بنیان‌های بازاریابی و تبلیغات در حال متحول شدن است و پادکست‌ها تبدیل به زیرساخت‌های رسانه‌ای جدیدی می‌شوند که میلیاردها دلار ارزش مالی دارند. شما چند نوع رسانه می‌شناسید که پیشران اولیه آن تبلیغات باشد، یک میلیارد در سال درآمدزایی کرده باشد و نرخ رشد درآمدهایش در ۴ سال ۱۰ برابر شده باشد؟ حداقل یکی. با توجه به آخرین پژوهش‌ها، حوزه پادکست به رشد چشمگیر خود با درآمدهای ۹ رقمی ادامه خواهد داد و خوش آتیه‌ترین رسانه درآمدزا به نظر می‌رسد.

به گزارش چاپ ونشر به نقل از دنیای اقتصاد، بیش از یک دهه است که حوزه پادکست ظهور کرده، اما تنها در سال‌های اخیر، زیرساخت‌های کسب درآمد از آن توسعه یافته است. در نتیجه این وضعیت، انتظار می‌رود که نرخ رشد سالانه درآمدهای پادکستی به ۳۰ درصد برسد. حتی با آنکه برخی از کارشناسان نسبت به وجود یک حباب در تولید و توزیع پادکست‌ها هشدار می‌دهند، باز هم جای تردیدی نیست که آینده این حوزه روشن است. پادکست‌ها هم مانند بسیاری از حوزه‌های رسانه‌ای به شکل یک صنعت ضعیف و کم‌ طرفدار کار خود را شروع کرد. فایل‌های صوتی قابل دانلود، در پی افزایش تقاضا برای مصاحبه‌های رادیویی، برنامه‌های کمدی یا برنامه‌هایی برای معتادان فناوری، رو به فزونی گذاشتند. شنوندگان این پادکست‌ها در ابتدا از کامپیوتر استفاده می‌کردند، سپس آی‌پد و در نهایت موبایل‌های هوشمند و بسیاری از ابزارهای ساده‌تر برای گوش دادن به آنها فراهم شد. فروش تبلیغات پادکست‌ها در سال ۲۰۱۳ با رقم ناچیز ۴۵ میلیون دلار شروع شد. در آن سال، درآمدهای رادیویی جهانی، به ۲/ ۴۰ میلیارد دلار می‌رسید.

در سال ۲۰۱۴ و با پخش یک سریال پادکستی کارآگاهی، به یکباره این حوزه متحول شد و شنوندگان زیادی را به سمت خود کشید. در سال‌های پس از آن نیز، تعداد شنوندگان و تولیدات پادکستی به شکل عجیبی افزایش یافته است. همان‌طور که در بخش‌های رسانه‌ای جدید مرسوم است، ابتدا کارشناسان تبلیغات در مورد استفاده از این ابزار تردید داشتند و دلارهای خود را با دقت خرج می‌کردند.  اریک دائن، مدیرعامل یک شرکت تولید محتوای پادکست، توضیح می‌دهد که شاید تعدادی از فعالان جوان حوزه بازاریابی خیلی زودتر می‌خواستند تا روی پادکست سرمایه‌گذاری کنند اما با مخالفت روسای خود مواجه شدند. پخش پادکست سریال کارآگاهی سال ۲۰۱۴، باعث شد که به ناگاه این مخالفت‌ها از بین برود. «یکباره آژانس‌های تبلیغاتی، تعدادی از نیروهای خود را متمرکز بر پادکست کردند.»

عوامل بسیاری در گسترش کارکرد بازاریابی پادکست‌ها و اقبال به آنها اثر داشت. نخست اینکه تعداد مخاطبان به شدت افزایش یافت. تعداد شنوندگان آمریکایی پادکست‌ها (کسانی که حداقل یک پادکست در یک ماه گذشته گوش داده‌اند)، از ۲۳ میلیون نفر در سال ۲۰۱۳ به ۷۸ میلیون نفر تا انتهای ۲۰۱۷ رسید.  به‌طور همزمان تعداد برنامه‌های پادکستی جهان به ۵۰۰ هزار رسید، کیفیت محتوا افزایش یافت و ارزش‌های تولید تقویت شد. رشد خودکار مخاطبان و محتوا باعث شد که هر چند با اندکی تاخیر زمانی، درآمدهای تبلیغاتی افزایش یابد. البته همیشه این تاخیر زمانی اندکی بین گرد آمدن مخاطبان و شروع جریان‌های مالی وجود دارد. هرنن لوپز، بنیان‌گذار و مدیر اجرایی یک شرکت تولید پادکست به نام واندری می‌گوید: «آنچه را در تلویزیون‌های حق اشتراکی اتفاق افتاد به یاد بیاورید. ابتدا بینندگان از شبکه‌های رایگان به سمت این تلویزیون‌ها مهاجرت کردند و پس از آن بازاریابان نیز با این موج همگام شدند.» محتوای بهتر، تماشاگران بیشتری را جذب کرد و در نتیجه درآمدهای بیشتری حاصل شد.

دنیای پادکست هنوز راه درازی پیش روی خود دارد. اما تقریبا مشابه همان اثر را بر حوزه رادیو می‌گذارد. براساس آخرین آمارها، میزان درآمدهای تبلیغاتی از پادکست‌ها درآمریکا، در سال ۲۰۱۷، به ۳۱۴ میلیون دلار رسید که رشدی ۸۶ درصدی نسبت به سال پیش از آن نشان می‌داد. به‌طور کلی، درآمد تبلیغاتی پادکست در سال ۲۰۱۸ به ۶۵۰ میلیون دلار خواهد رسید؛ در مقایسه با درآمد کل ۲/ ۴۵ میلیارد دلاری صنعت رادیوی جهان. به عبارت دیگر، درآمدهای تبلیغات پادکست، در حال حاضر تنها ۴/ ۱ درصد از کل درآمدهای رادیو است. البته پیش‌بینی می‌شود که هر دو صنعت در سال‌های پیش‌رو رشد کنند. هر چند رشد سالانه درآمدهای پادکست (تا ۲۰۲۲ میلادی)، ۷/ ۲۹درصد خواهد بود و رشد سالانه درآمدهای رادیو در همین دوره، ۹/ ۱درصد.

