپليكيشن‌هايي نبودند كه آگهي‌هاي اينترنتي را دور مي‌زدند)، او به عنوان مردي كه تشنه آگهي‌ گرفتن بود و مي‌ديد كه مسيرش به سمت بهشت را گم كرده، از دست گروه آي‌تي خود شاكي شد و بر سر آنها فرياد مي‌زد: «من تا آخر پاي اين آگهي‌ها ايستاده‌ام و شما به من مي‌گوييد راهي وجود دارد كه مي‌شود آنها را كنار گذاشت؟!»

 شروع يك پايان

نمايش راديويي استرن در واقع از آن نوع آگهي‌هايي داشت كه ابروي آدم را از اینکه ناراحتشان مي‌كند بالا مي‌برد اما من بعيد مي‌دانم كه تعداد كمي شنونده با اين احساسي كه از شنيدن آگهي به افراد دست مي‌دهد، موافق باشند. گذشته از هرچيز، مردم ممكن است عاشق برند باشند ولي هيچ‌كس واقعا تبليغات را دوست ندارد. ولي آگهي‌ها يك واقعيت در زندگي هستند، درست مثل سرماي زمستان؟ آگهي‌ها آدم را ناراحت مي‌كنند و مدارا كردن با آنها خيلي سخت است اما مثل بخشي از سبد پيك‌نيك ما يا برشي از كيك زندگي ما هستند كه بايد با آنها كنار بياييم. سال‌ها پيش از دوران اينترنت، وقتي كه تلويزيون‌هايي كه همه دورش مي‌نشستند و نگاهش مي‌كردند بخش غالب بازار رسانه‌اي را در اختيار داشتند، آگهي‌هاي تجاري به جز وقفه‌هاي تصويري كه بين سال‌هاي 1948 تا 1984 ميلادي در تلويزيون‌ها رواج داشتند - شكلي از تامين مالي تلويزيون‌ها بودند و يك شر لازم به حساب مي‌آمدند كه بينندگان آن را تحمل مي‌كردند تا بقيه برنامه‌هاي تلويزيون را به صورت رايگان ببينند. بسياري از ما تا حدي درك مي‌كرديم كه اين آگهي‌ها هستند تا تلويزيون‌ها خرجشان را از آنها دربياورند ولي به‌خصوص هيچ‌كدام از ما از آنها خوشحال نبوديم.

استرن مطمئنا به طور شهودي دريافته بود كه چرت و پرت گفتن در آگهي‌ها چيزي بود كه همه مردم توافق داشتند كه بايد آن را تحمل كرد و به همين دليل بسيار خوب بود كه از آن بهره ببرد. مخاطبان اين آگهي‌ها را كه كادوپيچ به رسانه‌ها تقديم مي‌شد تحمل مي‌كردند تا 20 دقيقه برنامه ببينند و دوباره نوبت تبليغات فرابرسد.

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد. در آن تابستان عجيب و غريب،‌ شايد استرن تنها مديرعامل طرفدار آگهي‌اي نبود كه بدون شوخي، وقفه‌هاي ناشي از پخش آگهي‌هاي تجاري را در رسانه‌ها مسخره كرد و آنها را حقير و كوچك شمرد. در ژوئن همان سال، لري پيچ، مديرعامل شركت گوگل، نيز از اين نوع آگهي‌ها انتقاد كرده بود. او جزو هم‌صنف‌هاي استرن به شمار مي‌رفت و احتمالش كم بود كه از وضعيت تبليغات انتقاد كند.

اين‌طور گزارش شده است كه پيچ در مجمع عمومي سالانه سهام‌داران شركت گوگل در سال 2015 به بازاريابان گفته است آنها بايد «در توليد آگهي‌هايي كه كمتر آزاردهنده باشند بهتر عمل كنند» و اینکه او قصد ندارد كه در افزايش توان فناوري مسدودكننده آگهي‌ها در مرورگر گوگل به نام «كروم» كه توسط بسياري از مردم مورد استفاده قرار مي‌گيرد دخالت كند. نكته عجيب در حرف‌هاي لري پيچ وقتي بود كه در نظر مي‌گرفتيم شركت «يوتيوب» که يكي از زيرمجموعه‌هاي گوگل بود، مطابق گزارش روزنامه وال‌استريت ژورنال روشن شده بود كه در سال 2014 سودي به اندازه 1.13 ميليارد دلار داشت. اين پول بادآورده‌اي بود كه از آگهي‌ها نصيب شده بود اما پيچ و استرن و اگر بخواهيم صادق باشيم، همه کسانی كه در اين زمينه كار مي‌كردند خيلي از آن خوششان نمي‌آمد.

عجيب اين بود كه روياي جهاني كه كمتر آگهي‌هاي آزاردهنده داشته باشد، رويايي بود كه سابقه‌اي خيلي خيلي طولاني داشت در واقع، رويايي مربوط به دهه‌ها قبل و البته روياي زودگذري هم بود. يك نظرسنجي در سال 1969 نشان داد كه 51 درصد از كل افراد جوان بين سن 25 تا 40 سال، تبليغات تلويزيوني صبر كردن براي ديدن برنامه بعد از آن  را آزاردهنده مي‌دانستند. بايد به اين نكته نيز اشاره كرد كه انجمن ناشران مجلات امریکا كه اين نظرسنجي را انجام داده بود، مدعي شده بود كه تنها 13 درصد مردم از آگهي‌هاي مجلات احساس ناراحتي مي‌كنند.

حالا در قرن بيست‌ويكم، درصدهاي مشابه اين نظرسنجي هرچقدر كه باشد، پيدا كردن كسي كه بين 25 تا 40 سال سن داشته باشد و تلويزيون سنتي را نگاه كند يا مجله بخواند نياز به صرف وقت طولاني و طاقت‌فرسا دارد. در اين دوران، گوگل آشكارا وضعيتي متفاوت دارد. بله، اين شركت مثل آب خوردن از آگهي‌هاي اينترنتي پول درمي‌آورد، اما پسر، اين آگهي‌ها به هر ترتيب آزاردهنده هستند. بله،‌ آدم‌ها بايد چيزهايشان را بفروشند و در طول تاريخ، انتشار و پخش تبليغات به وسيله بازاريابان براي شمار زيادي از مخاطبان، به منظور فروش كالاها انجام مي‌شده است. اما كسب‌وكار جست‌وجو كه گوگل پول‌هاي هنگفتش را از آن به دست مي‌آورد، يك چيز است و جست‌وجوي واقعي براي پيدا كردن اطلاعات، يك چيز ديگر. چه‌كسي حقيقتا از يك ابزار جست‌وجوي اطلاعات تنفر خواهد داشت؟ (فارغ از اینکه نتايج جست‌وجوهاي گوگل هم اغلب پولي هستند، مثل آگهي‌ها.) تبليغات به اين ترتيب، مثل گوگل كه وارد تلفيق تبليغات و جست‌وجو شده، تغيير شكل داده است و حالا مي‌خواهد از شكل جديد نيز فراتر برود.

وضعيت در مورد يوتيوب هم ناچار بايد تغيير كند. آگهي‌هاي نفرت‌انگيز در يوتيوب كه پيش از نمايش فيلم اصلي به نمايش گذاشته مي‌شود (كه از آگهي به شكل جست‌وجوي گوگل آزاردهنده‌تر هستند و نسبت به درآمد گوگل از راه جست‌وجو، سود كمتري هم براي شركت دارند) و نيز بنرهايي كه به شكل آگهي در صفحه‌هاي نمايشگر‌هاي اينترنتي ظاهر مي‌شوند و جلوي چشم كاربران را مي‌گيرند، به تدريج در حال محو شدن هستند. بله، حالا اين آگهي‌ها آشكارا آسيب‌زا هستند و ثابت شده است كه ميليون‌ها نفر و يكي از مجريان ستاره راديو و تلويزيون، هجوم آورده‌اند تا نرم‌افزارهايي را دانلود كنند كه بتوانند اين آگهي‌ها و تبليغات آزاردهنده را ناپديد كنند.

