وقتی مردم یک تبلیغ بزرگ و عالی را ببینند آن را می شناسند، اما نشان دادن آن تبلیغ به افراد صحیح و در زمان صحیح، به  نوبه خودش یک هنر است. همانطور که نوآوری در فناوری تبلیغات، تاکتیک های قدیمی را منسوخ می کند، فرصت های جدیدی را هم برای رسیدن به مخاطبان فراهم می کند.

 

سوالات اصلی در تبلیغات دیجیتال امروزه عبارتند از مردم کجا گوش می کنند؟ با چه محتوایی ارتباط برقرار می کنند؟ چطور به آنها می رسم؟

پاسخ ها، کلید درک چهار روندی است که این صنعت را شکل می دهند.

1- تبلیغات ویدئویی موبایل

مصرف ویدئویی موبایل به  سرعت در حال افزایش است و باعث می شود وقتی مصرف کنندگان در حال توجه هستند، تبلیغ کنندگان به آنها برسند. براساس شاخص جهانی ویدئو Ooyala، بین پاییز سال 2012 و پاییز 2014، مصرف تلفن های هوشمند و تبلت تا 400 درصد افزایش  یافته است و در حال حاضر 30 درصد از کل فیلم های آنلاین در آنها پخش می شود.

گسترش سریع پوشش 4G / LTE به این روند کمک کرده است. صفحه نمایش بزرگ تر آیفون 6 و محبوبیت فبلت های دیگر (گوشی های هوشمند بزرگ) نیز اهمیت فزاینده ویدئوهای موبایل را منعکس می کنند. همانطور که فبلت ها بازار را اشباع می کنند، به نوبه خود موجب پیشرفت ویدئوهای موبایل می شوند.

بیننده های ویدئویی موبایل را ممکن است شما، مخاطب «دربند» بنامید. وقتی تبلیغات تلویزیونی شروع می شود، مردم به پایین و تلفن های شان نگاه می کنند. در اتوبوس یا مترو، مردم روی صفحات نمایش دیجیتال خود متمرکز می شوند به جای آنکه به تبلیغات محیطی نگاه کنند. وقتی تبلیغات رادیویی شروع می شود، مردم شبکه رادیویی را تغییر می دهند. بااین حال، زمانی که مردم به گوشی های هوشمند خود نگاه می کنند، هیچ چیز نمی تواند آنها را منحرف کند. از تبلیغات ویدئویی تلفن همراه برای استفاده از این توجه غیرمستقیم استفاده کنید.

2- تبلیغات بومی

هنگامی که وب سایت ها تبلیغاتی را به صورت برجسته ارائه می دهند که مطابق با محتوا و سبک خود سایت است، آن را تبلیغات بومی می دانیم. با توجه به پیش بینی eMarketer، هزینه های تبلیغاتی بومی از 3.2 میلیارد دلار در سال 2014 تا 8.8 میلیارد دلار در سال 2018 بالا خواهد رفت؛ عمدتا به این خاطر که تبلیغ کنندگان متوجه جلب توجه بسیار مشتریان خود شده اند.

تبلیغات بومی معمولا پست های وبلاگ طولانی، اینفوگرافیک ها یا فیلم هایی هستند که هدف آنها اطلاع رسانی، سرگرمی و الهام بخشیدن به مردم است و تبلیغات مستقیم یک محصول را انجام نمی دهند. به عنوان مثال، آگهی بنر یک خرده فروش لباس ممکن است فروش لباس زمستانی را تبلیغ کند، اما یک آگهی بومی از همان خرده فروش ممکن است در عوض راهنمایی های مد زمستانی را مدنظر قرار دهد. به طورمعمول، تبلیغات بومی با سلب مسئولیت از قبیل «محتوای حمایت شده»، «پست پرداخت شده» یا «تبلیغ شده توسط» برچسب گذاری می شوند.

اگر جوانانی را هدف قرار می دهید که تمایل به از سرباز کردن تمام محتوای تبلیغاتی دارند، تبلیغات بومی را در نظر بگیرید. اکنون  که ناشران با تبلیغ کنندگان در فرآیند تولید همکاری می کنند  (به عنوان مثال به آنها برای نوشتن و ویرایش کمک می کنند)، کمک گرفتن در این تخصص آسان است.

3- برداشت های قابل مشاهده

تا همین اواخر، تبلیغ کنندگان دیجیتال بسیار مستعد تقلب و کلاهبرداری بودند. بسیاری با تبلیغات پرداخت پایین صفحه فریب داده می شوند که هیچ کس به اندازه کافی تا آنجا پایین نمی رود.  «تقلب کلیک» نیز یک خطر بزرگ بود. اساسا، بعضی از مردم متوجه شدند که با ایجاد برنامه های کامپیوتری (بت ها) که به طور خودکار روی تبلیغات کلیک می کنند، می توانند صورتحساب های تبلیغاتی رقبای خود را به سرعت بالا ببرند. این اقدام بسیار شایع بود که ترافیک روبات های متقلب ممکن است برای صنعت تبلیغات، هزینه ای به اندازه 11.6 میلیون دلار در سال 2014 داشته باشد. خوشبختانه، تکنولوژی ظرفیت دید جدید و یک مدل تبلیغاتی به نام «برداشت های قابل مشاهده» هردو این مشکلات را از بین می برند.

 با برداشت های قابل مشاهده، تبلیغ کنندگان فقط در صورتی هزینه می پردازند که تبلیغ روی یک صفحه کاربر ظاهر شده و برای یک مدت حداقلی باقی بماند. طبق استاندارد صنعت، برای نمایش آگهی به عنوان نمایش قابل مشاهده، 50درصد از پیکسل ها باید حداقل یک ثانیه روی صفحه نمایش ظاهر شوند. برای ویدئو، 50درصد از پیکسل ها باید حداقل دو ثانیه ظاهر شوند. روبات ها نمی توانند برداشت های قابل مشاهده را به صورت جعلی ایجاد کنند زیرا نمی توانند اقداماتی را انجام دهند که دید واقعی کاربر را از یک دید غلط تشخیص دهد.

بااین حال در بسیاری از موارد، یک یا دو ثانیه، وقت کافی برای جذب یک بیننده نیست. هنگامی که برداشت های قابل مشاهده را خریداری می کنید، مطمئن شوید که گزینه ای برای خرید اسلات های زمانی تضمینی دارید  (به عنوان مثال 5، 10 یا 20 ثانیه)، به ویژه اگر قصد دارید پخش ویدئوهای تبلیغاتی را برنامه ریزی کنید. اگر یک اسلات 10 ثانیه ای خریداری کردید، تنها زمانی هزینه پرداخت می کنید که تبلیغ تان به طور مداوم برای 10ثانیه یا بیشتر قابل دیدن باشد. نرخ پرداخت شما، منعکس کننده کل میزان زمانی است که مخاطبان تان برای دیدن تبلیغ صرف کرده اند.

4- داده های رفتاری

مدل های جدید کانال ها، تاکتیک ها و پرداخت ها فقط درصورتی که تبلیغات به افراد مناسب برسد، به تلاش های بازاریابی شما کمک خواهند کرد. به جای صرف بودجه تان برای دسته بزرگی از مصرف کنندگان، از داده های رفتاری به صورت مؤثر استفاده کنید تا افرادی را که با شخصیت مشتری های شما متناسب هستند، هدف قرار دهید.

درحالی که تبلیغ کنندگان به طور معمول وب سایت هایی فردی را هدف قرار می دهند که انتظار می رود توجه مشتری شان به آنها جلب شود، داده های رفتاری این رویکرد را بهبود می بخشد و به شما این امکان را می دهد که گروه هایی از افراد را در میان ویژگی های مختلف تبلیغاتی هدف قرار دهید. ارائه دهندگان هدف گیری رفتاری می توانند یک گروه (به عنوان  مثال مادران با بچه های جوان) را براساس تجزیه وتحلیل جست وجوهای آنلاین، عادت های مرور اینترنت، تاریخچه خرید و خیلی چیزهای دیگر، شناسایی کنند. اگر نوع خاصی از مصرف کنندگان را هدف گرفته باشید، داده های رفتاری می تواند تفاوت بین یک کمپین سرهم بندی شده و یک پیروزی بزرگ باشد.

تبلیغات ویدئویی موبایل، تبلیغات بومی، برداشت های قابل مشاهده و هدف گیری رفتاری، روندهای تعیین کننده ای در تبلیغات دیجیتال هستند. استراتژی هایی که در پنج سال گذشته برای تبلیغ کنندگان کار کرده است، به طور نامحدود کار نخواهند کرد. همانطور که این روندها نشان می دهند، کانال ها به طور مداوم در حال تغییر بوده و مخاطب در انتهای دیگر دارای عادت ها و ترجیحات جدیدی است. با آزمایش این چهار استراتژی جدید و کشف آنچه برای شما کار می کند، حداکثر استفاده و بازدهی را از تبلیغات خود ببرید.

 

منبع: فرصت امروز

رئیس سازمان صدا و سیما، تبلیغات رایگان را پاداش رسانه ملی برای بنگاه هایی دانست که در راستای اشتغال و تولید ملی فعالیت می کنند.

 

دکتر عبدالعلی علی عسکری روز پنجشنبه درباره وضعیت تبلیغات در صدا وسیما گفت: دولت دارای کمبود منابع مالی و اقتصادی است و از این‌جهت باید همه ما در موضوع بودجه با یکدیگر همکاری ویژه داشته باشیم و از منابع به درستی و به جا استفاده کنیم.

وی افزود: در بودجه امسال، سازمان صدا و سیما موظف شده تا هزار و ۶۰۰ میلیارد تومان را از محل درآمد تبلیغات در رسانه ملی تامین کند و با توجه به وضعیت اقتصادی تامین چنین درآمدی بسیار سخت است.

رئیس صدا وسیما گفت: در شرایطی که منابع مالی محدود است و به ما هم تکلیف می‌شود رقم سنگینی را از تبلیغات درآمدزایی کنیم مجبور می شویم برای جبران کسری بودجه در حوزه تولید به سمت و سویی حرکت کنیم که به هیچ وجه مطلوب نظر خودمان هم نیست.

وی با اشاره به تبلیغات شرکت‌های بزرگ در تلویزیون گفت: معمولا شرکت‌های کوچک و متوسط به دلیل بالا بودن قیمت تبلیغات توانایی تبلیغ محصولات خود را ندارند و به همین دلیل شاهد تبلیغات کالاهای شرکت‌های بزرگ در تلویزیون هستیم.

تبلیغ کالای خارجی از رسانه ملی ممنوع است

علی عسکری وظیفه رسانه ملی را تبلیغ کالاهای ایرانی دانست و گفت: تبلیغ کالاهای خارجی ممنوع است و البته تبلیغ آن دسته از کالاهایی که دارای برند (نماد) خارجی است ولی در داخل تولید می شود جزو تولید داخلی محسوب می‌شوند.

وی تبلیغ کالاهای داخلی از صدا و سیما را باعث رونق اقتصاد کشور دانست و گفت: کشورهای خارجی از طریق ماهواره و سایر ابزار تبلیغی تلاش می کنند تا کالاهای خود را تبلیغ کنند و در چنین وضعیتی اگر ما نتوانیم کالاهای داخلی را به خوبی تبلیغ کنیم، طبیعی است که مردم تصور می کنند کیفیت این کالاها پایین است و لذا به کالاهای خارجی رو می‌آورند.

رئیس سازمان صدا و سیما اضافه کرد: بر همین اساس ما باید بتوانیم به زیبایی و با کیفیت به تبلیغ کالاهای داخلی بپردازیم که البته ممکن است برخی تصور کنند که شکل چنین تبلیغاتی باعث فاصله گرفتن از اقشار و گروه های کم درآمد جامعه است، اما اینگونه نیست چون صدا و سیما کالاهای عمومی را تبلیغ می کند که این کالاها برای همه مردم مفید است.