با این حال، شواهد کمی وجود دارد که حاکی از رقابت پادکست و رادیو باشند. آن‌طور که به نظر می‌رسد، افراد در حال ترجیح دادن پادکست به سایر ابزارها و رسانه‌های صوتی هستند، نه رادیو. در حقیقت، پادکست جای رادیو را نمی‌گیرد و درآمدهای آن را به خود اختصاص نمی‌دهد. یک پژوهش در سال ۲۰۱۷ نشان داد که ۶۸ درصد از شنوندگان رادیو، زمان شنیدن رادیوی خود را کاهش داده‌اند تا بتوانند پادکست بیشتری گوش کنند. با این حال، آنها رادیو را به هیچ وجه کاملا ترک نمی‌کنند و دلیل اصلی جذابیت پادکست، گروه‌های متفاوت مخاطبان آن است. براساس پژوهش یک موسسه تحقیقاتی در سال جاری، ۶۴ درصد از آمریکایی‌ها با واژه پادکست آشنایی دارند، ۴۴ درصد حداقل به یک پادکست گوش داده‌اند و ۱۷ درصد هم پادکست‌ها تبدیل به بخشی از برنامه هفتگی آنها شده است. مخاطبان ۱۸ تا ۳۴ ساله، بزرگ‌ترین گروه شنوندگان پادکست هستند که ۱۶ درصد از آنها درآمدهای بسیار بالا و ۲۷ درصد هم حداقل مدرک کارشناسی دارند.

از دلایل جذابیت پادکست و رادیو، غنای مطالب آنها است و اینکه می‌توان همزمان با کار یا رانندگی، به آن هم گوش داد. با این حال، تفاوت ویژگی‌های جمعیت‌شناختی رادیو و پادکست حتی می‌تواند یک فرصت جدید برای فعالان بازار باشد. اگر محصولات و خدمات تولیدی شما، برای گروه‌های جوان جذابیت بیشتری داشته باشد، حتی در شرایط برابر هم باید به دنبال تبلیغات در پادکست باشید تا رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون. در دنیای واقعی، شاید به‌عنوان مثال، جنرال موتورز برای تبلیغ کادیلاک‌های خود به سمت رادیو برود، اما فروش خودروهای اسپرت قطعا در پادکست، بهتر خواهد بود.

از طرف دیگر، ماهیت پادکست (که ارتباطی دوسویه و قابل اعتماد ایجاد می‌کند و مخاطبان به تدریج گویندگان دائمی را با جزئیات فراوان می‌شناسند)، باعث می‌شود که افراد بیشتری جذب تبلیغات آن شوند. تبلیغات در پادکست، با استفاده از فرمت موفقیت‌آمیز «پل هاروی» در رادیوی دهه ۱۹۵۰، اغلب به شکل روخوانی و توسط گوینده انجام می‌شود. در حقیقت دوسوم تبلیغات پادکستی به این شکل است. خواندن آگهی به وسیله گوینده، به معنای تایید و توصیه صریح یا ضمنی کالا یا خدمت مدنظر است. به این شکل، شنوندگان هم که ارتباط مبتنی بر اعتمادی با پادکست دارند، تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند..

شواهد نشان می‌دهد که حتی نشان‌های تجاری ریشه‌دار هم به دنبال آن هستند که بخشی از تبلیغات خود را در قالب پادکست‌ها ارائه کنند. ژیلت، فورد و آی‌بی‌ام از این دست هستند. در سپتامبر گذشته، فیلم «آبی بیکران» در ۵ پادکست مختلف تبلیغ شد و همزمان با آن نیز، شرکت آی‌بی‌ام، یک کمپین تبلیغات پادکستی با نام «بیایید هوشمندانه کار کنیم» راه‌اندازی کرد. تعداد بیشتری از نشان‌های تجاری بزرگ به سمت تبلیغات پادکستی سوق پیدا می‌کنند که دلیل آن علاوه بر افزایش تعداد مخاطبان، بهبود زیرساخت‌ها و خدمت‌رسانی‌ها است.

تا همین اواخر، فعالان حوزه پادکست، تعداد مخاطبان خود را تنها براساس دانلودها گزارش می‌کردند. اما این شیوه، داده‌های غنی و تفصیلی مورد نیاز کارشناسان بازاریابی را فراهم نمی‌کرد و کسی نمی‌توانست بررسی دقیقی روی آن انجام دهد. اما در ژانویه ۲۰۱۸، شرکت اپل این مشکل را حل کرد و اکنون می‌توان به تحلیل و تشریح مخاطبان هدف تبلیغات پادکستی نشست. با این برنامه جدید، به‌عنوان مثال می‌توان متوجه شد که شنوندگان با چه ابزاری پادکست را شنیده‌اند، تا کجای آن را گوش داده و آیا تبلیغات آن را رد کرده‌اند یا خیر. با این ابزار، کارشناسان بازاریابی دیجیتال توانسته‌اند به این نکته پی ببرند که بیشتر شنوندگان پادکست‌ها به ۸۵ تا ۹۰ درصد بیشتر پادکست‌ها گوش می‌دهند. این اطلاعات اضافی تایید کرد که مخاطبان پادکست‌ها، شنوندگانی به شدت فعال و درگیر هستند و واقعا به تبلیغات گوش می‌دهند.