 از دست رفتن آگهي‌هاي نشريات

حالا چرا من اينها را به شما مي‌گويم؟ چرا اوقات نويسنده تندمزاج شما تلخ است؟ سؤال خوبي است. در واقع، من يك آدم فعال سابق در حوزه تبليغات هستم كه براي خودم كار مي‌كردم؛ يك كوسه بازنشسته در لباس فلانل و راحتي خاكستري. من يك دهه در يكي از بهترين شركت‌هاي تبليغاتي جهان اگر نگويم بهترين شركت خدمت مي‌كردم. ابتدا سمتم مديرعامل بود و بعدتر، معاون رئيس هيئت مديره. اگر از زاويه نگاه سريال «مردان ديوانه» بخواهيم نگاه كنيم، من نقش راجر استرلينگ (رئيس يك شركت تبليغاتي كه شركت را از پدرش به ارث برده بود) را بازي مي‌كردم. شركت قبلي من بهترين آگهي‌ها را در كسب‌وكار تبليغات مي‌ساخت و رشد خيلي خوبي كرده بود و جوايز زيادي نيز نصيبش شده بود.

اما در قسمت اعظم دوراني كه من به بازي تبليغات مشغول بودم، كارم با آنچه در اين حوزه دست بالا را داشت مغاير بود. مثل اين بود كه در بهترين مغازه كار مي‌كردم که بهترين آثار را توليد مي‌كرد اما استثنايي از يك قاعده به شمار مي‌آمدم. بدترين عناصر اين صنعت كه مي‌شود آن را به بيشتر بخش‌هاي آن نسبت داد، خيلي كار بخصوصِ خوب و مفيدي براي كره زمين نبود. هيچ‌كدام از كارهاي كسب‌وكار تبليغات و آگهي كارهاي شري به حساب نمي‌آمد با چند استثنا، از جمله رقابت‌هاي رياست‌جمهوري  اما بيشتر تبليغات سنتي به ارزش‌هاي جامعه چيزي اضافه نمي‌كرد. بيشتر تبليغات عادي صرفا به فروختن چيزها كمك مي‌كرد. البته با گفتن اين حرف‌ها، لطفا مرا با برني سندرز اشتباه نگيريد كه يك سوسياليست است كه عليه شرارت‌هاي سرمايه‌داري سخن مي‌گويد. من عاشق سرمايه‌داري هستم. عاشق محصولاتم. با خرده‌فروشي دردهايم را درمان مي‌كنم. من خيلي دوست دارم كه به وسیله يك برندي كه خيلي خوب طراحي و تبليغ شده، اغوا شوم و ترغيب بشوم كه محصولات آن را بخرم.

اما اينجا يك مسئله غيرعادي وجود دارد: تنفرم از بدترين عناصر كسب‌وكار تبليغات باعث شد از من يك فعال در عرصه تبليغات ساخته شود كه بيش‌ازپيش از آگهي‌ها منتفر شوم؛ آگهي‌هايي كه كار من را نوعي كار حقه‌بازانه جلوه مي‌داد. بخشي از مسئله به جان كندن و كار طاقت‌فرسا در صنعتي برمي‌گشت كه تقريبا به صورت انحصاري براي دوره افتادن و فروختن كالاها كاري واجب شناخته مي‌شد اما دشنامي بود براي اینکه يك كالاي درجه دو به جاي كالاي درجه يك فروخته شود. مثل اینکه در يك مهماني، فضول معركه‌اي پيدا شود كه با لحني مسخره بخواهد يك مشت چيزهاي بي‌ارزش را به جاي انبوهي از كالاهاي دل‌فريب و معركه آب كند.

نقطه درد ديگر، ناكامي تبليغات سنتي بود كه باوركردني نبودند و مثل كاسه‌بشقابي‌هاي دوره‌گرد عمل مي‌كردند. من هر روز صبح بيش از روز قبل با چهره‌اي تكيده از خواب بيدار مي‌شدم و با خود مي‌گفتم كه بايد با سهولت و بدون دردسر به اسكيموها يخ بفروشم. خواننده عزير، اين درد من مدام به بقيه نقاط گسترش مي‌يافت و قلبم را مي‌فشرد، البته با وجود اینکه وقتي خيلي خوب پول نصيبم مي‌شد مطمئنا دردم هم التيام مي‌يافت. و بعد دوباره، وقتي كه ديگر پول‌ها تمام شده بود و نقدينگي زيادي وجود نداشت، درد نيش مشكلات سنتي صنعت آگهي پديدار مي‌شد.

ولي خب،‌ بايد بگويم كه اينها همه آن چيزهايي نيست كه در صنعت و كسب‌وكار آگهي و تبليغات وجود دارد. در اين كتاب، من به رازهايي غير از بخش‌هاي تاريك ماجرا اشاره مي‌كنم. من چشم‌اندازي منحصربه‌فرد را از تبليغات نشان مي‌دهم و همين طور مسائلي را از خودم بازگو مي‌كنم كه جاي ديگري وجود نداشته‌اند. من هميشه يك فعال در عرصه تبليغات نبوده‌ام. مدت‌هاي طولاني قبل از اینکه در دفتر شركت تبليغاتي‌ام در بولوار مديسون جا خوش كنم، در طول دو دهه در صنعت نشريات كار مي‌كردم. من در تعدادي از بهترين مجلات روي كره زمين، از جمله «نيويوركر» دبير و نويسنده بودم. از اين گذشته، خيط‌كاري‌هايي مثل «يو اس ويكلي» را راه انداختم و مجموعه‌هاي صنعتي هاليوودي، از جمله «ديتيلز اند اينترتينمنت ويكلي» را پوشش مي‌دادم.

طي يك مدت طولاني، كار كردن در كسب‌وكار مجله احساسي را برمي‌انگيخت كه مثل احساس كسب‌وكار موسيقي در دوران طلايي‌اش بود. كارمان خيلي دل‌فريب بود؛ باد به غبغب مي‌انداختيم چراكه كساني بوديم كه تعيين مي‌كرديم در كسب‌وكارمان چه‌چيزي داراي اهميت است و بايد به آن توجه كرد. با وجود همه آن باد به غبغب انداختن‌ها، مسئله اين بود كه من نمي‌دانستم مجله‌اي كه در آن كار مي‌كنم چطور بايد پول به دست بياورد. البته مي‌دانستم كه پول از درآمد آگهي‌ها و اشتراك به دست مي‌آيد ولي جزئيات و فروش مربوط به آن، مسئله كس ديگري بود. كسب‌وكار مجله، مثل كسب‌وكار روزنامه‌، بر همان حكايت دو جزء متعارض با همِ دولت و كليسا بنا شده بود.

من يكي از كشيشان سطح بالا در تحريريه بودم، در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها. جماعت مذهبي من خوراك مجله را تهيه مي‌كردند. ما محتوا را خلق مي‌كرديم كه تفاوت روشني داشت با موضوعات مبتذلي كه براي پول‌سازي مجله انجام مي‌شد. كاركنان كاملا متفاوتي هم بودند كه با كسب‌وكار دل‌به‌هم‌زن محتواهايي ارتباط داشتند كه بابتشان پول گرفته مي‌شد. مسئله اين مدل كه هنوز هم در برخي جاها پابرجا است و تا حدي، از وجود استقلال تحريريه‌اي كسب اطمينان مي‌كند، اين است كه اين تفكر كليشه‌اي نادرست را تقويت مي‌كند كه كساني كه در بخش تجاري يك نشريه كار مي‌كنند آدم‌هاي خلاقي نيستند و نيازي نيست كه آدم‌هاي خلاق در چرخاندن كسب‌وكار نشريه شركت كنند. اين شيوه‌اي ناپخته براي مديريت يك نشريه است.