وی اظهار امیدواری کرد تا تبلیغات تلویزیونی خدمتی برای تولیدکنندگان داخلی باشد و به فروش بیشتر محصولات ایرانی منجر شود که چنین خدمتی علاوه بر این که یک منفعت ملی است، در راستای تولید و اشتغال خواهد بود که منجر به سرعت گرفتن چرخ اقتصاد کشور خواهد شد و چنین تبلیغاتی برای صدا و سیما یک افتخار است.

شبکه ای در اختیار تولیدکنندگان داخلی

رئیس رسانه ملی با بیان مشکلات مالی بنگاه های کوچک و متوسط در کشور گفت: رسانه ملی برای موسسات کوچک و متوسط که پولی برای تبلیغات ندارند، شبکه‌ای ویژه به نام ایران کالا راه اندازی کرده که به تبلیغ رایگان کالاهایی می پردازد که در این بنگاه ها تولید می‌شود.

وی با بیان این که ۸۰ درصد از تولید و اشتغال کشور در بنگاه های کوچک صورت می‌گیرد، اظهار داشت: شبکه ایران کالا وظیفه تبلیغ کالاهای این تولیدکنندگان را که توانایی تبلیغ در تلویزیون را ندارند، به عهده دارد و بر همین اساس ما این شبکه را در اختیار این تولیدکنندگان قرار داده ایم که این شبکه هم‌اکنون به صورت آزمایشی پخش می شود و در آینده نزدیک به صورت رسمی راه اندازی می شود.

پاداشی برای تولیدکنندگان داخلی

رئیس رسانه ملی افزود: صدا و سیما برای کسانی که اشتغال ایجاد کرده اند، تبلیغات رایگان درنظر گرفته است که این تبلیغات بر اساس میزان اشتغال ایجاد شده است و به هر میزان که ایجاد اشتغال بیشتر باشد، زمان بیشتری برای تبلیغات آنان درنظر گرفته می شود که تاکنون چندین هزار تولید کننده ثبت نام کرده اند.

 

علی عسکری این تبلیغات را پاداش تولید کنندگانی دانست که برای مردم شغل ایجاد کرده و تولید ملی را تبلیغ می‌کنند و صدا و سیما با تمام ظرفیت های موجود برای ارتقای تولید ملی و اشتغال جوانان فعالیت می‌کند.

منبع: ایرنا

 

سمینار نقش رسانه و تبلیغات در توسعه بازار چاپ و بسته بندی، روز جمعه ۲۱ مهرماه در نمایشگاه بین المللی چاپ و بسته بندی شهر آفتاب برگزار میشود.

 

سمینار نقش رسانه و تبلیغات در توسعه بازار چاپ و بسته بندی به همت گروه سپی"Group Sepi" و همکاری نمایشگاه بینالمللی نمایشگاه چاپ و بستهبندی در مرکز نمایشگاهی شهر آفتاب برگزار میشود.

به گزارش چاپ و نشر ، محوریت موضوعی این سمینار شامل کمپین تبلیغاتی در صنعت چاپ، ابزارها و تکنیکهای رسانه چاپ، مساله شناسی رسانه‏ها در تبلیغات و تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها و اثر آن بر چاپ و بسته بندی است.

این مباحث توسط اساتید حوزه چاپ، تبلیغات و ارتباطات مانند دکتر محمد احمدی، دکتر مهناز رونقی، خسروی و عطار در روز جمعه ۲۱ مهر ماه، ساعت ۳ تا ۵ بعد از ظهر در نمایشگاه بین المللی چاپ و بسته بندی شهر آفتاب برگزار میشود.حضور در این سمینار رایگان ولی ظرفیت آن محدود است.

 

 جهت ثبت نام برای حضور در این سمینار با شماره تلفنهای 09107605016- 09211742998تماس بگیرید.

براساس گزارش Shopify، فروش جهانی تجارت آنلاین خرده فروشی تا سال 2019 به 3.4 تریلیون دلار افزایش خواهد یافت که در مقایسه با رقم سال 2015 (1.548 تریلیون دلار)، افزایش شدیدی داشته است. متأسفانه به نظر می رسد که تنها درصد کمی از بازاریابان اینترنتی از آن سود می برند و بسیاری از آنها به اندازه کافی هوشمند هستند که از چیزی به نام تبلیغات محلی استفاده کنند.

 

تبلیغات محلی، هرگونه محتوای پرداخت شده است که برای مطابقت با پلتفرم ظاهر شده و بدون اختلال ساخته می شود. این ممکن است به معنای توییت های تبلیغاتی در توییتر، پست های پیشنهاد شده در فیس بوک و محتوای مبتنی بر سرمقاله باشد. این را می توان در قالب یک ویدئو، یک تصویر یا یک مقاله ارائه کرد اما همانند بازاریابی محتوا نیست.

چطور است؟ بازاریابی محتوا شامل یافتن راهی برای قرار دادن محصول در محتوای ارائه شده، است. در مقایسه با تبلیغات محلی، این نسبتا واضح است. تبلیغات محلی کمتر واضح است. این حتی روی ارتقای محصول متمرکز نیست. در عوض معمولا به عنوان پست های حمایت شده در سیستم عامل رسانه های اجتماعی و سایر سایت ها مطرح می شود، به عنوان توییت های تبلیغاتی، فیلم های برجسته در یوتیوب، خواندن/مشاهده پیشنهادات و بیشتر. تبلیغات محلی برای ترکیب یکپارچه به درون سبک و ساختار محتوای صفحه و وب سایت که در آن نمایش داده شده است، طراحی می شود.

به گفته ولادمیر باشکین، مدیر توسعه کسب و کار Adnow;i یک پلتفرم تبلیغاتی محلی و کشف محتوا است. تبلیغات محلی نینجای بازاریابی دیجیتال است؛ آرام ولی قابل رویت، ظریف و در عین حال مؤثر. و شما می دانید که نینجا ضربه کاری اش را می زند، بنابراین بازاریابی محلی هم همین کار را می کند.

این بیانیه حاوی دلایلی است که معتقدم همه بازاریابان هوشمند اینترنت باید تبلیغات محلی را برای کمپین بازاریابی خود به کار گیرند. این دلایل عبارتند از:

1- این، تجربه مرور را مختل نمی کند. همگی ما بنر آگهی های تبلیغاتی یا آزاردهنده تر از آن، تبلیغات پاپ آپ را روی مرورگر خود دیده ایم. این فرم از تبلیغات دیجیتالی ناخوانده است، به این ترتیب، نرخ کلیک و نرخ تبدیل آنها نسبتا کم است. برخلاف این فرم های بازاریابی دیجیتال، تبلیغات محلی به نظر بسیار طبیعی است، زیرا انتقال محتوای ناخواسته از صفحه معمولی وب به محتوای تبلیغاتی در آن بسیار کمتر است. من شخصا متوجه نشدم که آنها تجربه مرور من را مختل می کنند. در حقیقت، لینک های مربوط به محتوای پیشنهاد شده در پایان مقاله را مکمل و مفید می بینم.

2- آگاهی از برند را به شیوه ای که هیچ کس نمی تواند، ارتقا می بخشد. آیا شما تا به حال نمایش های تلویزیون شبکه ای حمایت شده توسط برندهای تثبیت شده را دیده اید؟ یا شاید شما مقاله ای را که توسط دل در وب سایت نیویورک تایمز در 8 ژانویه 2014 نوشته شده بود، مشاهده کرده اید. این محصولات به طور مستقیم محصولات دل را ارتقا نمی دهند. این فقط مطالب زیبا و آموزنده ارائه شده توسط دل بود. اینها نمونه هایی از محتوای حمایت شده و برنددار هستند. تلاش برای ایجاد آگاهی از برند نیز ممکن است در قالب یک مجله موضوعی حمایت شده رخ دهد، به این ترتیب که هدف، تمام فضای تبلیغاتی در مجله The New Yorker را در تاریخ 22 آگوست 2005 خریداری کرده است. روش های متعددی برای تبلیغات محلی وجود دارد، اما این راهی برای ویروسی ساختن برند شما با یک روش مثبت است.

3- می تواند با دور نگه داشتن تبلیغات، مانع از اقدامات امنیتی شود. تبلیغات محلی این کار را برای یک دلیل بزرگ انجام می دهد؛ در ارزش اسمی، این یک آگهی نیست. برای ساخت آگهی های محلی، نیازی به یک فضای تبلیغی در وب سایت ندارید. در عوض، تبلیغات محلی با ساختار مقاله و استانداردهای ناشری (آنلاین یا آفلاین) مطابقت دارد که این تبلیغات روی سایت شان قرار گرفته است. بخشی از محتوا در صفحات سایتی هستند که روی آنها ظاهر می شوند، بنابراین به عنوان تبلیغات نمایش داده نمی شوند، بلکه به عنوان محتوا ظاهر می شوند.

علاوه بر این، هر کسی می تواند نرم افزار قفل آگهی روی رایانه، تبلت یا تلفن همراه خود نصب کند که به راحتی از تبلیغات بنر و پاپ آپ جلوگیری می کند. اما تبلیغات محلی همیشه حضور خواهند داشت. این بدان معنی است که تبلیغات محلی، پتانسیل بالایی برای جلب توجه افراد بسیار بیشتری دارند.

4- آمارها به تبلیغات محلی علاقه دارند. Business Insider گزارش می دهد که بودجه های تبلیغاتی محلی در سال 2013 به میزان 4.7 میلیارد دلار افزایش یافت و انتظار می رود تا سال 2018 به 21 میلیارد دلار برسد. عملکرد بسیار بهتر از صفحه نمایش سنتی، به خصوص در تلفن همراه که بیش یک درصد CTR دارد، گزارش شده است.

براساس emarketer، تبلیغات محلی در حال حاضر توسط 73 درصد از ناشران آنلاین ارائه شده است، درحالی که 17درصد دیگر برنامه ریزی کرده اند که همین کار را انجام دهند. علاوه بر این، 32درصد از مصرف کنندگان آگهی محلی را با دوستان، خانواده و همکاران به اشتراک می گذارند، درحالی که فقط 19 درصد از مصرف کنندگان، تبلیغات بنری سنتی را به اشتراک می گذارند. توجه داشته باشید که این آمار از سال 2015 تاکنون است.

به همین دلیل، در سال 2017 شواهد حاکی از آن است که جهان در حال حرکت به سوی تبلیغات محلی است و اگر شما می خواهید یک بازده بهینه از استراتژی های بازاریابی خود داشته باشید، باید آن را دنبال کنید.

 

منبع: فرصت امروز

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد.

 

تابستان سال 2015 بود و هوارد استرن، عصبي. استرن يك هنرپيشه و مجري راديو و تلويزيون و يك ستاره رسانه‌اي بود. البته اينكه او تا اين حد عصباني و آتشي‌مزاج باشد امر غريبي نبود اما در اين مورد بخصوص عصبانيت او استثنايي بود: پادشاه همه رسانه‌ها درباره تبليغات قشقرق به پا كرده بود. امري كه همواره آن را حقير مي‌شمرد.استرن ناگهان آمپر چسبانده بود چون همان موقع چيزهايي شنيده بود درباره يك فناوري هوشمندانه كه «اد بلاكر پلاس» (يك نوع مسدودكننده آگهي‌هاي اينترنتي) ناميده مي‌شد. اين فناوري يك اپليكيشن تلفن هوشمند بود كه مورد استقبال زيادي قرار گرفته بود و مثل راندن گله ‌ميش از چمنزار، آگهي‌هاي اينترنتي را از صفحه‌هاي نمايشگر تلفن همراه يا هر اكوسيستم آنلايني كه كاربران با آن كار مي‌كردند محو مي‌كرد. هركسي مي‌توانست به سادگي با دانلود كردن يك مسدودكننده آگهي و اضافه كردن آن به مرورگر «كروم»، «سافاري» يا هر مرورگر پرطرفدار ديگر،‌ براي هميشه از اين آلودگي‌هاي مسموم كه شامل  بنرهايي بودند كه روي صفحه نمايشگر ظاهر مي‌شدند و عمدتا ويدئوهاي آزارنده تبليغاتي و تقريبا هميشه باكس‌هايي بودند كه تجربه آنلاين بيشتر افراد را آلوده مي‌كردند، راحت شود.