در دسامبر ۲۰۱۷ نیز ابزار دیگری به وسیله IAB انتشار یافت که از ابزارهای دیگری برای سنجش موفقیت پادکست‌ها استفاده می‌کرد. این ابزار، دانلودهای تکراری و اشتباهی را حذف می‌کند تا بتواند اطلاعات دقیق‌تری نسبت به مخاطبان به دست آورد. مارشال ویلیامز، مدیر عامل موسسه «ادریزالت مدیا»، در مورد این ابزارهای جدید می‌گوید: «اهمیت آنها از نظر اطمینان خاطر دادن به نشان‌های تجاری بزرگ و کشاندن آنها به بازار تبلیغات پادکستی است.» او توضیح می‌دهد: «اگر قرار است که تبلیغات خودرو، شرکت‌های خدمات مالی، شرکت‌های هواپیمایی و نوشیدنی‌ها را به پادکست‌ها بیاوریم، باید چنین ابزارها و استانداردهای مشخصی داشته باشیم که بتوان به شکل شفاف و قابل اتکا فعالیت کرد.» ترکیب همه این عوامل (افزایش تعداد مخاطبان، بهبود برنامه‌های پادکستی و بهبود استانداردها و ابزارهای نظارت و تحلیل داده‌ها) باعث می‌شود تا روز به روز بر گستره اثرگذاری پادکست‌ها اضافه شود و بهتر بتوان از آن به‌عنوان بستری برای تبلیغات استفاده کرد.

 

در گذشته بیشتر اصناف و فروشگاه ها برای تبلیغات و یا سردر مغازه های خود از تابلوهای پارچه‌ای که با قلم و رنگ نوشته می‌شد و یا حتی از یک تکه کاغذ استفاده می کردند.

به گزارش چاپ ونشر به  نقل از مهر، امروزه اما این روش‌ها کاملا منسوخ شده و تابلوهای پارچه‌ ای جای خود را به تابلوهای الکترونیکی نئون و ال ای دی های ثابت و متحرک داده‌ اند. این تغییرات منجر به ایجاد کسب و کارهای جدیدی در زمینه‌ی تابلوسازی نیز شده‌اند.

در صنعت تابلوسازی نوین تابلوهای حروف برجسته ‌ای مانند تابلو چلنیوم، استیل، پلکسی گلاس و کامپوزیت ساخته می‌شوند که هریک ویژگی‌های خاص خود را دارد.

 

تابلوسازی چلنیوم

تابلوهای چلنیوم  نسلی جدیدی از تابلوهای تبلیغاتی هستند که چند سالی است وارد صنعت تابلوسازی شده و به دلیل نورپردازی متنوعی که در آنها بکار برده می ‌شود، توانسته اند جای خودرا در این صنعت  تبلیغاتی به خوبی باز کنند. متریال اصلی در ساخت تابلوهای چلنیوم پلاستیک شفاف پلکسی گلاس و چلنیوم است. در واقع چلنیوم ترکیب دو کلمه چنل (chanel) به معنای جسم U شکل و آلومینیوم است. در این تابلوها لبه­‌ی حروف و اشکال توسط نوارهایی U شکل  پوشانده می شود که جنس نوار لبه از نوعی آلیاژ آلومینیوم است. نام صحیح این تابلوها نیز از این دو کلمه گرفته شده و چنلیوم است که در ایران به اشتباه چلنیوم تلفظ می‌ شود.

آلیاژ آلومینیومی که در ساخت تابلو چلنیوم استفاده می‌ شود، سطحی آینه مانند و شبیه به استیل دارد. مقاومت بالای این آلیاژ برابر نور، گرما و سرما و نیز عدم تغییر رنگ آن از مزایای تابلوهای چلنیوم محسوب می­‌شود.

ساخت تابلوهای چلنیوم یک کار ظریف و حرفه‌ای است و نیاز به مهارت کافی و ابزاری خاص دارد. در ساخت قسمت رویه‌ی تابلو یعنی همان بخشی که نور از آن عبور می‌کند از پلاستیک شفاف پلکسی گلاس استفاده می‌ شود زیرا این پلاستیک ظاهری شبیه به شیشه دارد اما مقاومت آن خیلی بیشتر از شیشه است. برای قسمت زیرین تابلو یعنی قسمتی که smd های نوری بر روی آن قرار می‌ گیرند از نوعی پلاستیک pvc فشرده استفاده می­‌شود.

 

روش ساخت تابلو چلنیوم

برای ساخت تابلو چلنیوم دو روش وجود دارد. یکی با استفاده از دستگاه چلنیوم ساز و دیگری به‌صورت دست ساز. در بسیاری از تابلو سازی‌ ها برای ساخت تابلو چلنیوم از دستگاه چلنیوم ساز استفاده می کنند و تمامی لبه ‌های چلنیوم توسط این دستگاه خم، برش و حالت داده می‌ شوند و پس از آماده سازی، چلنیوم و پلکسی گلاس توسط حروف کاران مونتاژ می ‌شوند. البته استفاده از این دستگاه خالی از اشکال نیست زیرا این دستگاه‌­ها وارداتی بوده و برای حروف لاتین مناسب هستند و نه حروف فارسی از این رو ممکن است لبه­‌های چلنیوم به خوبی شکل نگیرند، به همین علت این نوع تابلو سازی در بین افراد سخت سلیقه طرفداران زیادی ندارد.

در روش دوم تمامی مراحل ساخت چلنیوم توسط استادکاران ماهر و با دست صورت می‌­گیرد. البته در روش دستی برای برش پلکسی گلاس از لیزر استفاده می­‌شود تا برشی تمیز و مرتب داشته باشیم. معمولا کسانی که خواستار یک تابلو زیبا و حرفه‌­ای هستند و ارزش کار دستی را می­‌دانند از روش دوم استقبال بیشتری می‌­کنند.

 

ویژگی‌های تابلو مغازه

تابلو مغازه معرف محصولات و خدماتی است که در آن مکان ارائه می­‌شود و به نوعی پل ارتباطی بین مشتری و  فروشگاه است. تابلو مغازه باید یک ارتباط مناسب بین مشتری و کالای عرضه شده برقرار کند و از لحاظ تبلیغاتی قوی و جذاب باشد. امروزه در ایران تابلوهای مغازه در شکل­‌های متنوعی در دسترس است و هرکس بنابر سلیقه و بودجه‌­ی خود می­‌تواند از آنها استفاده کند. یک تابلو مغازه خلاقانه می­‌تواند پتانسیل جذب مشتری برای فروشگاه را به حد بالایی برساند.