بگذريم، برگرديم به مجله؛ اين دوپارگي احتمالا خودش را در محصول نهايي نشان مي‌داد. محتواهايي بود كه من و همكارانم آنها را تهيه مي‌كرديم و چيزهايي بودند كه مشتركان براي ديدنشان پول مي‌دادند. و همچنين آگهي‌هايي بودند كه يك سري هله‌هوله‌هاي درجه دو به حساب مي‌آمدند و كساني ديگر آنها را چه بخواهيم چه نخواهيم به صفحاتمان وارد مي‌كردند؛‌ مثل تماشاگران تئاتري كه بدون بليت وارد يك نمايشي كه تمام بليت‌هايش به فروش رفته بود مي‌شدند.

آن موقع، ما كشيش‌ها به اندازه كافي معصوم نبوديم كه فكر كنيم اصلا نیازی به وجود آگهي‌ها آنجا نيست. مي‌دانستيم كه آنها ما را به بهاي اینکه آنها را در ناز و نعمت نگه داريم. برخي اوقات حتي خودمان نيز به اغوا كردن يا ناز كشيدن آگهي‌دهندگان مي‌پرداختيم. ولي در مجموع منت سر آگهي‌ها مي‌گذاشتيم. آنها محتواي «واقعي» نبودند. آنها اصل جنس نبودند؛ جنس‌هايي بودند كه جنس‌هاي ديگري را مي‌فروختند. ما درست و موثق بوديم؛ آنها حيله و نيرنگ بودند. بدبختانه، آنچه ما در فهميدنش اشتباه مي‌كرديم اين بود كه محتوا و زمينه قابل جدا كردن نبودند. وقتي شما تنها بخش مربوط به محتوا را كنترل كنيد، نمي‌توانيد زمينه را به كنترل خود دربياوريد.

اما بعد اينترنت و رسانه‌هاي اجتماعي همه‌چيز را تغيير داد. مجلات و روزنامه‌هاي سنتي فشار آن را تحمل مي‌كردند اما اغلب به صورتي كاملا بد. يكي از دلايلي كه آنها صدمه ديدند اين بود كه آگهي‌دهندگان چشمان خود را باز كردند و دريافتند كه به لطف كانال‌هاي ارتباطي جديد زيادي كه در دسترس مخاطبان قرار دارد، مي‌توانند مجلات را دور بزنند و مستقيما با مشتريان ارتباط برقرار كنند. آنها ديگر مجبور نبودند كه به يك شخص ثالث متوسل شوند و مي‌توانستند تجربه بيشتري از ارتباط با مشتريان داشته باشند و حتي فرصت‌هاي مهم خود را در ارتباط با مخاطبان ايجاد كنند. بنابراين پولي كه خرج آگهي‌هاي چاپي «سنتي» مي‌كردند، به طور ناگهاني به جاهايي «ديجيتال» هدايت شد.

آن‌طور كه از قراردادهاي كاركنان صنعت نشر مجله پيدا بود، بسياري از فرصت‌هاي شغلي در مجلات و دستمزدهاي آنها، در اولين فرصت‌هاي شغلي اصلا بالا نبود و اين امر نشان‌دهنده اين بود كه كشيش‌هاي آنجا يعني كاركنان تحريريه كه در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها قرار داشتند اين سؤال را به وجود آوردند كه آنها چقدر بايد هوشمندانه كار خود را انجام مي‌دادند. (شايد به سياق كشيشان در كليساها روزه فقر گرفته بودند.) همين وضعيت در صنعت موسيقي ضبط‌شده و ديگر كسب‌وكارهای انتشارات محصولات فرهنگي نيز وجود داشت.

هركسي كه در كسب‌وكار نشريات چشمانش باز شده بود، مي‌ديد كه اينترنت وضعيت تبليغات را تغيير داده است،‌ يا دست‌كم در بازنگري ماجرا اين امر برايش مشهود مي‌شد. بسياري از افراد در بازي كسب‌وكار مجله دريافتند كه محتوايي كه توليد مي‌كنند همه اساس اين كار نيست كه در درجه اول اهميت قرار داشته باشد و دريافتند كه شايد آنها بايد با درآمد لرزان حباب آگهي‌هايي شناور بر آب باقي بمانند كه در نهايت خواهد تركيد. بنابراين بسياري از نشريات تعطيل شدند. اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه جهان بدون آنها نيز محتوايي بيش از كفايت داشت.

بيداري شخصي من زماني اتفاق افتاد كه بساط مجله لوكسي كه اداره‌اش مي‌كردم برچيده شد. فكر مي‌كنم كه مالك مجله آن را در يك بازي قمار در قمارخانه ماربلا باخت. خبرش را من در يك پيك‌نيك در دوبي شنيدم. رفتم به يك مجله ديگر و اين مجله به قدري قديمي و بي‌ربط به اتفاقات روز بود كه علاقه‌ام را نسبت به كاري كه عاشقش بودم از دست دادم. كسب‌وكار تبليغات ديگر به شكل سنتي ادامه نداشت و وارد شكل‌ها و روش‌هاي آنلاين شده بود. حتي روش‌هاي آنلاين هم با ابزارهايي مثل مسدودكننده‌ها ديگر اثر خود را نداشت. پس بايد وارد حوزه‌هاي خلاقانه‌تر مي‌شديم. حوزه‌هايي كه بعدتر در امثال «سيتي‌بايك» ظاهر شدند.

 هديه‌اي خوب براي سيتي‌بانك

در يك بعد از ظهر ماه اوت در سال 2011، گروه كوچكي از مديران اجرايي دولتي دور ميز مايكل بلومبرگِ شهردار جمع شده بودند و در پي اين بودند كه تاييد او را براي اولين طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك بگيرند. وزير سابق حمل‌ونقل، ژانت صادق‌خان، كمك مي‌كرد كه بحث پيش برود. طبق گفته صادق‌خان، بلومبرگ قطعا آدمي نبود كه بتوان به راحتي چيزي را به او فروخت اما شهردار وقتي كه شنيد اين برنامه به طور خصوصي كار خواهد كرد و هزينه‌اي براي ماليات‌دهندگان ندارد، حالتش برگشت و صورتش گشوده شد. همه كاري كه آن گروه در شهرداري بايد انجام مي‌دادند اين بود كه حامي مالي اين طرح را كه مي‌توانست سرمايه‌گذاري‌اي هشت‌رقمي انجام دهد مخفي نگه دارند و اين حامي مالي بايد شركتي مي‌بود كه با سابقه شهر همخواني داشته باشد. صادق‌خان به من مي‌گفت: «شما نمي‌خواهيد لوگوي يك خواربارفروشي روي دوچرخه‌ها باشد. اينجا نيويورك است. ما نياز به  برندي داريم كه با ما بخواند.» مديران طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه‌ها به نايكي و اپل نزديك شده بودند اما اين تلاش بيهوده بود و به نتيجه‌اي نرسيده بودند.

ادوارد اسكايلر معاون مدير اجرايي سيتي‌بانك در امور عمومي جهاني بود. او قبل از سمت كنوني‌اش در نقش معاون شهردار در دفتر بلومبرگ كار مي‌كرد. كمي بعد از اینکه اسكايلر وارد سيتي‌بانك شد، صادق‌خان به فكر طراحي برنامه به اشتراك گذاشتن دوچرخه افتاد. اسكايلر اين نكته را روشن كرد كه تمايل دارد آن ايده را بپذيرد اما بايد براي پذيرفتن آن قانع شود. خوشبختانه، همان زمان يك برنامه مشابه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در لندن هم اجرا شده بود كه حامي مالي‌اش موسسه مالي باركلي بود كه درس‌هاي اساسي‌اي براي طرح در بر داشت. گذشته از اين، در نام پروژه كه اسمش «سیتی‌بایک» (بايك در انگليسي به معني دوچرخه) بود، خوشبختي غيرقابل‌انكاري براي سيتي‌بانك به چشم مي‌خورد. فراتر از همه، نام اين پروژه فقط دو حرف با نام بانك تفاوت داشت. شش هزار دوچرخه مي‌توانستند زير چادرهاي دوست‌داشتني شهرداري متعلق به بانك سيتي‌اي باشند كه در خيابان پانتون واقع است.