استرن با عصبانيت مي‌گفت: «من از آگهي‌هاي لعنتي روي اينترنت متنفرم.» او كسي بود كه انتظار داشت روي قله‌هاي فناوري باشد و از مزيت‌هاي فناوري‌ها استفاده مي‌كرد. با كشف اینکه مسدودكننده‌هاي آگهي در عمل، سال‌ها وجود داشته‌اند (مسدودكننده‌هايي كه رقبايي هم داشتند و فقط به شكل اپليكيشن‌هايي نبودند كه آگهي‌هاي اينترنتي را دور مي‌زدند)، او به عنوان مردي كه تشنه آگهي‌ گرفتن بود و مي‌ديد كه مسيرش به سمت بهشت را گم كرده، از دست گروه آي‌تي خود شاكي شد و بر سر آنها فرياد مي‌زد: «من تا آخر پاي اين آگهي‌ها ايستاده‌ام و شما به من مي‌گوييد راهي وجود دارد كه مي‌شود آنها را كنار گذاشت؟!»

 شروع يك پايان

نمايش راديويي استرن در واقع از آن نوع آگهي‌هايي داشت كه ابروي آدم را از اینکه ناراحتشان مي‌كند بالا مي‌برد اما من بعيد مي‌دانم كه تعداد كمي شنونده با اين احساسي كه از شنيدن آگهي به افراد دست مي‌دهد، موافق باشند. گذشته از هرچيز، مردم ممكن است عاشق برند باشند ولي هيچ‌كس واقعا تبليغات را دوست ندارد. ولي آگهي‌ها يك واقعيت در زندگي هستند، درست مثل سرماي زمستان؟ آگهي‌ها آدم را ناراحت مي‌كنند و مدارا كردن با آنها خيلي سخت است اما مثل بخشي از سبد پيك‌نيك ما يا برشي از كيك زندگي ما هستند كه بايد با آنها كنار بياييم. سال‌ها پيش از دوران اينترنت، وقتي كه تلويزيون‌هايي كه همه دورش مي‌نشستند و نگاهش مي‌كردند بخش غالب بازار رسانه‌اي را در اختيار داشتند، آگهي‌هاي تجاري به جز وقفه‌هاي تصويري كه بين سال‌هاي 1948 تا 1984 ميلادي در تلويزيون‌ها رواج داشتند - شكلي از تامين مالي تلويزيون‌ها بودند و يك شر لازم به حساب مي‌آمدند كه بينندگان آن را تحمل مي‌كردند تا بقيه برنامه‌هاي تلويزيون را به صورت رايگان ببينند. بسياري از ما تا حدي درك مي‌كرديم كه اين آگهي‌ها هستند تا تلويزيون‌ها خرجشان را از آنها دربياورند ولي به‌خصوص هيچ‌كدام از ما از آنها خوشحال نبوديم.

استرن مطمئنا به طور شهودي دريافته بود كه چرت و پرت گفتن در آگهي‌ها چيزي بود كه همه مردم توافق داشتند كه بايد آن را تحمل كرد و به همين دليل بسيار خوب بود كه از آن بهره ببرد. مخاطبان اين آگهي‌ها را كه كادوپيچ به رسانه‌ها تقديم مي‌شد تحمل مي‌كردند تا 20 دقيقه برنامه ببينند و دوباره نوبت تبليغات فرابرسد.

داستان ما درباره آگهي‌ها شايد همين‌جا به پايان مي‌رسد، زماني كه ديوار بين رسانه و بازاريابي شكاف برمي‌دارد. در آن تابستان عجيب و غريب،‌ شايد استرن تنها مديرعامل طرفدار آگهي‌اي نبود كه بدون شوخي، وقفه‌هاي ناشي از پخش آگهي‌هاي تجاري را در رسانه‌ها مسخره كرد و آنها را حقير و كوچك شمرد. در ژوئن همان سال، لري پيچ، مديرعامل شركت گوگل، نيز از اين نوع آگهي‌ها انتقاد كرده بود. او جزو هم‌صنف‌هاي استرن به شمار مي‌رفت و احتمالش كم بود كه از وضعيت تبليغات انتقاد كند.

اين‌طور گزارش شده است كه پيچ در مجمع عمومي سالانه سهام‌داران شركت گوگل در سال 2015 به بازاريابان گفته است آنها بايد «در توليد آگهي‌هايي كه كمتر آزاردهنده باشند بهتر عمل كنند» و اینکه او قصد ندارد كه در افزايش توان فناوري مسدودكننده آگهي‌ها در مرورگر گوگل به نام «كروم» كه توسط بسياري از مردم مورد استفاده قرار مي‌گيرد دخالت كند. نكته عجيب در حرف‌هاي لري پيچ وقتي بود كه در نظر مي‌گرفتيم شركت «يوتيوب» که يكي از زيرمجموعه‌هاي گوگل بود، مطابق گزارش روزنامه وال‌استريت ژورنال روشن شده بود كه در سال 2014 سودي به اندازه 1.13 ميليارد دلار داشت. اين پول بادآورده‌اي بود كه از آگهي‌ها نصيب شده بود اما پيچ و استرن و اگر بخواهيم صادق باشيم، همه کسانی كه در اين زمينه كار مي‌كردند خيلي از آن خوششان نمي‌آمد.

عجيب اين بود كه روياي جهاني كه كمتر آگهي‌هاي آزاردهنده داشته باشد، رويايي بود كه سابقه‌اي خيلي خيلي طولاني داشت در واقع، رويايي مربوط به دهه‌ها قبل و البته روياي زودگذري هم بود. يك نظرسنجي در سال 1969 نشان داد كه 51 درصد از كل افراد جوان بين سن 25 تا 40 سال، تبليغات تلويزيوني صبر كردن براي ديدن برنامه بعد از آن  را آزاردهنده مي‌دانستند. بايد به اين نكته نيز اشاره كرد كه انجمن ناشران مجلات امریکا كه اين نظرسنجي را انجام داده بود، مدعي شده بود كه تنها 13 درصد مردم از آگهي‌هاي مجلات احساس ناراحتي مي‌كنند.

حالا در قرن بيست‌ويكم، درصدهاي مشابه اين نظرسنجي هرچقدر كه باشد، پيدا كردن كسي كه بين 25 تا 40 سال سن داشته باشد و تلويزيون سنتي را نگاه كند يا مجله بخواند نياز به صرف وقت طولاني و طاقت‌فرسا دارد. در اين دوران، گوگل آشكارا وضعيتي متفاوت دارد. بله، اين شركت مثل آب خوردن از آگهي‌هاي اينترنتي پول درمي‌آورد، اما پسر، اين آگهي‌ها به هر ترتيب آزاردهنده هستند. بله،‌ آدم‌ها بايد چيزهايشان را بفروشند و در طول تاريخ، انتشار و پخش تبليغات به وسيله بازاريابان براي شمار زيادي از مخاطبان، به منظور فروش كالاها انجام مي‌شده است. اما كسب‌وكار جست‌وجو كه گوگل پول‌هاي هنگفتش را از آن به دست مي‌آورد، يك چيز است و جست‌وجوي واقعي براي پيدا كردن اطلاعات، يك چيز ديگر. چه‌كسي حقيقتا از يك ابزار جست‌وجوي اطلاعات تنفر خواهد داشت؟ (فارغ از اینکه نتايج جست‌وجوهاي گوگل هم اغلب پولي هستند، مثل آگهي‌ها.) تبليغات به اين ترتيب، مثل گوگل كه وارد تلفيق تبليغات و جست‌وجو شده، تغيير شكل داده است و حالا مي‌خواهد از شكل جديد نيز فراتر برود.

وضعيت در مورد يوتيوب هم ناچار بايد تغيير كند. آگهي‌هاي نفرت‌انگيز در يوتيوب كه پيش از نمايش فيلم اصلي به نمايش گذاشته مي‌شود (كه از آگهي به شكل جست‌وجوي گوگل آزاردهنده‌تر هستند و نسبت به درآمد گوگل از راه جست‌وجو، سود كمتري هم براي شركت دارند) و نيز بنرهايي كه به شكل آگهي در صفحه‌هاي نمايشگر‌هاي اينترنتي ظاهر مي‌شوند و جلوي چشم كاربران را مي‌گيرند، به تدريج در حال محو شدن هستند. بله، حالا اين آگهي‌ها آشكارا آسيب‌زا هستند و ثابت شده است كه ميليون‌ها نفر و يكي از مجريان ستاره راديو و تلويزيون، هجوم آورده‌اند تا نرم‌افزارهايي را دانلود كنند كه بتوانند اين آگهي‌ها و تبليغات آزاردهنده را ناپديد كنند.

 از دست رفتن آگهي‌هاي نشريات

حالا چرا من اينها را به شما مي‌گويم؟ چرا اوقات نويسنده تندمزاج شما تلخ است؟ سؤال خوبي است. در واقع، من يك آدم فعال سابق در حوزه تبليغات هستم كه براي خودم كار مي‌كردم؛ يك كوسه بازنشسته در لباس فلانل و راحتي خاكستري. من يك دهه در يكي از بهترين شركت‌هاي تبليغاتي جهان اگر نگويم بهترين شركت خدمت مي‌كردم. ابتدا سمتم مديرعامل بود و بعدتر، معاون رئيس هيئت مديره. اگر از زاويه نگاه سريال «مردان ديوانه» بخواهيم نگاه كنيم، من نقش راجر استرلينگ (رئيس يك شركت تبليغاتي كه شركت را از پدرش به ارث برده بود) را بازي مي‌كردم. شركت قبلي من بهترين آگهي‌ها را در كسب‌وكار تبليغات مي‌ساخت و رشد خيلي خوبي كرده بود و جوايز زيادي نيز نصيبش شده بود.

اما در قسمت اعظم دوراني كه من به بازي تبليغات مشغول بودم، كارم با آنچه در اين حوزه دست بالا را داشت مغاير بود. مثل اين بود كه در بهترين مغازه كار مي‌كردم که بهترين آثار را توليد مي‌كرد اما استثنايي از يك قاعده به شمار مي‌آمدم. بدترين عناصر اين صنعت كه مي‌شود آن را به بيشتر بخش‌هاي آن نسبت داد، خيلي كار بخصوصِ خوب و مفيدي براي كره زمين نبود. هيچ‌كدام از كارهاي كسب‌وكار تبليغات و آگهي كارهاي شري به حساب نمي‌آمد با چند استثنا، از جمله رقابت‌هاي رياست‌جمهوري  اما بيشتر تبليغات سنتي به ارزش‌هاي جامعه چيزي اضافه نمي‌كرد. بيشتر تبليغات عادي صرفا به فروختن چيزها كمك مي‌كرد. البته با گفتن اين حرف‌ها، لطفا مرا با برني سندرز اشتباه نگيريد كه يك سوسياليست است كه عليه شرارت‌هاي سرمايه‌داري سخن مي‌گويد. من عاشق سرمايه‌داري هستم. عاشق محصولاتم. با خرده‌فروشي دردهايم را درمان مي‌كنم. من خيلي دوست دارم كه به وسیله يك برندي كه خيلي خوب طراحي و تبليغ شده، اغوا شوم و ترغيب بشوم كه محصولات آن را بخرم.

اما اينجا يك مسئله غيرعادي وجود دارد: تنفرم از بدترين عناصر كسب‌وكار تبليغات باعث شد از من يك فعال در عرصه تبليغات ساخته شود كه بيش‌ازپيش از آگهي‌ها منتفر شوم؛ آگهي‌هايي كه كار من را نوعي كار حقه‌بازانه جلوه مي‌داد. بخشي از مسئله به جان كندن و كار طاقت‌فرسا در صنعتي برمي‌گشت كه تقريبا به صورت انحصاري براي دوره افتادن و فروختن كالاها كاري واجب شناخته مي‌شد اما دشنامي بود براي اینکه يك كالاي درجه دو به جاي كالاي درجه يك فروخته شود. مثل اینکه در يك مهماني، فضول معركه‌اي پيدا شود كه با لحني مسخره بخواهد يك مشت چيزهاي بي‌ارزش را به جاي انبوهي از كالاهاي دل‌فريب و معركه آب كند.