تابلویی که سردر یک مکان نصب می­‌شود، باید فاکتورهایی گوناگونی داشته باشد. از جمله اینکه باید از کیفیت و دوام بالایی برخوردار باشد. همچنین باید از کلمات و اشکالی در آن استفاده شود که برای عابرینی که آن را مشاهده می‌­کنند چشم نواز و ماندگار باشد، به‌نحوی که حتی بعد از عبور از کنار آن همچنان ذهن بیننده را به خود مشغول کند. همچنین تابلو مغازه باید با فرهنگ مکانی که در آن نصب شده، هم خوانی داشته باشد. قطعا یک تابلو که برای مغازه­ای در شهر نیویورک استفاده می‌­شود، نمی­‌تواند برای تهران مناسب باشد.

اگر تابلو مغازه به‌صورت غیر حرفه‌­ای و بد اجرا شود، می‌تواند تا حد زیادی باعث رکود کسب و کار شود. این تابلو باید طوری طراحی شود که در نگاه اول بیننده متوجه شود که در ان مکان چه نوع کالاو یا خدماتی ارائه می‌شود.

هدف اصلی در نصب تابلو مغازه جلب مشتری بیشتر است و برای این منظور در تابلوسازی مغازه‌­ها باید از سه فاکتور رنگ، کلمه و تصویر به بهترین نحو ممکن استفاده شود تا امکان مشاهده­‌ی خدمات مکانی که تابلو برای آن نصب شده، به‌صورت شبانه­‌روزی برای مخاطبان امکان پذیر باشد.

 

مدیر انتشارات چترنگ معتقد است که تهیه کتاب با پخش‌های معتبر توسط کتابفروشان و همچنین چاپ کتاب‌های دارای مجوز توسط چاپخانه‌ها می‌توان تا حدودی با قاچاق کتاب مقابله کرد.

به گزارش چاپ ونشر به نقل از شریان نیوز،این روزها بازار نه چندان پررونق و سرحال کتاب شاهد معضلی بزرگ و بسیار خطرناک است که به نظر می‌رسد اگر هر چه زودتر اقدامی در جهت مقابله شدید با آن صورت نگیرد، نفس‌های بازار کتاب به شماره بیفتد. آن معضل چیزی نیست جز قاچاق کتاب.

در چند هفته اخیر شاهد اخبار بسیاری درباره کشف و ضبط آثار قاچاق در نقاط مختلف شهر بوده‌ایم، از انبارهای مخفی تا کتابفروشی‌هایی که به راحتی در خیابان انقلاب این آثار را در معرض دید عموم قرار داده‌اند.

پدیده قاچاق کتاب مسئله تازه‌ای نیست و از گذشته این اقدام غیرفرهنگی در بازار کتاب رواج داشته است، ولی امروزه دیگر قاچاق کتاب جنبه مخفی و غیرعلنی‌اش را پشت سرگذاشته و به صورت بسیار علنی و در انظار عمومی در حال رخ دادن است.

بنابر گفته محمود آموزگار رییس اتحادیه ناشران و کتابفروشان، برخی از قاچاقچیان کتاب پیش از این حتی در نمایشگاه‌های کتاب هم صاحب غرفه بوده و به فروش آثارشان می‌پرداختند که این مسئله بیانگر نفوذ بالای این گروه است.

در حال حاضر همانطور که محسن جوادی معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز مدتی پیش اعلام کرد که قاچاق کتاب مهم ترین مشکل بازار کتاب است، این وزارتخانه با همکاری نهادهای ذیربط در حال شناسایی و برخورد با قاچاقچیان بازار کتاب است، همانطور که در چند هفته اخیر شاهد کشف بسیاری از آثار قاچاق نیز بوده‌ایم.

به منظور بررسی علل قاچاق کتاب در بازار و گسترش و فراگیری آن در چند سال اخیر با شهرام جهانگیری مدیر نشر چترنگ گفت‌وگو کرده‌ایم.

 

قاچاقی که به آثار روز ناشران رحم نکرد

شهرام جهانگیری در ابتدا درباره چگونگی قاچاق کتاب و پیشینه آن گفت: «قاچاق کتاب پدیده‌ای است که سال‌هاست در حال انجام است و آنچنان هم پنهان و مخفی نبوده است، اگر یک روز در خیابان انقلاب قدم می‌زدید در جای جای این خیابان قابل رویت بود، چه از دست‌فروشانی که در کنار خیابان بساط کرده‌اند و چه در برخی کتابفروشی‌ها.»

او ادامه داد: «این اتفاق از گذشته توسط همه فعالان حوزه نشر نادیده گرفته می‌شد زیرا که تنها مختص کتاب‌های نایاب یا بدون مجوز بود و این مسئله از نظر بسیاری مشکل‌زا نبود. حال آنکه برخی نیز ته دل‌شان بدشان نمی‌آمد که آثار نایاب از طریق قاچاق در دسترس مردم قرار بگیرد.»

این ناشر درباره وضعیت امروز قاچاق کتاب بیان کرد: «با گذشت زمان اما معضل قاچاق کتاب گسترده و پررنگ‌تر شد و کار به آثار تازه منتشر شده ناشران رسید که با شکل و شمایلی دیگر توسط قاچاقچیان در بازار عرضه می‌شد. این مسئله باعث شد تا اهالی نشر احساس خطر کرده و برای جلوگیری از آن اقدام کنند.»

 

چگونه از بازار کتاب سود می‌کنند؟

یکی از نکاتی که درباره مسئله قاچاق کتاب سوال برانگیز است، وضعیت بازار کتاب است. مسلما قاچاق درباره کالا و در بازاری انجام می‌شود که سودآور باشد در حالیکه بازار کتاب ایران سال‌هاست که درگیر بحران است و هنوز هم نتوانسته از آن رهایی یابد.