با اینکه سيتي‌بانك همچنان در حال احياي خود در انظار عموم به خاطر نقشي كه در بحران مالي جهاني داشت بود، توانسته بود جايگاه خود را به خوبي در شراكت‌هاي بين شركت‌هاي خصوصي و نهادي عمومي باز كند و فعاليت‌هاي تاثيرگذاري در اين زمينه داشته باشد. اين بانك طي دو قرني كه از عمرش مي‌گذشت، در پروژه‌هاي عمومي زيادي شراكت كرده بود كه كانال پاناما، برنامه مارشال، كابل دو طرف اقيانوس اطلس و شاتل‌هاي فضايي از جمله اين مشاركت‌ها بودند. با اینکه برنامه امتحان‌نشده به اشتراك گذاشتن دوچرخه يك ريسك آشكار براي شركت بود، اما فرصت برندسازي بزرگي براي آن به ارمغان مي‌آورد: سال 2012، دومين قرن سالگرد تاسيس سيتي‌بانك بود. كل سازمان بانك در جست‌وجوي راهي بود كه خود را به طرزي مثبت در ميان عموم ارائه كند. پروژه «سيتي‌بايك» مي‌توانست فرصت بزرگي باشد كه شركت براي برگرداندن يك مارك لكه‌دارشده به حالت اول به آن نياز داشت.

 اسكايلر مشتاق بود كه به اين پروژه دست پيدا كند اما مي‌دانست كه به حمايت ديگر مديران اجرايي ارشد نيز نیاز دارد. «فكر نمي‌كردم كه براي من مناسب بود كه كاري كنم كه به نظر برسد خيلي دوست دارم اين كار را بكنم يا به زور اين فكر را در كله كسي فرو كنم.»

ايده رفتن بانك روي دوچرخه‌ها موقعي قابل بحث شد كه همكاران اسكايلر در بخش بازاريابي هيجان‌زده شدند و «سيتي‌بايك» اين‌طور شروع به فهميده شدن كرد كه يك گونه بسيار متفاوت است و به عنوان يك نوع تبليغات جديد به آن نگريسته مي‌شود. تبليغاتي كه شكل كمتر مرسومي دارد.

ميشل پلوسو اخيرا به عنوان رئيس بخش بازاريابي شركت آي‌بي‌ام منصوب شده است. قبل از آن، او به عنوان رئيس بخش بازاريابي جهاني سيتي‌بانك كار مي‌كرد؛ جايي كه بر بودجه تبليغات شركت نظارت مي‌كرد. پلوسو توضيح مي‌دهد: «اد با گروه كاري من تماس گرفت و گفت كه «من اين امكان را به شما مي‌سپارم. او گفت كه من اينجا كارشناس بازاريابي نيستم و نمي‌دانم كه اصلا معني‌اي براي بازاريابي دارد يا نه».»

پلوسو به عنوان بازارياب به دنبال راهي مي‌گشت كه «سيتي را دوباره واقعي و اصيل بسازد». بانك‌ها به طور كلي برخي از اين تبليغات كمتر پرجذبه، مثل تبليغ روي وسايل نقليه را انتخاب مي‌كنند كه در دنيايي كه با آشفتگي بي‌سابقه‌اي روبه‌رو است، يك شيوه تبليغات بيش‌ازپيش پرخطر به شمار مي‌رود. پلوسو در جست‌وجوي يك راه ديگر بود؛ جست‌وجوي راهي كه با عوامل مختلفي به اندازه كافي پيچيده و متناسب با صنعت عظيم بانك‌داري باشد. او مي‌دانست كه زمانه‌اي نيست كه در آن، به راحتي برندي را روي اتوبوس‌هاي قديمي سرويس‌هاي مدارس كه به مسابقات فوتبال مي‌روند كشيد و محصول يا خدمات يا شركتي را تبليغ كرد و نتيجه گرفت. او همچنين به شدت مخالف اين بود كه ماشين‌هاي قدرتمند را پشت هم رديف كند و يك رالي اتومبيل‌راني از گرند پريكس تا نيويورك براي تبليغ بانك به راه بيندازد. اما به نظر نمي‌رسيد كه حق با او باشد. او به من مي‌گفت: «من احساس مي‌كنم نياز داريم دست به كاري بزنيم كه واقعا براي آدم‌هاي واقعي خوب باشد. بنابراين وقتي پروژه سيتي‌بايك روي ميز قرار گرفت، احساس كردم كه بله، اين همان چيزي است كه ما درباره‌اش صحبت مي‌كرديم.»

 جبران مافات با سيتي‌‌بايك

پلوسو پيش‌نويس يك طرح داخلي را براي رؤساي امور مالي مشتريان در سيتي‌بانك نوشت. موضوع اين بود: دوچرخه‌ها و چرا سيتي‌بانك بايد از آن حمايت كند؟ بودجه آن سال كم بود اما او خودش را آماده كرده بود كه مديران بانك را براي حمايت از اين پرو‍ژه قانع كند. «قيمت سهام ما از 90 دلار به 99 سنت سقوط كرده بود. به طور قابل دركي، مردم نمي‌خواستند ريسك كنند. آنجا هميشه صحبت درباره اين بود كه مردم دارند خودشان را مي‌كشند و خبرهاي اين ماجراها روي صفحه اول روزنامه‌ها مي‌رفت. اما برخي از افراد اين نوع تبليغات را سطح پايين و عوامانه مي‌دانستند. فراتر از همه، ما يك برند الها‌م‌بخش بوديم و همان‌طور كه مي‌دانيد، دوچرخه‌سواري اين ويژگي را نداشت.»

بخشي از استراتژي پلوسو اين بود كه از پروژه «سيتي‌بايك» براي آزمايش دوباره استانداردهاي كيفي تبليغات سيتي‌بانك استفاده كند و دريابد كه اين بانك از طريق ارتباطات بهتر چقدر مي‌تواند بهتر كارهايش را چه براي خودش چه براي كاركنانش- انجام دهد.

پلوسو مي‌گفت : «احساس ما اين بود كه مدام داریم يك دسته كارهاي تبليغاتي سنتي انجام می‌دهیم، اما واقعا بازي تبليغات را تغيير نمي‌داديم.» شركت سيتي‌بانك به عنوان يك نقطه اتكاي اصلي،‌ به سادگي شروع كرد به نگاه كردن به پروژه «سيتي‌بايك» در يك قالب جديد و نوآورانه‌تر تبليغات مرسوم خارج از خانه‌اش. تبليغات با اين دوچرخه‌ها در مقابل تبليغات منفعلي كه توي مترو يا بيلبوردهاي ايستا و ساكن يا در تبليغات حاميان مالي اطراف زمين‌هاي بازي در مسابقات ورزشي ديده مي‌شد، به اندازه كافي تبليغاتي جايگزين و طنازانه بود.