نقطه درد ديگر، ناكامي تبليغات سنتي بود كه باوركردني نبودند و مثل كاسه‌بشقابي‌هاي دوره‌گرد عمل مي‌كردند. من هر روز صبح بيش از روز قبل با چهره‌اي تكيده از خواب بيدار مي‌شدم و با خود مي‌گفتم كه بايد با سهولت و بدون دردسر به اسكيموها يخ بفروشم. خواننده عزير، اين درد من مدام به بقيه نقاط گسترش مي‌يافت و قلبم را مي‌فشرد، البته با وجود اینکه وقتي خيلي خوب پول نصيبم مي‌شد مطمئنا دردم هم التيام مي‌يافت. و بعد دوباره، وقتي كه ديگر پول‌ها تمام شده بود و نقدينگي زيادي وجود نداشت، درد نيش مشكلات سنتي صنعت آگهي پديدار مي‌شد.

ولي خب،‌ بايد بگويم كه اينها همه آن چيزهايي نيست كه در صنعت و كسب‌وكار آگهي و تبليغات وجود دارد. در اين كتاب، من به رازهايي غير از بخش‌هاي تاريك ماجرا اشاره مي‌كنم. من چشم‌اندازي منحصربه‌فرد را از تبليغات نشان مي‌دهم و همين طور مسائلي را از خودم بازگو مي‌كنم كه جاي ديگري وجود نداشته‌اند. من هميشه يك فعال در عرصه تبليغات نبوده‌ام. مدت‌هاي طولاني قبل از اینکه در دفتر شركت تبليغاتي‌ام در بولوار مديسون جا خوش كنم، در طول دو دهه در صنعت نشريات كار مي‌كردم. من در تعدادي از بهترين مجلات روي كره زمين، از جمله «نيويوركر» دبير و نويسنده بودم. از اين گذشته، خيط‌كاري‌هايي مثل «يو اس ويكلي» را راه انداختم و مجموعه‌هاي صنعتي هاليوودي، از جمله «ديتيلز اند اينترتينمنت ويكلي» را پوشش مي‌دادم.

طي يك مدت طولاني، كار كردن در كسب‌وكار مجله احساسي را برمي‌انگيخت كه مثل احساس كسب‌وكار موسيقي در دوران طلايي‌اش بود. كارمان خيلي دل‌فريب بود؛ باد به غبغب مي‌انداختيم چراكه كساني بوديم كه تعيين مي‌كرديم در كسب‌وكارمان چه‌چيزي داراي اهميت است و بايد به آن توجه كرد. با وجود همه آن باد به غبغب انداختن‌ها، مسئله اين بود كه من نمي‌دانستم مجله‌اي كه در آن كار مي‌كنم چطور بايد پول به دست بياورد. البته مي‌دانستم كه پول از درآمد آگهي‌ها و اشتراك به دست مي‌آيد ولي جزئيات و فروش مربوط به آن، مسئله كس ديگري بود. كسب‌وكار مجله، مثل كسب‌وكار روزنامه‌، بر همان حكايت دو جزء متعارض با همِ دولت و كليسا بنا شده بود.

من يكي از كشيشان سطح بالا در تحريريه بودم، در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها. جماعت مذهبي من خوراك مجله را تهيه مي‌كردند. ما محتوا را خلق مي‌كرديم كه تفاوت روشني داشت با موضوعات مبتذلي كه براي پول‌سازي مجله انجام مي‌شد. كاركنان كاملا متفاوتي هم بودند كه با كسب‌وكار دل‌به‌هم‌زن محتواهايي ارتباط داشتند كه بابتشان پول گرفته مي‌شد. مسئله اين مدل كه هنوز هم در برخي جاها پابرجا است و تا حدي، از وجود استقلال تحريريه‌اي كسب اطمينان مي‌كند، اين است كه اين تفكر كليشه‌اي نادرست را تقويت مي‌كند كه كساني كه در بخش تجاري يك نشريه كار مي‌كنند آدم‌هاي خلاقي نيستند و نيازي نيست كه آدم‌هاي خلاق در چرخاندن كسب‌وكار نشريه شركت كنند. اين شيوه‌اي ناپخته براي مديريت يك نشريه است.

بگذريم، برگرديم به مجله؛ اين دوپارگي احتمالا خودش را در محصول نهايي نشان مي‌داد. محتواهايي بود كه من و همكارانم آنها را تهيه مي‌كرديم و چيزهايي بودند كه مشتركان براي ديدنشان پول مي‌دادند. و همچنين آگهي‌هايي بودند كه يك سري هله‌هوله‌هاي درجه دو به حساب مي‌آمدند و كساني ديگر آنها را چه بخواهيم چه نخواهيم به صفحاتمان وارد مي‌كردند؛‌ مثل تماشاگران تئاتري كه بدون بليت وارد يك نمايشي كه تمام بليت‌هايش به فروش رفته بود مي‌شدند.

آن موقع، ما كشيش‌ها به اندازه كافي معصوم نبوديم كه فكر كنيم اصلا نیازی به وجود آگهي‌ها آنجا نيست. مي‌دانستيم كه آنها ما را به بهاي اینکه آنها را در ناز و نعمت نگه داريم. برخي اوقات حتي خودمان نيز به اغوا كردن يا ناز كشيدن آگهي‌دهندگان مي‌پرداختيم. ولي در مجموع منت سر آگهي‌ها مي‌گذاشتيم. آنها محتواي «واقعي» نبودند. آنها اصل جنس نبودند؛ جنس‌هايي بودند كه جنس‌هاي ديگري را مي‌فروختند. ما درست و موثق بوديم؛ آنها حيله و نيرنگ بودند. بدبختانه، آنچه ما در فهميدنش اشتباه مي‌كرديم اين بود كه محتوا و زمينه قابل جدا كردن نبودند. وقتي شما تنها بخش مربوط به محتوا را كنترل كنيد، نمي‌توانيد زمينه را به كنترل خود دربياوريد.

اما بعد اينترنت و رسانه‌هاي اجتماعي همه‌چيز را تغيير داد. مجلات و روزنامه‌هاي سنتي فشار آن را تحمل مي‌كردند اما اغلب به صورتي كاملا بد. يكي از دلايلي كه آنها صدمه ديدند اين بود كه آگهي‌دهندگان چشمان خود را باز كردند و دريافتند كه به لطف كانال‌هاي ارتباطي جديد زيادي كه در دسترس مخاطبان قرار دارد، مي‌توانند مجلات را دور بزنند و مستقيما با مشتريان ارتباط برقرار كنند. آنها ديگر مجبور نبودند كه به يك شخص ثالث متوسل شوند و مي‌توانستند تجربه بيشتري از ارتباط با مشتريان داشته باشند و حتي فرصت‌هاي مهم خود را در ارتباط با مخاطبان ايجاد كنند. بنابراين پولي كه خرج آگهي‌هاي چاپي «سنتي» مي‌كردند، به طور ناگهاني به جاهايي «ديجيتال» هدايت شد.

آن‌طور كه از قراردادهاي كاركنان صنعت نشر مجله پيدا بود، بسياري از فرصت‌هاي شغلي در مجلات و دستمزدهاي آنها، در اولين فرصت‌هاي شغلي اصلا بالا نبود و اين امر نشان‌دهنده اين بود كه كشيش‌هاي آنجا يعني كاركنان تحريريه كه در مقابل دولت تبليغات‌چي‌ها قرار داشتند اين سؤال را به وجود آوردند كه آنها چقدر بايد هوشمندانه كار خود را انجام مي‌دادند. (شايد به سياق كشيشان در كليساها روزه فقر گرفته بودند.) همين وضعيت در صنعت موسيقي ضبط‌شده و ديگر كسب‌وكارهای انتشارات محصولات فرهنگي نيز وجود داشت.

هركسي كه در كسب‌وكار نشريات چشمانش باز شده بود، مي‌ديد كه اينترنت وضعيت تبليغات را تغيير داده است،‌ يا دست‌كم در بازنگري ماجرا اين امر برايش مشهود مي‌شد. بسياري از افراد در بازي كسب‌وكار مجله دريافتند كه محتوايي كه توليد مي‌كنند همه اساس اين كار نيست كه در درجه اول اهميت قرار داشته باشد و دريافتند كه شايد آنها بايد با درآمد لرزان حباب آگهي‌هايي شناور بر آب باقي بمانند كه در نهايت خواهد تركيد. بنابراين بسياري از نشريات تعطيل شدند. اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه جهان بدون آنها نيز محتوايي بيش از كفايت داشت.

بيداري شخصي من زماني اتفاق افتاد كه بساط مجله لوكسي كه اداره‌اش مي‌كردم برچيده شد. فكر مي‌كنم كه مالك مجله آن را در يك بازي قمار در قمارخانه ماربلا باخت. خبرش را من در يك پيك‌نيك در دوبي شنيدم. رفتم به يك مجله ديگر و اين مجله به قدري قديمي و بي‌ربط به اتفاقات روز بود كه علاقه‌ام را نسبت به كاري كه عاشقش بودم از دست دادم. كسب‌وكار تبليغات ديگر به شكل سنتي ادامه نداشت و وارد شكل‌ها و روش‌هاي آنلاين شده بود. حتي روش‌هاي آنلاين هم با ابزارهايي مثل مسدودكننده‌ها ديگر اثر خود را نداشت. پس بايد وارد حوزه‌هاي خلاقانه‌تر مي‌شديم. حوزه‌هايي كه بعدتر در امثال «سيتي‌بايك» ظاهر شدند.

 هديه‌اي خوب براي سيتي‌بانك

در يك بعد از ظهر ماه اوت در سال 2011، گروه كوچكي از مديران اجرايي دولتي دور ميز مايكل بلومبرگِ شهردار جمع شده بودند و در پي اين بودند كه تاييد او را براي اولين طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك بگيرند. وزير سابق حمل‌ونقل، ژانت صادق‌خان، كمك مي‌كرد كه بحث پيش برود. طبق گفته صادق‌خان، بلومبرگ قطعا آدمي نبود كه بتوان به راحتي چيزي را به او فروخت اما شهردار وقتي كه شنيد اين برنامه به طور خصوصي كار خواهد كرد و هزينه‌اي براي ماليات‌دهندگان ندارد، حالتش برگشت و صورتش گشوده شد. همه كاري كه آن گروه در شهرداري بايد انجام مي‌دادند اين بود كه حامي مالي اين طرح را كه مي‌توانست سرمايه‌گذاري‌اي هشت‌رقمي انجام دهد مخفي نگه دارند و اين حامي مالي بايد شركتي مي‌بود كه با سابقه شهر همخواني داشته باشد. صادق‌خان به من مي‌گفت: «شما نمي‌خواهيد لوگوي يك خواربارفروشي روي دوچرخه‌ها باشد. اينجا نيويورك است. ما نياز به  برندي داريم كه با ما بخواند.» مديران طرح به اشتراك گذاشتن دوچرخه‌ها به نايكي و اپل نزديك شده بودند اما اين تلاش بيهوده بود و به نتيجه‌اي نرسيده بودند.

ادوارد اسكايلر معاون مدير اجرايي سيتي‌بانك در امور عمومي جهاني بود. او قبل از سمت كنوني‌اش در نقش معاون شهردار در دفتر بلومبرگ كار مي‌كرد. كمي بعد از اینکه اسكايلر وارد سيتي‌بانك شد، صادق‌خان به فكر طراحي برنامه به اشتراك گذاشتن دوچرخه افتاد. اسكايلر اين نكته را روشن كرد كه تمايل دارد آن ايده را بپذيرد اما بايد براي پذيرفتن آن قانع شود. خوشبختانه، همان زمان يك برنامه مشابه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در لندن هم اجرا شده بود كه حامي مالي‌اش موسسه مالي باركلي بود كه درس‌هاي اساسي‌اي براي طرح در بر داشت. گذشته از اين، در نام پروژه كه اسمش «سیتی‌بایک» (بايك در انگليسي به معني دوچرخه) بود، خوشبختي غيرقابل‌انكاري براي سيتي‌بانك به چشم مي‌خورد. فراتر از همه، نام اين پروژه فقط دو حرف با نام بانك تفاوت داشت. شش هزار دوچرخه مي‌توانستند زير چادرهاي دوست‌داشتني شهرداري متعلق به بانك سيتي‌اي باشند كه در خيابان پانتون واقع است.