قیمت بالای کاغذ و کمبود آن که بر قیمت تمام شده کتاب نیز تاثیرگذار است از جمله مشهودترین معضلاتی است که بازار کتاب با آن دست و پنجه نرم می‌کند. با این حال سوال اینجاست که بازاری که به این شکل درگیر بحران است، قاچاق کتاب در آن چه سودآوری می‌تواند به همراه داشته باشد؟

جهانگیری در پاسخ به این پرسش، اینطور توضیح داد: «مطمئنا بازار کتاب نیز برای افرادی که دست به قاچاق می‌زنند سودآور است، چون تنها هزینه کاغذ و چاپ را پرداخت می‌کنند و سایر هزینه‌ها مانند حق تالیف، صفحه‌آرایی، نمونه خوانی، طراحی جلد و ... که بار آن روی دوش ناشران است را متحمل نمی‌شوند.»

او افزود: «ضمن آنکه برخی از آثار را نیز با قیمتی پایین‌تر از قیمت تمام شده کتاب در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند. به همین دلیل سودآور و ثمربخش است.»

 

ترفند قاچاقچیان برای جذب مخاطبان

نکته دیگری در مورد مسئله قاچاق کتاب مورد توجه است، مخاطبان بازار کتاب هستند. در حال حاضر گسترش قاچاق در این حوزه بیانگر استقبال و پذیرشی است که از سوی علاقه‌مندان به کتاب صورت گرفته و مشوق قاچاقچیان برای ادامه فعالیت‌شان شده است.

مدیر نشر چترنگ نظر خود را در این باره بیان کرد: «مسلما مخاطبان بازار کتاب از این پدیده استقبال می‌کنند و به دلیل تبلیغات کذب قاچاقچیان مانند بدون سانسور بودن کتاب، مردم نیز فکر می‌کنند آن نسخه‌ای که انتشارات روانه بازار کتاب کرده است سانسور شده است و از نسخه قاچاق استقبال می‌کنند.»

او همچنین گفت: «ضمن آنکه در حال حاضر که نسخه قاچاق کتاب‌های روز ناشران در کتابفروشی‌ها وجود دارد و چطور می‌توان به مردم گفت که این کتاب‌ها را نخرند؟ یا چطور متوجه تقلبی و قاچاق بودن آن‌ها شوند؟»

جهانگیری در پاسخ به اینکه چگونه آثار قاچاق سر از کتابفروشی‌ها در می‌آورند، در حالیکه مدیران کتابفروشی‌ها باید تفاوت نسخه اصل و قاچاق را دریابند، توضیح داد: «بحث حضور کتاب‌های قاچاق در کتابفروشی‌ها بسیار مفصل است و نیاز به بررسی دارد، اما به نظرم وقتی آثار را با قیمت پایین به کتابفروشی‌ها عرضه می‌کنند، آن‌ها نیز ترغیب می‌شوند تا خریداری کنند و در این وضعیت نه چندان مساعد سود بیشتری کنند.»

 

بازار کتاب الکترونیکی و بی‌توجهی به آن

در کنار قاچاق کتاب کاغذی که این روزها بسیار جدی شده است و مسئولان نیز به شدت در حال برخورد با این معضل هستند، بازار کتاب دیگری نیز به شدت درگیر قاچاق است و هنوز تصمیم جدی برای آن گرفته نشده است، آن هم بازار کتاب‌های اینترنتی است.

جهانگیری درباره وضعیت بازار کتاب‌های اینترنتی گفت: «قاچاق در این بازار خطر بسیار بزرگ‌تری است و اگر رسیدگی نشود گریبان گیر خواهد بود. درباره قاچاق کتاب‌های کاغذی قوانینی وجود دارد که در صورت اجرا شدن بسیار به وضعیت امروز بازار کمک خواهد کرد ولی راجع به کتاب الکترونیکی باید قوانین سخت‌گیرانه‌ای اعمال شود که هنوز این اتفاق رخ نداده است.»

او ادامه داد: «در این بازار هیچ حد و مرزی برای سایت‌ها و کانال‌های مجازی وجود ندارد و به راحتی به صورت غیرقانونی آثار را دانلود و پخش می‌کنند. همچنین هزینه‌ای هم برای کاغذ و چاپ آثار پرداخت نمی‌کنند.»

 

راهکار پیشنهادی برای حل معضل قاچاق

همواره فعالان و اهالی بازار نشر بهترین گزینه برای راهنمایی مسئولان در جهت رسیدگی به مشکلات این حوزه هستند، به همین دلیل مدیر نشر چترنگ راهکارهای مدنظرش برای مقابله با قاچاق کتاب را اینچنین برشمرد: «فکر می‌کنم اگر از دو ناحیه سخت‌گیرانه عمل شود این معضل را بتوان کنترل کرد، اول اینکه کتابفروشان با پخش‌های معتبر در ارتباط باشند و کتاب‌هایشان را از آن‌ها تهیه کنند و دوم به بخش لیتوگرافی و چاپ ارتباط دارد، چاپخانه‌ها ملزم به چاپ کتاب‌هایی شوند که مجوز رسمی وزارت فرهنگ و ارشار را داشته باشد.»

او همچنین گفت: «به نظرم راهکار توصیه به مردم برای نخریدن آثار قاچاق کافی نیست و آنچنان که باید نمی‌تواند در حل این معضل موثر باشد.»

 

 

سال جاری برای اهالی کتاب سال چندان خوبی نبوده است. سالی که موضوعاتی همچون افزایش قیمت کاغذ، قاچاق کاغذ، افزایش قیمت کتاب و همچنین کاهش خرید در این عرصه به وفور در میان اهالی کتاب شنیده می شود.

به گزارش چاپ و نشر به نقل از میزان، سال جاری برای اهالی کتاب سال چندان خوبی نبوده است. سالی که موضوعاتی همچون افزایش قیمت کاغذ، قاچاق کاغذ، ازایش قیمت کتاب و همچنین کاهش خرید در این عرصه به وفور در میان اهالی کتاب شنیده می شود.