سرانجام ميزان زيادي از بودجه تبليغات خارج از خانه سيتي‌بانك براي تامين مالي پروژه «سيتي‌بايك» صرف شد و اين كار خيلي زياد هم معقول به نظر رسيد چراكه اين بودجه از پيش موجود به سادگي مي‌توانست از يك كانال تبليغات به يك كانال ديگر منتقل شود. اين كار كمك كرد كه بسياري از نيروهاي داخلي شركت كه اشتياق كمتري به اين نوع تبليغات داشتند، احساس راحت‌تري نسبت به قضيه پيدا كنند. اسكايلر مي‌گويد: «ما فقط مي‌خواستيم آگهي‌هاي كمتري روي بيلبوردها نصب كنيم اما عملا در حال آگهي دادن روي شش هزار بيلبوردي بوديم كه متحرك بودند و در سطح شهر مي‌چرخيدند. ما فقط در حال تلاش نبوديم كه نام برندمان را روي اشيا حك كنيم؛ ما در حال كمك به ايجاد اولين شبكه حمل‌ونقل جديد در نيويورك طي صد سال گذشته بوديم.»

البته اينجا پای يك بانك در ميان بود و هيچ تصميمي، به‌خصوص ايده استقبال از اولين پروژه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك، نمي‌توانست خيلي ساده فورا گرفته شود. خوشبختانه، تحقيقات اوليه نشانه‌هاي مثبتي از شراكت در اين پروژه و مناسب بودن ايده چنين تبليغاتي در بر داشت. بنابراين از اواخر سال 2011 تا اوايل 2012، گروه سيتي‌بانك شروع به تحقيق روي اين مسئله كرد كه آيا اين كار به درستي همان چيزي است كه شركت مي‌خواهد انجامش دهد و اینکه چقدر ممكن است انجام اين كار راحت باشد.

ونسا كوللا مسير غيرمستقيم و پيچ‌درپيچي را براي رسيدن به جايگاه مديريت بازاريابي سيتي‌بانك در امریکای شمالي طي كرده بود. او كه بومي سواحل غربي امریکا بود، سال‌ها معلمي كرده بود و سپس مدرك دكتراي خود را از دانشگاه ام‌آي‌تي گرفته و در موسسه مكنزي به عنوان مشاور مشغول به كار شده بود. او پيش از اینکه در سال 2010 به سيتي‌بانك بپيوندد، سال‌هاي زيادي را در ياهو گذرانده بود. وقتي كه پروژه «سيتي‌بايك» براي اولين بار پيشنهاد شد، او براي كار از سان‌فرانسيسكو به نيويورك مي‌آمد و وقت زيادي را در فرودگاه‌ها و ترافيك خيابان مي‌گذراند. بنابراين همدلي زيادي با شكل‌هاي جديد حمل‌ونقل در شهر نشان مي‌داد. كوللا به من مي‌گفت: «مسائل زيادي درباره سلامت افراد وجود داشت و خيلي‌ها مي‌گفتند كه اين پروژه سلامتي را به خطر مي‌اندازد.» سؤالات فراواني وجود داشت: اگر دوچرخه‌ها خراب شوند و كار نكنند چه؟ براي مثال، اگر كلاه‌هاي ايمني كار وجود نداشته باشند يا خراب شوند چه خواهد شد؟ واقعا اين دوچرخه‌ها چيزهاي مثبتي براي شهر خواهند بود؟

مثل همه بازارياباني كه كارشان را خوب انجام مي‌دهند، كوللا با منطق واقعيِ پشت اين طرح درگير شده بود. «ما نمي‌توانستيم فقط اين را در نظر داشته باشيم كه به مشكلات خودمان اهميت بدهيم و تلاش كنيم آنها را حل كنيم. ما بايد خدماتي را براي جامعه مهيا می‌کردیم كه فكر مي‌كرديم مي‌تواند باعث ايجاد يك تفاوت شود. ما نبايد فقط در حرف مي‌گفتيم كه اين طرح شهر را متفاوت خواهد كرد بلكه بايد آن را نشان مي‌داديم.» سيتي‌بانك همچنين بايد راهي را براي محاسبه كمّي خطر بزرگي كه احتمال داشت پيش بيايد و بايد مهار مي‌شد، پيدا مي‌كرد. به عبارت ديگر، بايد محاسبه مي‌كرد كه بازگشت سرمايه‌اش چقدر خواهد بود. اين سرمايه زياد بود، به اندازه 41 ميليون دلار در طول پنج سال و بنابراين ميزان بازگشت سرمايه هم اهميت داشت. همان‌طور كه پيش‌بيني مي‌شد، تحليل - هزينه سود عظيمي براي اين پروژه انجام شد. كوللا به من مي‌گفت: «خيلي سخت بود كه به يك مدل عقلاني برسيم كه شش هزار دوچرخه چه‌شكلي خواهد بود. آيا اين ميزان دوچرخه به اندازه كافي زياد بودند كه بتوانند در شهر توجه شهروندان را جلب كنند؟ ما بايد جواب اين سؤال را مي‌دانستيم.»

براي اين كار، سيتي‌بانك شروع به در نظر گرفتن دوچرخه‌ها و كيوسك‌هاي مورد نياز آنها، به عنوان فضاهاي سفيد و خالي كرد. اين دوچرخه‌ها و جايگاه‌هاي نگهداري آنها كانال‌هاي جديدي را فراهم مي‌كردند كه بيش از اینکه مثل آگهي‌هاي قديمي توي چشم بيايند، به طرز موثري خارج از ديد بودند. سيتي به جاي اینکه پيام‌هاي خود را در مكان‌هايي قرار بدهد كه مردم آنها را نديده مي‌گيرند، به يك جكسون پولاك (نقاش مدرنيستي كه خطوط درهم آميخته انتزاعي مي‌كشيد) در صنعت تبليغات تبديل شد و شيوه جديدي را ابداع كرد كه تا قبل از آن در نيويورك ديده نشده بود.

اسكايلر مي‌گويد: «تبليغات زيادي هستند كه در آنها،‌ لوگوي شركت‌ها تلپي روي چيزها قرار مي‌گيرد. مردم لزوما با اين محصولات ارتباط برقرار نمي‌كنند. اما در اين مورد، ما خود محصول بوديم،‌ نه لوگويي كه ترقي روي چيزي قرار بگيرد.» متاسفانه خيلي از رسانه‌ها به اين نوع تبليغات دست‌كم در ابتداي كار، از اين ديدگاه نگاه نكردند. اختلال كاركرد نرم‌افزار سيستم، جر و بحث‌هاي پيرامون آن و تاخير افتتاح ناشي از طوفان سندي نيز كمكي به اصلاح اين ديدگاه نسبت به پروژه نكرد و حتي وضعيت را بدتر ساخت. همچنان كه روز افتتاح نزديك مي‌شد، روزنامه «نيويورك پست» شروع به حملات روزانه به طرح «سيتي‌بايك» كرد و ريشخند كردن اين برنامه در روزنامه يك تله مرگبار براي آن بود. شايد بي‌رحمانه‌ترين اتفاق اين بود كه انتقادها تا جايي پيش رفت كه عنوان شد دوچرخه‌هاي طرح «سيتي‌بايك» به طرز مبهمي همچون طرح قرض دادن دوچرخه به مردم در فرانسه بود كه در سال 2007 به راه افتاده بود.

با اين حال، اتفاقات شيريني هم براي پروژه افتاد؛ خبر خوب اين بود كه لئوناردو دي‌كاپريو، بازيگر هاليوودي، دور نيويورك را با يك دوچرخه «سيتي‌بايك» با يك مدل بسيار مشهور ركاب زد. ديگر ستاره‌هاي مشهور نيز همان كار را انجام دادند، و به همين ترتيب، «سيتي‌بايك» طرح روي جلد مجله «نيويوركر» شد. برخلاف بيشتر تبليغات و آگهي‌ها، به نظر مي‌رسيد «سيتي‌بايك» ارمغاني بود براي به سود رسيدن بسياري از نشرياتي كه به صورت رايگان منتشر مي‌شدند يا محتوايشان تبليغاتي بود. كوللا مي‌گويد: «در اين زمين بازي شلوغ بازاريابي كه مردم اين‌همه درباره‌اش صحبت مي‌كردند، ما كارهاي زيادي انجام نمي‌دهيم.» اسكايلر مي‌افزايد: «ما نه‌تنها وضعيت برند خود را در نيويورك ارتقا داديم بلكه اين كار را در سطح جهاني انجام داديم. شهرداري‌ها در سراسر جهان آن را مورد ارزيابي قرار دادند و براي شهرهاي خودشان روي آن مطالعه كردند.»