با اینکه سيتي‌بانك همچنان در حال احياي خود در انظار عموم به خاطر نقشي كه در بحران مالي جهاني داشت بود، توانسته بود جايگاه خود را به خوبي در شراكت‌هاي بين شركت‌هاي خصوصي و نهادي عمومي باز كند و فعاليت‌هاي تاثيرگذاري در اين زمينه داشته باشد. اين بانك طي دو قرني كه از عمرش مي‌گذشت، در پروژه‌هاي عمومي زيادي شراكت كرده بود كه كانال پاناما، برنامه مارشال، كابل دو طرف اقيانوس اطلس و شاتل‌هاي فضايي از جمله اين مشاركت‌ها بودند. با اینکه برنامه امتحان‌نشده به اشتراك گذاشتن دوچرخه يك ريسك آشكار براي شركت بود، اما فرصت برندسازي بزرگي براي آن به ارمغان مي‌آورد: سال 2012، دومين قرن سالگرد تاسيس سيتي‌بانك بود. كل سازمان بانك در جست‌وجوي راهي بود كه خود را به طرزي مثبت در ميان عموم ارائه كند. پروژه «سيتي‌بايك» مي‌توانست فرصت بزرگي باشد كه شركت براي برگرداندن يك مارك لكه‌دارشده به حالت اول به آن نياز داشت.

 اسكايلر مشتاق بود كه به اين پروژه دست پيدا كند اما مي‌دانست كه به حمايت ديگر مديران اجرايي ارشد نيز نیاز دارد. «فكر نمي‌كردم كه براي من مناسب بود كه كاري كنم كه به نظر برسد خيلي دوست دارم اين كار را بكنم يا به زور اين فكر را در كله كسي فرو كنم.»

ايده رفتن بانك روي دوچرخه‌ها موقعي قابل بحث شد كه همكاران اسكايلر در بخش بازاريابي هيجان‌زده شدند و «سيتي‌بايك» اين‌طور شروع به فهميده شدن كرد كه يك گونه بسيار متفاوت است و به عنوان يك نوع تبليغات جديد به آن نگريسته مي‌شود. تبليغاتي كه شكل كمتر مرسومي دارد.

ميشل پلوسو اخيرا به عنوان رئيس بخش بازاريابي شركت آي‌بي‌ام منصوب شده است. قبل از آن، او به عنوان رئيس بخش بازاريابي جهاني سيتي‌بانك كار مي‌كرد؛ جايي كه بر بودجه تبليغات شركت نظارت مي‌كرد. پلوسو توضيح مي‌دهد: «اد با گروه كاري من تماس گرفت و گفت كه «من اين امكان را به شما مي‌سپارم. او گفت كه من اينجا كارشناس بازاريابي نيستم و نمي‌دانم كه اصلا معني‌اي براي بازاريابي دارد يا نه».»

پلوسو به عنوان بازارياب به دنبال راهي مي‌گشت كه «سيتي را دوباره واقعي و اصيل بسازد». بانك‌ها به طور كلي برخي از اين تبليغات كمتر پرجذبه، مثل تبليغ روي وسايل نقليه را انتخاب مي‌كنند كه در دنيايي كه با آشفتگي بي‌سابقه‌اي روبه‌رو است، يك شيوه تبليغات بيش‌ازپيش پرخطر به شمار مي‌رود. پلوسو در جست‌وجوي يك راه ديگر بود؛ جست‌وجوي راهي كه با عوامل مختلفي به اندازه كافي پيچيده و متناسب با صنعت عظيم بانك‌داري باشد. او مي‌دانست كه زمانه‌اي نيست كه در آن، به راحتي برندي را روي اتوبوس‌هاي قديمي سرويس‌هاي مدارس كه به مسابقات فوتبال مي‌روند كشيد و محصول يا خدمات يا شركتي را تبليغ كرد و نتيجه گرفت. او همچنين به شدت مخالف اين بود كه ماشين‌هاي قدرتمند را پشت هم رديف كند و يك رالي اتومبيل‌راني از گرند پريكس تا نيويورك براي تبليغ بانك به راه بيندازد. اما به نظر نمي‌رسيد كه حق با او باشد. او به من مي‌گفت: «من احساس مي‌كنم نياز داريم دست به كاري بزنيم كه واقعا براي آدم‌هاي واقعي خوب باشد. بنابراين وقتي پروژه سيتي‌بايك روي ميز قرار گرفت، احساس كردم كه بله، اين همان چيزي است كه ما درباره‌اش صحبت مي‌كرديم.»

 جبران مافات با سيتي‌‌بايك

پلوسو پيش‌نويس يك طرح داخلي را براي رؤساي امور مالي مشتريان در سيتي‌بانك نوشت. موضوع اين بود: دوچرخه‌ها و چرا سيتي‌بانك بايد از آن حمايت كند؟ بودجه آن سال كم بود اما او خودش را آماده كرده بود كه مديران بانك را براي حمايت از اين پرو‍ژه قانع كند. «قيمت سهام ما از 90 دلار به 99 سنت سقوط كرده بود. به طور قابل دركي، مردم نمي‌خواستند ريسك كنند. آنجا هميشه صحبت درباره اين بود كه مردم دارند خودشان را مي‌كشند و خبرهاي اين ماجراها روي صفحه اول روزنامه‌ها مي‌رفت. اما برخي از افراد اين نوع تبليغات را سطح پايين و عوامانه مي‌دانستند. فراتر از همه، ما يك برند الها‌م‌بخش بوديم و همان‌طور كه مي‌دانيد، دوچرخه‌سواري اين ويژگي را نداشت.»

بخشي از استراتژي پلوسو اين بود كه از پروژه «سيتي‌بايك» براي آزمايش دوباره استانداردهاي كيفي تبليغات سيتي‌بانك استفاده كند و دريابد كه اين بانك از طريق ارتباطات بهتر چقدر مي‌تواند بهتر كارهايش را چه براي خودش چه براي كاركنانش- انجام دهد.

پلوسو مي‌گفت : «احساس ما اين بود كه مدام داریم يك دسته كارهاي تبليغاتي سنتي انجام می‌دهیم، اما واقعا بازي تبليغات را تغيير نمي‌داديم.» شركت سيتي‌بانك به عنوان يك نقطه اتكاي اصلي،‌ به سادگي شروع كرد به نگاه كردن به پروژه «سيتي‌بايك» در يك قالب جديد و نوآورانه‌تر تبليغات مرسوم خارج از خانه‌اش. تبليغات با اين دوچرخه‌ها در مقابل تبليغات منفعلي كه توي مترو يا بيلبوردهاي ايستا و ساكن يا در تبليغات حاميان مالي اطراف زمين‌هاي بازي در مسابقات ورزشي ديده مي‌شد، به اندازه كافي تبليغاتي جايگزين و طنازانه بود.

سرانجام ميزان زيادي از بودجه تبليغات خارج از خانه سيتي‌بانك براي تامين مالي پروژه «سيتي‌بايك» صرف شد و اين كار خيلي زياد هم معقول به نظر رسيد چراكه اين بودجه از پيش موجود به سادگي مي‌توانست از يك كانال تبليغات به يك كانال ديگر منتقل شود. اين كار كمك كرد كه بسياري از نيروهاي داخلي شركت كه اشتياق كمتري به اين نوع تبليغات داشتند، احساس راحت‌تري نسبت به قضيه پيدا كنند. اسكايلر مي‌گويد: «ما فقط مي‌خواستيم آگهي‌هاي كمتري روي بيلبوردها نصب كنيم اما عملا در حال آگهي دادن روي شش هزار بيلبوردي بوديم كه متحرك بودند و در سطح شهر مي‌چرخيدند. ما فقط در حال تلاش نبوديم كه نام برندمان را روي اشيا حك كنيم؛ ما در حال كمك به ايجاد اولين شبكه حمل‌ونقل جديد در نيويورك طي صد سال گذشته بوديم.»

البته اينجا پای يك بانك در ميان بود و هيچ تصميمي، به‌خصوص ايده استقبال از اولين پروژه به اشتراك گذاشتن دوچرخه در نيويورك، نمي‌توانست خيلي ساده فورا گرفته شود. خوشبختانه، تحقيقات اوليه نشانه‌هاي مثبتي از شراكت در اين پروژه و مناسب بودن ايده چنين تبليغاتي در بر داشت. بنابراين از اواخر سال 2011 تا اوايل 2012، گروه سيتي‌بانك شروع به تحقيق روي اين مسئله كرد كه آيا اين كار به درستي همان چيزي است كه شركت مي‌خواهد انجامش دهد و اینکه چقدر ممكن است انجام اين كار راحت باشد.

ونسا كوللا مسير غيرمستقيم و پيچ‌درپيچي را براي رسيدن به جايگاه مديريت بازاريابي سيتي‌بانك در امریکای شمالي طي كرده بود. او كه بومي سواحل غربي امریکا بود، سال‌ها معلمي كرده بود و سپس مدرك دكتراي خود را از دانشگاه ام‌آي‌تي گرفته و در موسسه مكنزي به عنوان مشاور مشغول به كار شده بود. او پيش از اینکه در سال 2010 به سيتي‌بانك بپيوندد، سال‌هاي زيادي را در ياهو گذرانده بود. وقتي كه پروژه «سيتي‌بايك» براي اولين بار پيشنهاد شد، او براي كار از سان‌فرانسيسكو به نيويورك مي‌آمد و وقت زيادي را در فرودگاه‌ها و ترافيك خيابان مي‌گذراند. بنابراين همدلي زيادي با شكل‌هاي جديد حمل‌ونقل در شهر نشان مي‌داد. كوللا به من مي‌گفت: «مسائل زيادي درباره سلامت افراد وجود داشت و خيلي‌ها مي‌گفتند كه اين پروژه سلامتي را به خطر مي‌اندازد.» سؤالات فراواني وجود داشت: اگر دوچرخه‌ها خراب شوند و كار نكنند چه؟ براي مثال، اگر كلاه‌هاي ايمني كار وجود نداشته باشند يا خراب شوند چه خواهد شد؟ واقعا اين دوچرخه‌ها چيزهاي مثبتي براي شهر خواهند بود؟

مثل همه بازارياباني كه كارشان را خوب انجام مي‌دهند، كوللا با منطق واقعيِ پشت اين طرح درگير شده بود. «ما نمي‌توانستيم فقط اين را در نظر داشته باشيم كه به مشكلات خودمان اهميت بدهيم و تلاش كنيم آنها را حل كنيم. ما بايد خدماتي را براي جامعه مهيا می‌کردیم كه فكر مي‌كرديم مي‌تواند باعث ايجاد يك تفاوت شود. ما نبايد فقط در حرف مي‌گفتيم كه اين طرح شهر را متفاوت خواهد كرد بلكه بايد آن را نشان مي‌داديم.» سيتي‌بانك همچنين بايد راهي را براي محاسبه كمّي خطر بزرگي كه احتمال داشت پيش بيايد و بايد مهار مي‌شد، پيدا مي‌كرد. به عبارت ديگر، بايد محاسبه مي‌كرد كه بازگشت سرمايه‌اش چقدر خواهد بود. اين سرمايه زياد بود، به اندازه 41 ميليون دلار در طول پنج سال و بنابراين ميزان بازگشت سرمايه هم اهميت داشت. همان‌طور كه پيش‌بيني مي‌شد، تحليل - هزينه سود عظيمي براي اين پروژه انجام شد. كوللا به من مي‌گفت: «خيلي سخت بود كه به يك مدل عقلاني برسيم كه شش هزار دوچرخه چه‌شكلي خواهد بود. آيا اين ميزان دوچرخه به اندازه كافي زياد بودند كه بتوانند در شهر توجه شهروندان را جلب كنند؟ ما بايد جواب اين سؤال را مي‌دانستيم.»