سرانه مطالعه کتاب از سوی اکثریت آمارها وضعیت به شدت ضعیفی داشته و این آمار هر روز کاهش پیدا می‌کند. در این میان متخصصان و صاحبان فن در این عرصه همواره به طور لفظی راهکارهایی را ارائه می‌دهند اما همچنان هیچ راهکار مستقیمی برای افزایش سرانه مطالعه در کشور لحاظ نشده است.

در عرصه تبلیغات محصولات فرهنگی سینما و بعد از آن موسیقی بیشترین سهم را دارند. تبلیغات آثار سینمایی از تلویزیون گرفته تا بیلبوردهای شهری اکثریت مخاطبان را پوشش می دهند. از سویی با اشاعه و گسترش فضای مجازی مخاطب در لحظه با تمامی اتفاقات سینمایی آشنا می شود.

بخش موسیقی نیز از تبلیغات نسبتاً قدرتمندی به خصوص در تبلیغات شهری بهرمند است. تبلیغاتی که گاهاً هزینه های هنگفتی را به همراه دارد اما در نهایت به سود اقتصادی محصول فرهنگی مورد نظر می انجامد.

خارج از تبلیغات در بخش دوم نحوه چگونگی رسیدن به محصول فرهنگی در سینما و موسیقی مشخص است. به عنوان مثال هر کدام از این دو عرصه دو سایت مرجع برای خرید و استفاده از آن محصول هنری را دارا می باشند و مخاطب پس از آشنایی با اثر می تواند آن را به راحتی از درگاه اینترنتی خرید کند.

این نمونه از تبلیغات در درجه سوم به تئاتر اختصاص دارد. البته در این مورد اکثریت آثاری که از تمول مالی برخوردارند و یا بازیگران سلبریتی در آنها به ایفای نقش می پردازند قادر به پرداخت هزینه های تبلیغات هستند و گروه های جوان تنها به فضای مجازی بسنده می کنند.

اما متاسفانه عرصه کتاب به عنوان بنیادی‌ترین بخش فرهنگی در کشور به نوعی هیچکدام از امکانات فوق را برای خود نمی بیند. از سویی به جز ده روز برگزاری نمایشگاه کتاب هیچگاه در سطح شهر تبلیغاتی در خصوص آثار مکتوب نمی بینیم.

یکی از دلایل اصلی نبود تبلیغات شهری فروش محدود کتاب و همچنین برآورد کم مالی در صنعت چاپ است که توان چنین تبلیغاتی را ندارد. با این وجود مخاطب تئاتر تنها با حضور در کتابفروشی و کتابخانه ها می تواند با آثار روبرو شود.

فضای مجازی نیز مجالی برای تبلیغات کتاب نداده است. در مقایسه آماری بین تبلیغات کتاب و سایر هنرهای ذکر شده، کتاب شاید خوشبینانه یک صدم تبلیغات سینما را در فضای مجازی به خود اختصاص داده باشد.

در بخش آخر اگر مخاطبی به صورت تصادفی با کتابی آشنا شده و بخواهد آن را تهیه کند هیچ منبع مشترکی برای خرید آن اثر وجود ندارد و انتشارات ها ترجیح داده اند در صورت امکان هر کدام به صورت جداگانه به فروش اینترنتی کتاب بپردازند که آن باعث چند دستگی این مقوله شده است.

به اذعان اکثریت اهالی کتاب و نویسندگان کتاب و کتابخوانی این روزها به شدت با مشکل و نبود تبلیغات روبرو شده است. چه بسا آثاری که از نگاه منتقدان و نویسندگان درجات بالایی داشته اند و مخاطب عام حتی یک بار اسم آنها را نشنیده باشد. اتفاقی که در آخر به شکست آن اثر ختم شده است.

 

 

یکی از مهمترین بحث‌ها در رابطه با تاثیر رسانه، مربوط به تاثیراتی است که تبلیغات بر  دو  گروه «مخاطبین » یعنی آنهایی که در معرض پیامهای تبلیغاتی قرار می گیرند و «تولید کنندگان» یعنی آنهایی که به تبلیغات به عنوان راه  کسب درآمد نگاه میکنند، دارد. از آنجایی که تبلیغات معمولا به عنوان رسانهی درجه سوم مورد استفاده قرار میگیرد، ارزیابی تاثیر تبلیغات و میزان تاثیرپذیری افراد از آنها را نمیتوان به راحتی ارزیابی کرد. در بخش نگرانیهای اخلاقی، در مورد مشکلات مجزا کردن تاثیری که رسانهها بر ما دارند از تاثیرات عوامل دیگر (مانند والدین، مدرسه، گروههای همسالان و دین) صحبت کردیم. این مسئله در مورد تبلیغات به مراتب بیشتر دیده میشود، چراکه ما معمولا به صورت آگاهانه به تبلیغات موجود در پیرامون‌مان توجه نمیکنیم؛ یعنی ممکن است در حالی که روزنامه یا مجلهای را مطالعه میکنیم، به سرعت از صفحات مربوط به تبلیغات آن عبور کنیم و یا زمانی که فیلم میبینیم، دکمهی کنترل را فشار دهیم و از قسمت مربوط به تبلبغات ابتدای فیلم رد شویم.

یکی از دلایلی که می توان برای کارایی تبلیغات آورد این است که شرکتهای تجاری مبالغ کلانی برای تبلیغات کالاها و خدمات خود هزینه می‌کنند. بر اساس برخی مطالعات انجام شده، حدود یک سوم یک قالب صابون یا 40 درصد یک خمیردندان ممکن است صرف تبلیغات جهت فروش آن شود. به خاطر داشته باشید که به طور مثال در انگلیس سالانه 20 میلیارد پوند برای تبیلغات و بازاریابی هزینه می‌شود.

نکاتی در حمایت از تبلیغات

- تبلیغات تمامی انواع رسانهها را از نظر مالی تامین میکند.