 آيا تبليغات دوچرخه‌اي موفق بود؟

آيا ماموريت انجام شده بود؟ بالا رفتن سلامت و قوت برند به طور قطع چشم‌گير بود و سيتي‌بانك شروع به حركت به جلو كرده بود:‌ مطابق داده‌هاي داخلي سيتي‌بانك، از شروع پروژه «سیتی‌بایک» در سال 2013 تا پاييز 2015، احساس مطلوب از اين بانك از حدود 28 درصد نقطه‌اي به 72 درصد نقطه‌اي افزايش يافت. در اين بين، تعداد كساني كه استفاده از يكي از محصولات سيتي‌بانك را مورد ارزيابي قرار داده بودند، تا 43 درصد نقطه‌اي بالا رفت. شايد قابل‌توجه‌ترين جنبه اين پروژه اين بود كه اين طرح از نظر ايمني تقريبا يك ركورد كاملا امن را ثبت كرد. صادق‌خان مي‌گويد: «اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه مردم مثل خون در رگ‌هاي خيابان‌ها جاري هستند. امروز، مردم در نيويورك بيش از 81 ميليون كيلومتر دوچرخه‌سواري كرده‌اند، بدون اینکه هيچ تلفاتي به وجود بيايد.»

 آمار و ارقام موفقيت اين پروژه شايد چشم‌گير بوده باشد اما من به عنوان يك مدير اجرايي سابق در حوزه تبليغات كسي كه نقشي در اين پروژه «سیتی‌بایک» نداشته اكنون اعتقاد دارم كه اين طرح به كار خود تا جايي ادامه داده كه شايد به يكي از بزرگ‌ترين كارزارهاي تبليغاتي تمام دوران‌ها تبديل شده است. سیتی‌بانک به جاي هدر دادن يك سرمايه‌گذاري هشت‌رقمي با صرف آن در بازاريابي سنتي و بيش‌ازپيش ناكارآمد، چيزي اضافي ساخت كه هم تاثير بيشتري داشت،‌ هم توانست ردپاي اين بانك را در زمينه افزايش كربن و آلاينده‌هاي هوا كاهش دهد. وقتي يك شركت غول‌پيكر استراتژي ارتباطاتي و تبليغاتي خود را از تبليغاتي سنتي (كه سیتی‌بانک متاسفانه هنوز از آنها استفاده مي‌كند) به استفاده از دوچرخه‌هايي براي شش هزار نيويوركي كه در امتداد پل بروكلين ركاب مي‌زنند سوق مي‌دهد، پيوستار زماني مكاني تبليغات به طور واقعي تغيير مي‌كند.

آيا جالب نيست كه تعداد بيشتري تبليغات از اين جنس جلوي چشم باشند و مسيرهاي جديدي در تبليغات ايجاد شود،‌ به جاي اینکه مكان‌هاي مربوط به تبليغات به نمونه‌هاي رايج و قديمي آن آلوده شود؟ يك مثال براي اين تبليغات خلاق مي‌تواند هدف گرفتن زيرساخت‌هاي قديمي ما يا پل‌ها و بزرگراه‌هاي صدمه‌خورده ما، در قالب كانال‌هاي رسانه‌اي باشد. گذشته از همه اينها،‌ شايد آخرين مكان‌هايي كه انسان هنوز نسبت به تبليغات توجه نشان مي‌دهد همين‌جا باشد: جاهايي كه نشان بدهد نهادهاي حاكميتي شهري و ايالتي آسيب‌ديده و تخريب‌شده هستند. تلاقي خوش‌يمن فقر تسهيلات شهري و تغييرات در فعاليت‌هاي بازاريابي، فرصتي منحصربه‌فرد براي به بار نشستن تازه مشاركت‌هاي بخش خصوصي و عمومي به نمايش مي‌گذارد. و صنعت تبليغات هنوز يك تريليون دلار پول دارد كه بتواند چندصد ميليون دلار آن را خرج شكل‌هاي مطلوب‌تر تبليغات كند.

پس چرا برندهاي بيشتري مشتاق پروژه‌هايي مثل «سیتی‌بایک» نيستند و امثال آن را به اجرا نمي‌گذارند؟ چرا خيلي از شركت‌ها راهي را براي تبليغات انتخاب مي‌كنند كه برعكس راهي باشد كه ما را سر حال مي‌آورد؟ اگر بشود درسي از اين ماجرا گرفت، اين است كه يك عنصر اصلي براي ابداع دوباره تبليغات اين است كه شركتي كه دست به تبليغ مي‌زند، به وسيله افرادي هدايت شود كه باور داشته باشند بايد روي يك ايده تبليغات و ارتباطاتي پافشاري كنند و از انجام آن حمايت كنند. اين ويژگي يك وجه تمايز مهم است. خيلي خوب است كه يك شركت اصول و مقاصد تبليغاتي داشته باشد ولي شركت‌ها همچنين بايد اين اصول را در جهت اين به كار ببرند كه مشخص كند چطور دست به تبليغات مي‌زنند و بايد پذيرند اين ايده كه چطور تبليغ مي‌كنند به‌خصوص در دوراني كه مسدودكننده‌هاي آگهي‌هاي اينترنتي رواج پيدا كرده‌اند - به همان اندازه كه چه‌چيزي را تبليغ مي‌كنند اهميت دارد.

متاسفانه تعداد معدودي از شركت‌ها، به‌خصوص آنها كه پول‌هاي هنگفتي خرج تبليغات مي‌كنند، اين اصول را در نظر مي‌گيرند. اين وضعيت بايد تغيير كند يا اینکه ادامه روند موجود در تبليغات عواقبي خواهد داشت. در دوراني كه سروصداي زياد و بي‌سابقه‌اي از همه‌جا به گوش مي‌رسد، توليد آلودگي به شكل تبليغاتي كه مردم آن را دوست ندارند، آن‌طوري كه جرج اورول تبليغات را به صورت «تلق تلوق كردن يك چوب در سطلي خالي» تعريف كرده، نشان‌دهنده شيوه‌اي غيراصولي و نامطلوب براي آگهي كردن و تبليغ است. اين نوع از تبليغات براي كسب‌وكارها نتايج خوبي و موثري نخواهد داشت و حتي براي شركت‌ها بد نيز خواهد بود. محاسبه قطعي اینکه چطور تبليغات بد به نتايج بدي منجر خواهد شد در حال حاضر خيلي دشوار است اما من باور دارم كه تبليغات بد بيش از گذشته تاثير منفي روي حاشيه سود و كارايي شركت‌هايي خواهد داشت كه وضع درستي ندارند.

سؤال اينجاست كه آيا شركت‌هاي ديگر هم مي‌توانند از همين شيوه تبليغات كه سيتي‌بانك استفاده كرد،‌ بهره ببرند؟ جواب سريع اين است كه آدم‌هاي مناسب در وقتي مناسب دور هم جمع شده بودند كه آن نوع تبليغات انجام شد. و شايد كمي شانس هم در اين ميان وجود داشت. اد اسكايلر مي‌گويد: «فكر مي‌كنم كه اتفاقي مثل سیتی‌بایک از آن نوع فرصت‌هايي است كه فقط يك بار در زندگي آدم اتفاق مي‌افتد.»

 

منبع: اتاق بازرگانی صنایع معادن کشاورزی تهران

رپورتاژ آگهی (Advertorial) مطلبی است که ظاهری شبیه سایر مقالات و مطالب دارد اما در واقع با سفارش قبلی و با هدف تبلیغ برای یک شرکت یا سازمان تجاری تهیه شده است.