براي اين كار، سيتي‌بانك شروع به در نظر گرفتن دوچرخه‌ها و كيوسك‌هاي مورد نياز آنها، به عنوان فضاهاي سفيد و خالي كرد. اين دوچرخه‌ها و جايگاه‌هاي نگهداري آنها كانال‌هاي جديدي را فراهم مي‌كردند كه بيش از اینکه مثل آگهي‌هاي قديمي توي چشم بيايند، به طرز موثري خارج از ديد بودند. سيتي به جاي اینکه پيام‌هاي خود را در مكان‌هايي قرار بدهد كه مردم آنها را نديده مي‌گيرند، به يك جكسون پولاك (نقاش مدرنيستي كه خطوط درهم آميخته انتزاعي مي‌كشيد) در صنعت تبليغات تبديل شد و شيوه جديدي را ابداع كرد كه تا قبل از آن در نيويورك ديده نشده بود.

اسكايلر مي‌گويد: «تبليغات زيادي هستند كه در آنها،‌ لوگوي شركت‌ها تلپي روي چيزها قرار مي‌گيرد. مردم لزوما با اين محصولات ارتباط برقرار نمي‌كنند. اما در اين مورد، ما خود محصول بوديم،‌ نه لوگويي كه ترقي روي چيزي قرار بگيرد.» متاسفانه خيلي از رسانه‌ها به اين نوع تبليغات دست‌كم در ابتداي كار، از اين ديدگاه نگاه نكردند. اختلال كاركرد نرم‌افزار سيستم، جر و بحث‌هاي پيرامون آن و تاخير افتتاح ناشي از طوفان سندي نيز كمكي به اصلاح اين ديدگاه نسبت به پروژه نكرد و حتي وضعيت را بدتر ساخت. همچنان كه روز افتتاح نزديك مي‌شد، روزنامه «نيويورك پست» شروع به حملات روزانه به طرح «سيتي‌بايك» كرد و ريشخند كردن اين برنامه در روزنامه يك تله مرگبار براي آن بود. شايد بي‌رحمانه‌ترين اتفاق اين بود كه انتقادها تا جايي پيش رفت كه عنوان شد دوچرخه‌هاي طرح «سيتي‌بايك» به طرز مبهمي همچون طرح قرض دادن دوچرخه به مردم در فرانسه بود كه در سال 2007 به راه افتاده بود.

با اين حال، اتفاقات شيريني هم براي پروژه افتاد؛ خبر خوب اين بود كه لئوناردو دي‌كاپريو، بازيگر هاليوودي، دور نيويورك را با يك دوچرخه «سيتي‌بايك» با يك مدل بسيار مشهور ركاب زد. ديگر ستاره‌هاي مشهور نيز همان كار را انجام دادند، و به همين ترتيب، «سيتي‌بايك» طرح روي جلد مجله «نيويوركر» شد. برخلاف بيشتر تبليغات و آگهي‌ها، به نظر مي‌رسيد «سيتي‌بايك» ارمغاني بود براي به سود رسيدن بسياري از نشرياتي كه به صورت رايگان منتشر مي‌شدند يا محتوايشان تبليغاتي بود. كوللا مي‌گويد: «در اين زمين بازي شلوغ بازاريابي كه مردم اين‌همه درباره‌اش صحبت مي‌كردند، ما كارهاي زيادي انجام نمي‌دهيم.» اسكايلر مي‌افزايد: «ما نه‌تنها وضعيت برند خود را در نيويورك ارتقا داديم بلكه اين كار را در سطح جهاني انجام داديم. شهرداري‌ها در سراسر جهان آن را مورد ارزيابي قرار دادند و براي شهرهاي خودشان روي آن مطالعه كردند.»

 آيا تبليغات دوچرخه‌اي موفق بود؟

آيا ماموريت انجام شده بود؟ بالا رفتن سلامت و قوت برند به طور قطع چشم‌گير بود و سيتي‌بانك شروع به حركت به جلو كرده بود:‌ مطابق داده‌هاي داخلي سيتي‌بانك، از شروع پروژه «سیتی‌بایک» در سال 2013 تا پاييز 2015، احساس مطلوب از اين بانك از حدود 28 درصد نقطه‌اي به 72 درصد نقطه‌اي افزايش يافت. در اين بين، تعداد كساني كه استفاده از يكي از محصولات سيتي‌بانك را مورد ارزيابي قرار داده بودند، تا 43 درصد نقطه‌اي بالا رفت. شايد قابل‌توجه‌ترين جنبه اين پروژه اين بود كه اين طرح از نظر ايمني تقريبا يك ركورد كاملا امن را ثبت كرد. صادق‌خان مي‌گويد: «اين‌طور به نظر مي‌رسيد كه مردم مثل خون در رگ‌هاي خيابان‌ها جاري هستند. امروز، مردم در نيويورك بيش از 81 ميليون كيلومتر دوچرخه‌سواري كرده‌اند، بدون اینکه هيچ تلفاتي به وجود بيايد.»

 آمار و ارقام موفقيت اين پروژه شايد چشم‌گير بوده باشد اما من به عنوان يك مدير اجرايي سابق در حوزه تبليغات كسي كه نقشي در اين پروژه «سیتی‌بایک» نداشته اكنون اعتقاد دارم كه اين طرح به كار خود تا جايي ادامه داده كه شايد به يكي از بزرگ‌ترين كارزارهاي تبليغاتي تمام دوران‌ها تبديل شده است. سیتی‌بانک به جاي هدر دادن يك سرمايه‌گذاري هشت‌رقمي با صرف آن در بازاريابي سنتي و بيش‌ازپيش ناكارآمد، چيزي اضافي ساخت كه هم تاثير بيشتري داشت،‌ هم توانست ردپاي اين بانك را در زمينه افزايش كربن و آلاينده‌هاي هوا كاهش دهد. وقتي يك شركت غول‌پيكر استراتژي ارتباطاتي و تبليغاتي خود را از تبليغاتي سنتي (كه سیتی‌بانک متاسفانه هنوز از آنها استفاده مي‌كند) به استفاده از دوچرخه‌هايي براي شش هزار نيويوركي كه در امتداد پل بروكلين ركاب مي‌زنند سوق مي‌دهد، پيوستار زماني مكاني تبليغات به طور واقعي تغيير مي‌كند.

آيا جالب نيست كه تعداد بيشتري تبليغات از اين جنس جلوي چشم باشند و مسيرهاي جديدي در تبليغات ايجاد شود،‌ به جاي اینکه مكان‌هاي مربوط به تبليغات به نمونه‌هاي رايج و قديمي آن آلوده شود؟ يك مثال براي اين تبليغات خلاق مي‌تواند هدف گرفتن زيرساخت‌هاي قديمي ما يا پل‌ها و بزرگراه‌هاي صدمه‌خورده ما، در قالب كانال‌هاي رسانه‌اي باشد. گذشته از همه اينها،‌ شايد آخرين مكان‌هايي كه انسان هنوز نسبت به تبليغات توجه نشان مي‌دهد همين‌جا باشد: جاهايي كه نشان بدهد نهادهاي حاكميتي شهري و ايالتي آسيب‌ديده و تخريب‌شده هستند. تلاقي خوش‌يمن فقر تسهيلات شهري و تغييرات در فعاليت‌هاي بازاريابي، فرصتي منحصربه‌فرد براي به بار نشستن تازه مشاركت‌هاي بخش خصوصي و عمومي به نمايش مي‌گذارد. و صنعت تبليغات هنوز يك تريليون دلار پول دارد كه بتواند چندصد ميليون دلار آن را خرج شكل‌هاي مطلوب‌تر تبليغات كند.

پس چرا برندهاي بيشتري مشتاق پروژه‌هايي مثل «سیتی‌بایک» نيستند و امثال آن را به اجرا نمي‌گذارند؟ چرا خيلي از شركت‌ها راهي را براي تبليغات انتخاب مي‌كنند كه برعكس راهي باشد كه ما را سر حال مي‌آورد؟ اگر بشود درسي از اين ماجرا گرفت، اين است كه يك عنصر اصلي براي ابداع دوباره تبليغات اين است كه شركتي كه دست به تبليغ مي‌زند، به وسيله افرادي هدايت شود كه باور داشته باشند بايد روي يك ايده تبليغات و ارتباطاتي پافشاري كنند و از انجام آن حمايت كنند. اين ويژگي يك وجه تمايز مهم است. خيلي خوب است كه يك شركت اصول و مقاصد تبليغاتي داشته باشد ولي شركت‌ها همچنين بايد اين اصول را در جهت اين به كار ببرند كه مشخص كند چطور دست به تبليغات مي‌زنند و بايد پذيرند اين ايده كه چطور تبليغ مي‌كنند به‌خصوص در دوراني كه مسدودكننده‌هاي آگهي‌هاي اينترنتي رواج پيدا كرده‌اند - به همان اندازه كه چه‌چيزي را تبليغ مي‌كنند اهميت دارد.

متاسفانه تعداد معدودي از شركت‌ها، به‌خصوص آنها كه پول‌هاي هنگفتي خرج تبليغات مي‌كنند، اين اصول را در نظر مي‌گيرند. اين وضعيت بايد تغيير كند يا اینکه ادامه روند موجود در تبليغات عواقبي خواهد داشت. در دوراني كه سروصداي زياد و بي‌سابقه‌اي از همه‌جا به گوش مي‌رسد، توليد آلودگي به شكل تبليغاتي كه مردم آن را دوست ندارند، آن‌طوري كه جرج اورول تبليغات را به صورت «تلق تلوق كردن يك چوب در سطلي خالي» تعريف كرده، نشان‌دهنده شيوه‌اي غيراصولي و نامطلوب براي آگهي كردن و تبليغ است. اين نوع از تبليغات براي كسب‌وكارها نتايج خوبي و موثري نخواهد داشت و حتي براي شركت‌ها بد نيز خواهد بود. محاسبه قطعي اینکه چطور تبليغات بد به نتايج بدي منجر خواهد شد در حال حاضر خيلي دشوار است اما من باور دارم كه تبليغات بد بيش از گذشته تاثير منفي روي حاشيه سود و كارايي شركت‌هايي خواهد داشت كه وضع درستي ندارند.

سؤال اينجاست كه آيا شركت‌هاي ديگر هم مي‌توانند از همين شيوه تبليغات كه سيتي‌بانك استفاده كرد،‌ بهره ببرند؟ جواب سريع اين است كه آدم‌هاي مناسب در وقتي مناسب دور هم جمع شده بودند كه آن نوع تبليغات انجام شد. و شايد كمي شانس هم در اين ميان وجود داشت. اد اسكايلر مي‌گويد: «فكر مي‌كنم كه اتفاقي مثل سیتی‌بایک از آن نوع فرصت‌هايي است كه فقط يك بار در زندگي آدم اتفاق مي‌افتد.»

 

منبع: اتاق بازرگانی صنایع معادن کشاورزی تهران

شکل‌های مختلف تبلیغات، از زمان‌های دور با انسان همراه بوده‌اند.اگر بخواهیم آگهی‌های اشیاء گمشده را معیار قرار دهیم، می‌توانیم تا دوران اختراع پاپیروس به عقب برویم و مصداق‌های تبلیغات را پیدا کنیم.اگر تبلیغات روی دیوارها را نقطه‌ی آغاز جدی تبلیغات بگیریم، می‌بینیم بهاتیا در کتاب خود توضیح می‌دهد که از چهارهزار سال قبل از میلاد مسیح هم، روی سنگ‌های بزرگ و صخره‌های هندی، نمونه‌های پیام‌های تبلیغاتی مشاهده شده است.در کشور چین هم، حدود هزار سال قبل، نمونه‌های جدی لوگوهای تجاری برای مغازه‌ها مشاهده شده است.

ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می‌توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست.

در گذشته، تبلیغات، به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی می‌شد.اما امروز دانش بازاریابی به ما آموخته است که هر محصول یا خدمت یا برند، به شکل‌های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار می‌کند.بسته بندی هم یکی از شکل‌های ارتباط با مخاطب است و ما از طریق آن، پیام‌های زیادی به مخاطبان خود می‌دهیم.