- تبلیغات را میتوان بخش ضروری جامعهی مدرن امروز دانست؛ جامعهای مصرفی که تبلیغات در آن نقش مهمی در اطلاع‏رسانی در مورد کالای جدید بر عهده دارد.

- تبلیغات مشوق مصرف بیشتر است و مصرف بیشتر تقویتکنندهی صنعت و اشتغالزایی و در نتیجه رشد اقتصادی است.

- طی سالها، تبلیغات بهعنوان یکی از مؤثرترین راهها برای اطلاعرسانی عمومی در مورد بهداشت، خطرات رانندگی در حالت مستی و یا مسائلی مانند تغییر کدهای تلفن شهری در خدمت دولت و نهادهای زیر مجموعه آن بوده است. در انگلیس، دولت یکی از مهمترین آگهیدهندهها محسوب میشود.

- اسپانسر یکی از مهمترین منابع مالی برای بسیاری از وقایع ورزشی و هنری است.

- صنعت تبلیغات برای بسیاری از افراد به طور مستقیم اشتغالزایی کرده است. 

نکاتی در انتقاد از تبلیغات

انتقاداتی که در مورد تبلیغات وجود دارد، کمی پیچیدهتر است:

- تبلیغات امید و توقع کاذب ایجاد میکند.  

- تبلیغات بر روی حس ناامنی ما کار میکند.

-  تبلیغات باعث تشویق به تقلید کورکورانه و خطرناک از مدلها میشود.

- تبلیغات میتواند بر محتوای رسانهای تاثیرگذار باشد.

- درآمد حاصل از تبلیغات میتواند هدایتکنندهی برنامهسازی شود.  

- برای روزنامههای تازه تاسیس، درآمد حاصل از تبلیغات بسیار اهمیت دارد. 

تبلیغات امید و توقع کاذب ایجاد می کند

مفسرینی مثل سی. رایت میلز در دهه 1950 و سازمان هایی مانند    (www.adbusters.org) busters به همین دلیل منتقد جامعه مصرف گرای ما هستند. به اعتقاد آنها، تبلیغات قشر فقیرتر جامعه را منزوی می ند و برای تصاحب برخی چیزها، «بایدها» را به وجود میآورد (معمولا تبلیغات در شبکههای مربوط به کودکان، به عنوان یکی از نمونههای اصلی در این زمینه یاد میشود.) اکنون وجود تبلیغات در کنار وجود راههای آسان خرید کالاها به صورت اعتباری، باعث شده است افراد چیزهایی را خرید کنند که توانایی مالی برای پرداخت آنها را ندارند. این مسئله ممکن است آنها را برای به دست آوردن آنچه از طریق تبلیغات آرزوی تصاحب آن را دارند، به سمت بدهکاریهای زیاد و یا حتی اقدامات تبهکارانه هدایت کند.

 

تبلیغات بر روی حس ناامنی ما کار میکند

اثر جان برگر توسط بسیاری برای توضیح تاثیری که تبلیغات بر افراد دارد مورد استفاده قرار گرفته است. به اعتقاد برگر تبلیغات بر روی حس ناامنی موجود در ما و نیاز ما به این‌که احساس کنیم در چشم دیگران «محترم» هستیم، تاثیرگذار است. تبلیغات این حس را منتقل میکند که بهطورمثال اگر کالای خاصی را نداشته باشیم و یا مانند یک مدل خاص در یک تبلیغ لباس نپوشیم، عالی به نظر نمیرسیم. تبلیغات اینگونه القاء میکند که اگر ما آن محصول را بخریم و استفاده کنیم، مانند آن مدل خاص در تبلیغ به نظر میرسیم. تبلیغات همیشه بر روی حس ناامنی درونی ما متمرکز میشود و دائما ما را به سمت یک چیز جدید هدایت می‌کند.

«هدف تبلیغ، ایجاد حس ناخرسندی نسبت به شکل کنونی زندگی در شخص مخاطب است، نه نسبت به جامعه، بلکه نسبت به زندگی شخصی خودش. تبلیغ میگوید اگر آن چیزی را که معرفی میکند، توسط مخاطب خریداری شود، زندگی او بهتر از این خواهد شد. بنابراین تبلیغ جایگزینی بهتر از  آنچه هست، به مخاطب می دهد.

تمام تبلیغ ها بر اساس اضطراب و نگرانی عمل می کنند. مجموع همه چیز پول است، و برای به دست آوردن پول باید بر نگرانی ها غلبه کرد.»

تبلیغات، تشویق به تقلید کورکورانه از مدل‌ها

در سالهای اخیر بحثهای زیادی در مورد تاثیر تصاویر مدلهای «فوق لاغر» بر روی کاغذهای گلاسه مجلات مطرح شده است. این اعتقاد وجود دارد که نمایش دائمی مدلهای بیش از حد لاغر در نشریات و تبلیغات، باعث کاهش اعتماد به نفش دختران و تغییر ذائقهی غذایی و ایجاد اختلالات غذایی در آنها شده است.

جونز  و اسمیت در مقاله ای که در شماره سال 2000 مجلهی پزشکی انگلیس به چاپ رساندند بر این اعتقاد هستند که بین یک تا 2دو درصد از زنان در سنین 15 و 30 سال، دچار نوعی اختلالات غذایی هستند؛ مسئله ای که می توان آن را به طور مستقیم به تصاویر موجود در مجلات لایف استایل و مدل ارتباط داد.

«ما قصد داشتیم یکی از تبلیغهای کورنفلکس شرکت Kellogg را که در آن یک مدل بسیار لاغر را نشان میداد و میگفت که استفاده از کورنفلکسهای این شرکت به شما کمک میکند لاغر و در عین حال سالم بمانید، در این‌جا منتشر کنیم اما این شرکت شاید به دلیل انتقاداتی که به خاطر این تبلیغ با آن مواجه شده بود، اجازهی چاپ این تبلیغ را به ما نداد.»