 

به گزارش چاپ و نشر، در جراید، سایت های خبری و مجلات از چنین شیوه ای برای تبلیغات استفاده می شود. گزارش ها و خبرهای تبلیغی برخی شرکت ها و سازمان ها در قالب اخبار و گزارش در برخی روزنامه ها و جراید منتشر می شود. این مطالب باید از سوی سردبیر از طریق عناوین یا علامت های خاص از مطالبی که توسط تحریریه تدوین می شوند جدا شده تا به اعتماد مخاطبان خدشه ای وارد نشود.

رپورتاژ آگهی در پی وجود حجم انبوه تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم شرکت های مختلف در رسانه های متعدد به وجود آمد. رپورتاژ آگهی های حرفه ای توسط کارشناسان بازاریابی تدوین می شود. علت به کارگیری کارشناسان بازاریابی جهت تدوین این نوع آگهی ها، آشنایی و آگاهی این افراد نسبت به محصولات و خدمات شرکت ها و همچنین شناخت کافی نسبت به امور روان شناسی مخاطبان است. رپورتاژ یک روش فوق العاده مؤثر برای معرفی محصولات و خدمات شرکت است.

در سال های اخیر مدیران شرکت ها با کسب آگاهی از فواید این نوع آگهی ها، اقدام به پرداخت هزینه های بسیار در قالب بودجه تبلیغاتی پرداخت می کنند. این موضوع تا جایی توسعه یافته است که سازمان صدا و سیما با راه اندازی برنامه هایی همانند «طلایه داران صنعت» و همچنین اختصاص بخشی از برنامه های پرمخاطب مانند «پایش» جایگاه رپورتاژ آگهی را در میان برنامه های تلویزیونی ایجاد کرده اند.

رپورتاژ آگهی همانطور که در فوق گفته شد توسط واحد بازاریابی سازمان ها تدوین و پس از آن توسط پرسنل واحد روابط عمومی جهت اکران می  شود. رپورتاژ آگهی های تجاری در راستای معرفی محصولات جدید و به منظور افزایش آگاهی مخاطبان در مورد فواید یک محصول کاربرد بسیار زیادی دارد.

یک مثال ساده از کاربرد رپورتاژ آگهی

به عنوان مثال در بازاری همه شرکت های تولید کننده شوینده های خانگی محصولات شیمیایی تولید می کنند. اگر شرکتی که اقدام به تولید شوینده های گیاهی کرده است، از این نوع آگهی استفاده کند و مزایای این نوع شوینده ها را در قالب مقالات برجسته کند، بازخورد مثبتی خواهد داشت. یا شرکتی که در زمینه تولید قطعات جلوبندی فعال است و در یک جریده در مورد معایب احتمالی یک سیبک خودروی غیراستاندارد و عوارض آن مطالبی را جهت ارتقای آگاهی مصرف کنندگان می نویسد و سپس مزایای تولید سیبک استاندارد را به مخاطب منتقل می کند، در نهایت در مقابل آن تصویر محصولات و برند خود را به نمایش می گذارد، از رپورتاژ آگهی استفاده کرده است.

مشاوران پارک بازاریابی ایران در شرکت هایی که دارای محصولات متمایز از بازار هستند از رپورتاژ آگهی در قالب کمپین تبلیغاتی بسیار استفاده می کنند. هزینه های رپورتاژ آگهی از صرف هزینه های مستقیم به صرفه تر بوده و اثربخشی بیشتری نیز در پی دارد.

 

منبع: پارک بازاریابی ایران

موفقیت تبلیغات بازاریابی در قید درک درست آن توسط مخاطب و به یادآوری مضمون آن در زمان خرید است. تماس سازنده مخاطب با پیام تبلیغاتی می تواند با شکل دادن رابطه ای ذهنی بین متن پیام و ارزش محصول، محتوای پیام را به راحتی نزد وی بازآفرینی کند.

 

به گزارشlearn-marketing، این رابطه ذهنی-که به ازای تک تک افراد منحصر به فرد است- تحت تأثیر عواملی چون تفکرات، احساسات، سطح آگاهی، نوع شخصیت و رفتار، انگیزه ها و شکل زندگی ساخته می شود. مثلا پیام های تبلیغاتی تلویزیون برای معرفی چاقوی آشپزخانه، اساسا موفق به جذب مخاطبانی که آشپزی می کنند، می شود و بالطبع، افرادی که آشپزی نمی کنند، اصولا از دایره مخاطبان حذف می شوند.

در این مقاله، مروری بر سه دسته کلی عوامل دخیل در اثر گذاری پیام های تبلیغاتی بر افراد خواهیم  داشت.

عامل اول: ویژگی  های شکلی پیام

رنگ غالب در پیام

انتخاب رنگ  مناسب با اثر گذاری عمیق، اما به شیوه ای غیرملموس بر مصرف کنندگان، چنان الگوی رفتاری مصرف کنندگان را تحت الشعاع قرار می دهد که حتی در بیشتر مواقع، خود متوجه این تغییر رفتار نمی شوند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، از آنجا که استفاده از رنگ قرمز باعث افزایش مصرف موادغذایی تا ۲۵ درصد می شود، در اغلب رستوران ها، به عنوان رنگ اصلی استفاده می شود.

البته بار معنایی رنگ ها بسته به فرهنگ  جوامع متفاوت است و به همین دلیل هم، تسلط طراحان تبلیغات بازاریابی بر فرهنگ جامعه هدف، امری ضروری است. به عنوان مثال، هر چند آرم شرکت قهوه استارباکس در بیشتر کشور ها سبز رنگ است، اما هنگام افتتاح شعب خود در مالزی، مجبور به تغییر رنگ آن از سبز به قهوه ای شد، چرا که در فرهنگ مردم مالزی، رنگ سبز پیوندی نزدیک با ناخوشی و بیماری دارد.

نوع خط به کار رفته در متن تبلیغ

نمایش کلمات و نحوه شکل گیری آنها در نوع پیامی که به مخاطبان منتقل می کنند، اثر گذار است. به عنوان مثال، دو سبک نوشتن نام محصول در تبلیغات شرکت های تولید سیگار، مانند زیر، پیام های کاملا متفاوتی رسانده و دو نوع مصرف کننده متفاوت را به خود جذب می کند.

Caribou Cigarettes

نخستین نشان که با حروف مقطع درشت و به شکلی استاندارد نوشته شده، بیشتر حس قدرت به مخاطب منتقل  کرده و به همین دلیل انتخابی «مردانه» به شمار می آید. نشان دوم که با حروف پیوسته و به شکلی ظریف نوشته شده، احساسی از جنس ملایمت به مخاطب منتقل  کرده و به همین دلیل انتخابی «زنانه» به شمار می آید. پاسخ به این سوال که کدام بهتر است، مشروط به نوع محصول و بازار هدفی است که تولید کننده علاقه مند به جذب آن است.

سادگی متن پیام

استفاده از عبارات ساده و کوتاه به  درک پیام ها کمک می کند. مثلا استفاده از عبارت «قلب من سالم است» در تبلیغ یک روغن خوراکی، به راحتی این پیام را که مصرف این روغن خوراکی برای قلب خوب است به مخاطب می رساند.

سازگاری پیام

لازم است که همه عوامل جانبی پیام تبلیغ، شامل سبک تبلیغ، رنگ های شاخص، عکس ها و موسیقی متن با هم هماهنگ باشند. به عنوان مثال، در یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی برای سفر به جزایر قشم و کیش، هر سه عنصر رنگ و بوی جنوبی، پیام به خط شکسته و پیوسته و موسیقی لیوا باید در کنار هم استفاده شوند. البته مواردی هست که به کار گیری یک عامل متمایز از بقیه با جلب نظر مخاطب، به به یادآوری محصول کمک می کند.