در جهان اکنون ما نقش گرافیک،در تبلیغات و بازار یابی تا آنجا پیش رفته است که اقلام تبلیغاتی به منزله یک وسیله شخصی درآمده است.در جایسویچ، لباس، بچ‌های روی مانتوها و کت‌ها، چاپ‌های روی لباس‌ها و هزاران وسیله دیگر که ما هر روزه از آن استفاده می‌کنیم، نشانی از تبلیغِ چیزی را با خود دارد. در این گفت و گو پرسش‌هایی با احمد مقدسی،گرافیست و طراح و نسبت آن با تبلیغات و بازار یابی مطرح کردیم که مشروح این گفت و گو از نظرتان می‌گذرد.

 

نقش طراحی و گرافیک را در تبلیغ  چطور ارزیابی می‌کنید؟

پایه و اساس هر کاری که ما با تفکر انجام می دیم نیاز به طراحی دارد . به عنوان مثال شما اگر یک ساختمان درست و محکم نیاز دارید . می بایست یک طراحی معماری شود. و یا اگر نیاز به خودرو زیبا دارید یک طراح صنعتی می بایست که طراحی براساس اصول مبانی صنعت کار کند . حال کلیه اقلام تبلیغاتی که هدفی جهت اراه به بازار مصرف را طی می کنند . حتما نیاز به یک طراحی گرافیک دارد . هر شرکتی که بدون در نظر گرفتن اصول و مبانی طراحی گرافیک محصولات خود را به صورت سلیقه ای در بازار تبلیغ می کند تاثیر بسیار ناچیزی در مخاطبان خود دارد و در نتیجه به  شکست می انجامد .

شرکت های تولید کننده اقلام تبلیغی تا چه اندازه نگاه تخصصی به طراحی و گرفیک دارند؟

 متاسفانه شرکتهای ایران در سطح خرد و حتی کلان زیاد توجه ی به طراحی گرافیک برای محصولات خود نمی کند . به نظر بنده دانش بصری نیاز به یک آموزش فراگیر دارد . تا جامعه تولید کننده ما نیاز طراحی گرافیک را در محصولات احساس کنند .

اقلام تبلیغاتی در ایران از نظر طراحی و گرافیک نسبت به طراحی اقلام تبلیغاتی خارجی در چه موقعیتی هستند؟ضعیف،متوسط و یا قوی هستند؟چرا؟

خب قطعا طراحی گرافیک و علم دانش بصری . تفکری است که ما از کشورهای جهان اول وام گرفتیم . قطعا شرکت های کشورهای پیشرفته در ارائه محصولات خود در بازار مصرف، جای طراحی گرافیک را کاملا احساس می کند و با باز گذاشتن دست طراح گرافیک محصولات خود را به نحوه بسیار زیبا و استاندارد بصری به جامعه جهانی ارائه می کنند .

نگاه طراحان و گرافیست ها به اقلام تبلیغی تجاری و غیر تجاری چگونه است.تا چه اندازه طرح ها تولید یا تقلیدی هستند؟

به نظر من یک طراح گرافیک حرفه‌ای در کلیه سطوح سفارشاتی که انجام می دهد . ( تجاری و یا فرهنگی ) سعی می کند به نحوه درست محصول را به مخاطبان معرفی کند  که طراح گرافیک با دانش تصویری خود که شامل آشنایی با فرم و رنگ هست و دانش نظری که می بایست درباره محصول و مخاطبان آن کسب کند وظیفه دارد با رعایت کلیه نکات آن یک طراحی را انجام  دهد . خب طراح توانمند به هیچ عنوان نه کپی می کند و نه تقلید .

طراحی پوستر و بروشور های تبلیغاتی در ایران در بخش های خصصی تجاری و غیر تجاری تا چه اندازه رواج دارد، آیا اوضاع کاری گرافیست ها و طراحان خوب است یا نه؟

متاسفانه ورود تکنولوژی دیجیتال به دنیای طراحی گرافیک اجرای یک محصول گرافیک را آسان کرد . طراحی گرافیک نیاز به یک تفکر و ایده پردازی دارد . ول امروزه هر کس با یک نرم افزار ساده می تواند نوشته ی را کنار تصویری کار کند و همان را به عنوان پوستر و یا بروشور به جامعه ارائه می دهد . این امر باعث شده که سطح سواد بصری در جامعه بسیار پایین بیاد . و سفارش دهندگان هم به خاطر عدم پرداخت حق الزحمه طراحی در یفارشات گرافیک . بازار طراحان گرافیک را بسیار کم رنگ کنند. امروزه هر چه که ما جلوتر می رویم شاهد تعطیلی بیشتر شرکتهای تبلیغاتی و آتلیه های طراحان گرافیک هستیم . گرافیک یک تفکر بصیری هست . نه اجرا کاری کامپیوتری .

به عنوان یک گرافیست ،نقاش و طراح چه انتظاری از شرکت های تولید کننده اقلام تبلیغاتی دارید؟

خب من انتظار دارم که مقداری کارفرمایان محترم سطح سود بصیری خود را بالا ببرند و با باز گذاشتن دست طراح گرافیک به خلق یک محصول گرافیک ماندگار کمک کنند . متاسفانه مدیران محترم شرکت های سفارش دهنده با بیان کلمه  ((( سلیقه ))) تمامی ارزش یک تفکر بصری را از بین می برند . و فکر می کنند طراحی گرافیک یک سلیقه است  . نه دانش .

آینده تبلیغات تجاری را در حوزه طراحی و گرافیک چگونه ارزیابی می کنید؟

اگر منظورتان کشور ماست که چشم انداز خوبی نداره ولی در کشورهای پیشرفته بسیار زیبا حرکت می کنند . و به عنوان یک فرهنگ میراثی برای آیندگان به جا می گذارند .

دانشگاه ها در رشته طراحی و گرافیک قوی هستند یا نه ؟نیروی های توانای جوان در دانشگاه ها تربیت می شوند یا خیر؟

دانشگاه یک سکوی پرش می باشد برای علاقه مند به دانش بصری ولی بدون تجربه کردن و تداوم کسی صرفا با دانشگاه طراح گرافیک نمی شود . معلمین دانشگاه هم نیاز به تجربه و تداوم در کار اجرای دارند تا بتوانند اطلاعات خود را به دانشجو منتقل کنند .

چه پیشنهادی برای بهبود شرایط تبلیغاتی خاصه در حوزه اقلام تبلغاتی داری؟

خرد جمعی در حوزه مدیریت ارائه یک محصول به جامعه . که شامل مدیران شرکتها . طراحان گرافیک بازار یابها . و..... می باشد .

قصد مندی در تبلیغات تجاری،تا چه اندازه  به طراحی و گرافیک و اجرا مربوط می شود؟

کاملا مانند یک انسان هست که نیاز به اکسیژن دارد .

تبلیغات نتیجه گرا، با تبلیغات عام المنفعه از نظر شما چه تفاوتی دارد؟

 

کاملا مانند یک انسان هست که نیاز به اکسیژن دارد .

با سه اصل مهم از یک طرح بازاریابی درخشان آشنا شوید.

 

تعیین رسانه قابل اندازه‌گیری برای انتشار این پیام‌ها

بعد از اینکه این پیام‌ها را ساختید باید آن‌ها را به گوش مشتریان برسانید. پس مانع دوم شکاف ارتباطی بین شما و مشتری است. مطمئن شوید که مشتریان پیام شما را می‌شنوند.

البته چندین راه برای دسترسی داشتن به مشتری وجود دارد: تبلیغات، انتشارات مطبوعاتی، نمایشگاه‌های تجاری، وب‌سایت‌ها، موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی و...

یک طرح بازاریابی درخشان باید بهترین کانال‌های ارتباطی را انتخاب کند. قابل اندازه‌گیری بودن این کانال‌های ارتباطی مهم‌ترین موضوع در این بخش است.

بدون معیارهای مناسب نمی‌توانید متوجه شوید که پیام شما شنیده شده‌ است. و از آن مهم‌تر، نمی‌توانید بفهمید که این پیام تاثیر مورد انتظار را بر روی مشتریان داشته است یا خیر.

برای مثال یک وب‌سایت و تعداد بازدیدهای مطالب آن قابل اندازه‌گیری هستند.

پس یک طرح بازاریابی درخشان باید راه‌های ارتباطی مفید و موثری را تعریف کند تا پیام به درستی منتشر شود و نتایج مطلوبی داشته باشد. همچنین باید چگونگی محاسبه موفقیت و شکست این راه‌ها در این طرح مشخص شود.

( همچنین بخوانید:‌ اثر‌گذاری خود را افزایش‌ دهید )

تعیین متدهایی برای از بین بردن موانع فروش

بعد از ایجاد یک پیام مناسب و رساندن آن به گوش مشتریان بالقوه، باید موانعی که از خرید مشتری جلوگیری می‌کند را از بین ببرید. برای این کار باید کانال‌ها و برنامه‌های موثری برای خرید تنظیم کنید.

این متدها ممکن است شامل یک دوره استفاده آزمایشی، سفارش آنلاین، شبکه توزیع، فروش تلفنی و ... باشد. اما حتما باید سود‌آور و راحت باشند.

یک طرح بازاریابی درخشان متدهای فروش محصولات را تعریف می‌کند و سودی که این متدها تولید می‌کنند را مشخص می‌کند. پس از آن به طور خلاصه نحوه توسعه این کانال‌ها و روش‌ها را مشخص می‌کند.

همان طور که مطالعه کردید، یک طرح بازاریابی درخشان محتوای خیلی زیادی ندارد اما نکات ریز و مهمی هست که باید آن‌ها را رعایت کنید. قطعا داشتن یک طرح بازاریابی درخشان، احتمال موفقیت کسب‌وکار شما را افزایش می‌دهد.

 

منبع: نوپانا

تبلیغات چریکی چیست؟

آیا تا بحال نام تبلیغات چریکی (پارتیزانی) را شنیده اید؟ شاید شنیده باشید که بگویند فلان شرکت تبلیغات چریکی یا پارتیزانی در شهر یا کشور انجام داده است.

امروزه اگر پای صحبت مشاوران بازاریابی و تبلیغات بنشینیم بی شک به ما خواهند گفت که دیگر تبلیغات به شکل قدیمی و سنتی خیلی جواب نمی دهد و آن اثرگذاری لازم را نخواهد داشت. آنها به ما خواهند گفت که باید به سراغ تبلیغات خلاقانه برویم، تبلیغاتی که مخاطب را جذب نماید.

هدف بازاریابی چریکی یا پارتیزانی همین می باشد.

 تبلیغاتی خلاقانه، جذاب و با حداقل هزینه

احتمالاً ما هم هر زمان کلمه بازاریابی پارتیزانی یا چریکی را می شنویم مثل خیلی ها، یاد سربازها چریکی می افتیم که بسیار حرفه ای و خطرناک هستند و تنها چند نفر از آنها کافی است که یه لشکر یا یه پادگان نظامی را نابود کنند، یا شایدم یاد فیلم ها رمبو یا آرنولد می افتیم.

بازاریابی چریکی هم دقیقاً قرار است همین کار را در بازار پرهیاهوی رقابت انجام بدهد.

به این تکنیک بازاریابی پارتیزانی هم گفته می شود و تفاوتی بین بازاریابی چریکی و پارتیزانی نمی باشد، هر دو به یک معنا بازاریابی و تبلیغات هستند. در این مطلب نیز ما از هردو نام استفاده کرده ایم.

آقای لوینسون ابداع کننده این روش در کتابی به معرفی این تکنیک بازاریابی پرداخته است و ایده اولیه ایشان برای کسب و کارهای کوچک به کار رفته بود که با بودجه ای کم و با انجام تکنیک های خلاقانه و نامتعارف در بازاریابی و تبلیغات بتوانند محصولات و خدمات خودشان را به مشتریان بالقوه معرفی نمایند.

البته امروزه شرکت های بزرگ هم روی به این نوع بازاریابی آورده و با صرف هزینه، توانسته اند تبلیغات کاملاً متفاوت و خلاقی را ایجاد کنند.