وجه پیام نزد افراد مشهور

نقش داشتن شخصیت های شناخته شده ای چون چهره های سینمایی یا قهرمانان ورزشی در پیام تبلیغاتی، باعث ثبت عمیق تر نام و کارایی محصول در ذهن مخاطب می شود. در انتخاب این شخصیت ها لازم است به محبوبیت آنها و ارتباط تخصص آنها با محصول توجه شود.

کمک به تصویرسازی ذهنی

همکاری نام برند، واژه ها و آرم محصول با هم در خلق تصویری ذهنی از محصول نزد مصرف کننده، نقشی مهم در شکل دهی احساسات مخاطبان و ارتباط آن با تجارب گذشته آنها از مصرف محصول دارد.

برای مثال، در بازاریابی شرکت والت دیزنی، مانور فراوانی بر تجربه های قبلی افراد می شود؛ همانطور که بزرگسالان امروز چند سال قبل و در کودکی با والدین خود، به پارک های دیزنی لند رفته اند، امروز با بردن فرزندان خود به این مکان، تجربه دوران کودکی خود را با نسل بعد خود تکرار می کنند. بسیاری از آگهی  های تبلیغاتی این شرکت، خانواده  هایی را به تصویر می  کشند که درحالی که بزرگسالان به یادمی آورند در زمان  های گذشته و در کودکی خود در این مکان بوده  اند، همه افراد خانواده لحظات لذت بخشی را در کنار همدیگر تجربه می کنند.

عامل دوم:  ویژگی  های مصرف کننده

هوش مصرف کننده

بهتر است به جز در مواردی که بنگاه دنبال مخاطب خاص است، لغاتی در پیام های بازاریابی به کار  روند که در سطح درک عموم مردم باشد. همچنین نباید با مشتریان به شیوه  ای صحبت کرد که به آنها احساس «زیردست بودن» القا شود.

تعامل با فروشنده

هرچه مخاطبان بیشتر در معرض اطلاعاتی از جانب بنگاه قرار  گیرند، احتمال آنکه موقع نیاز به یاد خرید از محصولات آن شرکت بیفتند، بیشتر خواهد بود. یک راه مانور بر این نکته، ایجاد وب  سایتی فعال دارای امکان تعامل با مشتریان است.

آشنایی مصرف کننده با محصول

آشنایی مشتریان با محصول، نقش چاقویی دولبه را در خرید آنها ایفا می کند، هر چند اصولا احتمال خرید مشتریان با آشنایی بیشتر ایشان با محصول، بیشتر می شود. اگر این آشنایی موجب دلزدگی شود، انگیزه برای جایگزینی محصول با دیگر اقلام به وجود  می آید. برای مثال، در دهه ۱۹۹۰ میلادی، به دنبال کاهش میزان تقاضا برای سس کچاپ در ایالات متحده، تولید کنندگان سس کچاپ، به تولید سس هایی به رنگ های سبز و بنفش روی آوردند. این تغییر رویه که تنها به مدت چند ماه میزان فروش را افزایش داد، مجددا با عادی شدن مصرف نوع جدید سس برای مصرف کنندگان، میزان فروش این اقلام کاهش  یافت.

توقع مصرف کننده از کالا

احتمال خرید کردن از شرکتی که انتظاری مشخص از محصول خود در ذهن مشتری ایجاد نمی کند، نسبت به شرکت هایی چون کوکاکولا و والت دیزنی که همیشه تحت نام و نشان مشخص به تولید محصول مشغول هستند، کمتر است. در واقع مشتریان در مراجعه به چنین شرکت های صاحب نامی دقیقا می دانند که با چه محصولی و در چه سطح کیفیتی مواجه خواهند شد و لذا رغبت بیشتری به خرید خواهند  داشت.

نقص فیزیکی مخاطبان

لازم است که بازاریابان همواره به یاد  داشته  باشند که برخی مصرف کننده ها دارای نقص هایی چون اختلالات شنوایی و کوررنگی هستند و لذا امکان برقراری تعامل مناسب با آگهی تبلیغاتی را ندارند. لازم است که همواره هنگام تولید آگهی جدید، چنین استثناهایی مد نظر  قرار  گیرند.

عامل سوم: ویژگی های محیط

حجم اطلاعات

اگر مصرف کننده در محیط با محرک بیش از حد پر شود، به احتمال بسیار زیاد از آگهی تبلیغاتی اجتناب کرده یا تماما آن را دریافت و درک نخواهد کرد. بیایید با این موضوع روبه رو شویم؛ ما در یک دنیای درهم و به هم ریخته  پر از تبلیغات زندگی می کنیم. شکستن این سد و رسیدن به مشتریان بازار هدف از میان این همه تبلیغات می  تواند مشکل باشد. از آنجایی که امروزه مصرف کنندگان در میان سیل انبوهی از تبلیغات تکاپو می کنند (به لطف تلویزیون  هایی با قابلیت ضبط کردن)، بازاریابان مجبورند فوق العاده خلاق باشند؛ بازاریابان از قرار دادن محصول در فیلم  های واقعی یا نمایش  های تلویزیونی استفاده می کنند.

شخصیت  ها در نمایش  ها از نام برند محصولات استفاده می کنند و ممکن است حتی در مورد اینکه چرا آنها برند خاصی را دوست دارند، صحبت کنند. اینها همه بخشی از تبلیغات است. همچنین بازاریابان از جنبش  های جدید بازاریابی اجتماعی نظیر توییتر و فیس بوک سود می برند که می  توانند برای رسیدن به مصرف کنندگانی که می  خواهید پیام  های بازاریابی شما را ببینند، برنامه  ریزی شوند.

کادربندی

پیام  ها می توانند تدوین و کادربندی شوند تا مثبت یا منفی به نظر آیند و این امر روی چگونگی اختصاص ارزش از سوی مشتریان به محصول تأثیر خواهد داشت. «اگر شما از کرم های ضدآفتاب استفاده نکنید، شما مستعد ابتلا به سرطان پوست می شوید» یا «برای مرطوب نگه داشتن و محافظت از پوست حساس خود، از کرم های ضدآفتاب استفاده کنید.»

زمانبندی

عوامل مختلفی چگونگی تفسیر پیام و تخصیص ارزش از سوی مصرف کننده به آن را تحت تأثیر قرار می دهند که عبارتند از مقدار زمانی که مصرف کننده صرف می کند تا پیام را مشاهده کند، بازه زمانی از طول روز و نوع رسانه مورد استفاده. به عنوان مثال، مصرف کننده ای که صبح با سرعت ۷۰ مایل بر ساعت رانندگی می کند و از جلوی یک تابلوی تبلیغاتی برای قهوه می گذرد، ممکن است فقط چند ثانیه محدود برای تفسیر پیام وقت داشته باشد اما از آنجایی که ساعتی از روز است که محصول مورد نظر بیشترین مصرف را دارد، به احتمال زیاد ممکن است به پیام تبلیغاتی عمل کند.

ارزش و معنای تخصیصی تا حدود زیادی توسط عوامل ذهنی و درونی (افکار، احساسات، عواطف، نگرش، قوه ادراک، انگیزه، شخصیت، سبک زندگی) که برای هر مصرف کننده متفاوت هستند، مشخص می شود.

به عنوان مثال، مصرف کننده ای که زیاد شیر می نوشد، آگهی تبلیغاتی را تماشا می کند که می گوید «شیر نوشیده؟» و از آنجا که او پیش از این احساس خوب و مثبتی نسبت به این محصول داشته، بیشتر شیر خواهد خرید؛ حال آنکه مصرف کننده ای که از نوشیدن شیر لذت نمی برده و به تماشای همان آگهی تبلیغاتی نشسته، ممکن است آگهی را رد کند یا شاید برای یک دوره کوتاه زمانی بیشتر شیر بنوشد و بعد دوباره مصرف آن را کاهش دهد.

 

منبع: فرصت امروز