خلاقیت و تفکری خلاق اساس بازاریابی پارتیزانی می باشد.

 

منبع: منبع سئو ایران

نظریه‌های بازاریابی تقریبا هر ۱۰ سال تغییر می‌کنند، مگر اینکه شما «دیوید آگیلوی» باشید و نظرات شما برای مدتی طولانی نزدیک به یک‌ قرن، قابل اتکا باشند.

 

با اینکه بیش از ۱۵ سال از مرگ او می‌گذرد، ایده‌های دیوید آگیلوی درباره‌ تبلیغات و بازاریابی، امروز به همان اندازه کاربرد دارند که در زمان تأسیس «آگیلوی و مادر» در ۱۹۴۸ سودمند بودند. او با سبک و سیاق «مَد مِن»گونه‌اش، زمانی «پرطرفدارترین مرد دنیای تبلیغات» بود. اما امروزه، شرکت‌ها، توصیه‌های او را چندان جدی نمی‌گیرند (اغلب به دلیل مسائل مالی).

در ادامه ۱۰ نکته‌ درمورد تبلیغات، توصیه‌های یکی از بزرگ‌ترین مردان دنیای کسب‌وکار، همراه با مثال‌هایی به‌روز، به شما ارائه می‌شود. این نکات از کتاب آگیلوی، «اعترافات یک بازاریاب» استخراج شده است.

۱. مشتری کودن نیست، با او همان‌طور رفتار کنید که با همسرتان رفتار می‌کنید

آگیلوی در ۱۹۶۳ به این نکته‌ی اغلب مغفول مانده، اشاره کرد: «مشتری از آنچه فکر می‌کنید باهوش‌تر است و روز‌به‌‌روز باهوش‌تر می‌شود.»

امروزه ۷۳ درصد مشتریان پیش از خرید، درباره‌ی محصول در اینترنت تحقیق می‌کنند. محصولات نامرغوب با وجود مشتریان زرنگ، دوام نمی‌آورند. شما نمی‌توانید با فریب آنها به سود برسید‌ (اگر هم توانستید، مدت زیادی طول نمی‌کشد).

۲. هر چه تبلیغات حاوی اطلاعات مفیدتر، قانع‌کننده‌تر

بلاگ‌ها و کتاب‌های الکترونیکی مملو از اطلاعات مجانی هستند. به همین دلیل طرفداران زیادی دارند. اگر اطلاعات مفید، کاربردی و قابل اعتماد را مجانی در اختیار مشتری بگذارید، اعتماد او جلب شده و خواهان همکاری با شما خواهد شد. آمار دروغ نمی‌گوید، بازدهی کسب‌وکارهایی که وبلاگ دارند و پیوسته محتوای سودمند و به‌روز ارائه می‌کنند، ۱۳ برابر کسب‌وکارهایی است که این کار را نمی‌کنند.

۳. عنوان، برگ برنده است. از عنوانی استفاده کنید که توجه مشتریانی را که به دنبال محصول شما هستند، جلب کند

جذب افراد توسط عنوان

عنوان‌ها به‌ویژه، عنوان‌های ساده و سَرراست، فروش را تقویت می‌کنند. درحالی که اهمیت این مورد در روزنامه‌ها و وبلاگ‌ها روشن است، اغلب افراد فراموش می‌کنند که در بازاریابی با ایمیل، عناوین بسیار تأثیرگذارند. در راهبردهای بازاریابی با ایمیل، عنوان ایمیل، مهم‌ترین عنصر است. حرفه‌ای‌ها نیمی از زمان خود را صرف یافتن عنوان مناسب برای نامه می‌کنند.

۴. بازاریابی نه ابزار سرگرمی، نه یک ارائه‌ی هنری، بلکه رسانه‌ی انتقال اطلاعات است

با وجود نظرات مخالف متعدد، پژوهش‌های بی‌شماری این عقیده‌ی آگیلوی را تأیید کرده‌اند. «کلوپ اصلاح یک‌دلاری» (Dollar Shave Club) یک مثال موفق است. تمامی مدل کسب‌وکار آنها بر این ایده استوار بود که شما می‌توانید با صرف چند دلار در ماه، یک اصلاحِ صورت عالی داشته باشید. تبلیغات بازرگانی آنها فوق‌العاده بود، اما آنها کار مهم‌تری کردند. آنها برندهای بیهوده گران‌قیمت تیغ اصلاح را که بازار را قبضه کرده بودند، به چالش کشیدند. طی چند سال، «کلوپ اصلاح یک‌دلاری» ارزشی معادل ۱۲۰ میلیون دلار پیدا کرد. به قول آگیلوی:

آنچه می‌گویید از اینکه چگونه می‌گویید، مهم‌تر است.

۵. اگر می‌خواهید کسی را وادار به انجام کاری یا خریدن محصولی کنید، باید به زبان خودش با او حرف بزنید؛ به زبان روزمره‌ی او، زبانی که با آن فکر می‌کند

بازاریابی با زبان روزمره افراد

زبان پُرطَمطراق، اصطلاحات تخصصی و لحن تشریفاتی دیگر طرفدار ندارد. در مقابل، زبان محاوره‌، دنیای بازاریابی را تسخیر کرده است. کارزار تبلیغاتی «فرآورده‌های لبنی کالیفرنیا» با شعار «شیر داری؟» یا «انجامش بده!» شعار تبلیغاتی «نایکی» و این آخرها موفقیت خیره‌کننده‌ی «تاکو بل» با شعار «وعده‌ی غذای چهارم»، نمونه‌هایی از این دست هستند.

با مردم متناسب با دانسته‌های‌شان سخن بگویید. با نگاه از بالا یا پایین با آنها صحبت نکنید؛ خیلی ساده، فقط با آنها حرف بزنید.

۶. افرادی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند، آنها را به حال خود بگذارید تا راهشان را پیدا کنند. به دنبال کسانی باشید که بهترین‌ها را می‌خواهند و نه کسانی که با جریان رایج کنار می‌آیند.

تنها بهترین‌ها را به کار بگیرید. یک استعداد تازه را به چشم تهدید دیدن، بزرگ‌ترین اشتباه شما است. آنها همراهان شما در یک ماجراجویی بزرگ خواهند بود. بازاریابی یک کارِ گروهی است. مهم نیست اگر شما همیشه باهوش‌ترین فرد گروه نیستید.

۷. تصویر، شخصیت را می‌سازد. محصولات و کالاها هم مانند انسان‌ها شخصیت دارند و می‌توانند در بازار اعتبار کسب کرده یا آن را از دست بدهند.

حرفه‌ای‌ها درستی این نکته را تأیید می‌کنند. «کوکاکولا» می‌توانست یک نوشیدنی سودای ساده باقی بماند. اما به‌لُطف راهبردهای تبلیغاتی و برندسازی‌اش، تبدیل به یکی از قدرتمندترین نام‌های دنیای کسب‌وکار شد. آنها هر سال ۹/۲ میلیارد دلار صرف برندسازی می‌کنند، مبلغی که از مجموع هزینه‌های بازاریابی دو شرکت اپل و مایکروسافت بیشتر است. برندسازیِ هوشمندانه موجب شده است یک تولیدکننده‌ی نوشابه‌های گازدار، ارزشی بیشتر از تولید ناخالص ملی خیلی از کشورهای کوچک داشته باشد.

۸. تبلیغات بدون تحقیق، همان‌قدر خطرناک است که رمزگشایی نکردن از تحرکات دشمن در میدان جنگ

تحقیق و پژوهش برای آگاهی از خواستِ مشتریان از شما و نیز آگاهی از تصور آنها از برند شما ضروری است. اگر زمان کافی برای تحلیل کسب‌وکارتان صرف نکنید، از مسیر موفقیت خارج خواهید شد. به قول آگیلوی:

اگر می‌خواهید تبلیغات شما همیشه در حال پیشرفت باشد، هرگز آزمودن را متوقف نکنید.

۹. مدیران بازاریابی با تکیه‌ی بیش از حد به تحقیق و پژوهش، خلاقیت و پیش‌بینی را فراموش کرده‌اند، مانند میخواره‌ی مستی که از تیر چراغ برق به‌جای منبع روشنایی، به‌عنوان تکیه‌گاه استفاده می‌کند

تحقیق و پژوهش کمک بزرگی است اما شما برای اینکه سرنوشت کسب‌وکارتان در دستان خودتان باشد، باید بتوانید تصمیمات اساسی بگیرید، قاطعانه اقدام کنید و نوآور باشید. عدم بررسی و قضاوت درست در هنگام بازاریابی محصول، می‌تواند منجر به از دست دادنِ چندباره‌ی پول‌تان شود. «گپ» نمونه‌ای از این دست است. این شرکت به طور مکرر در ارتقای برندش و همگام کردن آن با نیازها و سبک زندگی خریداران مدرن شکست خورد زیرا پیوسته بر روشی اتکا داشت که «در گذشته خوب جواب می‌داد».

۱۰. یک ایده‌ی بزرگ و جذاب می‌تواند توجهات را جلب و خریداران را به خرید محصول شما ترغیب کند. بدون یک ایده‌ی بزرگ، تبلیغات شما مانند یک کشتی در سیاهی شب خواهد بود، گم و ناپیدا.

این نکته به‌ویژه در مورد جوان‌ترها صادق است. آنها آنقدر در معرض تبلیغات هستند که دیگر به آنها واکنش نشان نمی‌دهند. آگیلوی این نکته را از مدت‌ها پیش می‌دانست: «۹۹ درصد آگهی‌هایی تبلیغاتی نمی‌توانند چیزی بفروشند.»

بازاریابی مؤثر، کار دشواری است. اما با استفاده از این توصیه‌ها، شما می‌توانید قدم در راه درست بگذارید.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

*ترجمه: محمود سمیعی

فرآیند مدیریت کسب و کار به فرآیندی گویند که از طریق آن کالاها و خدمات به مشتری منتقل می شود در واقع این فرآیند در بر دارنده 4 عامل است که در زبان انگلیسی با حرف P شروع می شود. 4Ps 1- تولید product - 2- قیمت price – 3- مکان یا جایگاه place – 4- استراتژی تبلیغاتی promotional strategy . برای مثال: تولیدات جدید شرکت اپل را در نظر بگیرید. آنها در هر نوبت تولید کالای جدید، نرم افزارهای ارتقاء یافته و مدرنی را به محصول خود اضافه می کنند. این محصول جدید، مسلما توانایی ها و قابلیت های جدیدی دارد که برای نیازهای مشتری بوجود آمده و معمولا این کالا به همان بازاری می رود که کالاهای قبلی اپل در آنجا وجود داشته و مشتری تفاوت محصول جدید را با محصول سال گذشته مقایسه می کند و کالای جدید در این بازار به فروش می رسد. اپل برای فروش بیشتر محصول جدید خود، ابتدا در سطح وسیعی در شبکه وب و تلویزیون محصول خود را تبلیغ می کند. 

 

 علم بازاریابی را فکر کردن در مورد کسب و کار بر اساس رضایت و نیاز مشتری می دانند البته بازاریابی با فروش کاملا متفاوت است (تئودور.سی.لویت استاد بازنشسته رشته کسب و کار دانشگاه  هاروارد) می گوید فروش یعنی اینکه بتوانی از روش ها و تکنیک هایی استفاده کنی که مشتری با رضایتمندی کامل دست در جیب کرده و کالای شما را براحتی خریداری کند.   فرآیند کامل یک کسب و کار کوچک را در نظر بگیرید که شامل تلاشی فراوان و برنامه ریزی شده برای اینکه بدانی و پیدا کنی که مشتری چه چیزی نیاز دارد. در واقع بایستی نیازسنجی کنی چرا که این مشتری است که در مقابل کالای شما پول می پردازد. به عبارت دیگر، همانطور که کالای مورد نظر از نظر کیفی ارتقاء می یابد، تقاضای مشتری هم برای خرید آن محصول بیشتر می شود و قیمت هم متناسب با آن به طور نسبی افزایش می یابد که این امری بدیهی است.