تبلیغات می‌تواند بر محتوای رسانه‌ای تاثیرگذار باشد

برخی از مفسرین بر این اعتقادند که تبلیغکنندگان میتوانند بر محتوای رسانهای تاثیرگذار باشند، اگر چه دلیل و مدرک مستقیمی که نشاندهندهی این مسئله در رسانه های انگلیس باشد وجود ندارد.

یکی از نمونههای مهم در این زمینه در رابطه با ساندی تایمز در دههی 1960 رخ داد. تیم تحریریهی این نشریه در حال بررسی ارتباط بین سیگار و سرطان بود. شرکتهای تولیدکنندهی سیگار بلافصله تهدید کردند در صورتی که نتایج تحقیقات انجام شده مننتشر شود، آنها نیز در برابر، تبلیغات خود را پس میگیرند. سردبیر ساندی تایمز، هارولد ایوانز، نتایج تحقیقات را منتشر کرد و شرکتهای تولید کننده سیگار بلافاصله نیز تبلیغات خود را پس گرفتند (در آن زمان حجم این تبلیغات بسیار قابل ملاحظه بود) اما در نهایت باز هم به سوی ساندیتایمز بازگشتند چرا که این نشریه یکی از بهترین ابزارها برای تاثیرگذاری و جلب مشتریان برای آن ها بود.

شاید آن چیزی که اهمیت بیشتری دارد، ارتباط بین محتوای برنامهها و اسپانسرهای آنها باشد. این مسئله در امریکا مورد قبول است اما در انگلیس مورد توجه واقع نشده است.

به اعتقاد ویلیامسون، «تبلیغات چیزی بیش از کالاهای مصرفی به ما میفروشند. آنها ساختاری ایجاد میکنند که در آن، ما و کالاها قابلمبادله هستیم، آنها خود ما را به ما میفروشند» (ویلیامسون 1978) کالا یا سرویس خاصی را انتخاب کنید و راههای مختلفی که تبلیغاتکنندگان استفاده کردهاند تا ما را به خرید آن‎ها ترغیب کنند، مورد بررسی قرار دهید.

 این حقیقتی غیرقابلانکار است که آگهیدهندهها بر رسانههایی که تبلیغات آنها را منتشر میکنند، نفوذ قابل توجهی دارند. در دههی 1980 دو روزنامهی «اسپورت» و «استار» روزنامهای مشترک منتشر کردند اما برخی شرکتهای تولیدکننده‏ی لوازم خانگی مانند Tesco و Sainsbury با این اقدام موافق نبودند و نمیخواستند تبلیغات آنها در صفحاتی قرار بگیرد که مطالب و عکسهای روزنامهی اسپورت نیز آورده شده است. آنها استار را تهدید کردند که در صورت ادامهی کار، تبلیغات خود را پس میگیرند. بنابراین استار از شراکت با اسپورت کنار کشید تا درآمد خاصل از تبلیغات خود را از دست ندهد.

درآمد حاصل از تبلیغات میتواند هدایتکننده برنامهسازی شود

بسیاری از مفسرین بر این اعتقادند که کانال چهار، به مرور زمان ماجراجویی و مشی تندروی خود را از دست داده است و این ممکن است به دلیل تاثیری باشد که درآمد حاصل از تبلیغات بر آن داشته است. کانال چهار در زمان آغاز به کار تعدادی برنامه پخش میکرد که در آن زمان رادیکال محسوب میشدند که البته بعضی از آنها مخاطب کمی هم داشتند. بنابراین کانال چهار نمیتوانست تمام زمانهای در نظر گرفته شده بین برنامههای مختلف برای تبلیغات را پر کند. در نتیجه بین پخش برنامهها فاصلهای میافتاد و این پیغام بر روی صفحهی تلویزیون نمایش داده میشد: «برنامهها تا چند لحظهی دیگر ادامه پیدا میکنند.» برخی از مفسرین معتقدند، از زمانی که به کانال چهار این اجازه داده شد که تمام درآمدهای حاصل از تبلیغات خود را به جای منتقل کردن به دیگر کانال های تلویزیونی در اختیار داشته باشد، تغییراتی کلی در برنامه های این شبکه رخ داده است و بیشتر به سمت برنامههای عامهپسند حرکت کرده است؛ برنامه هایی که بیشتر جوانان را جذب میکنند و درآمد حاصل از تبلیغات را افزایش میدهند.

بیشتر شبکههای رادیویی تجاری نیز سعی میکنند در برنامههای خود ترکیبی از  کلام و موسیقی را داشته باشند چرا که آنها  میدانند از این طریق تعداد بیشتری از جوانان بین 15 تا 25 سال را میتوانند جذب کنند و این درست همان گروه سنی است که آگهیدهندهها به دنبال آن هستند. اینگونه شبکهها، در ابتدا قصد دارند چیزی متفاوت ارائه کنند - مانند شبکههای X-FM لندن،  Jazz FM و Kiss - اما معمولا خیلی زود شکل کار خود را تغییر میدهند و به سمت برنامههایی میروند که عامه پسندتر باشند.

 برای روزنامههای تازه تاسیس، درآمد حاصل از تبلیغات بسیار اهمیت دارد

روزنامههایی مانند تودی، پست و ساندی کاریسپاندنت همگی در دههی 1980 آغاز به کار کردند اما در دههی بعد همگی تعطیل شدند چرا که نتوانستند درآمد کافی از تبلیغات کسب کنند. این مسئله ممکن است به دلیل رقابت شدید بین روزنامهها اتفاق افتاده باشد. به علاوه ممکن است این روزنامهها کیفیت لازم جهت بالا بردن تیراژ و در نتیجه جذب آگهی بیشتر را نداشتهاند. البته میتوان گفت در تعطیلی ساندی کاریسپاندنت روزنامهای دست چپی که در سال 1989 تاسیس  شد و تنها یک سال دوام آورد دسیسهای در کار بود چرا که آگهیدهندگان در این روزنامه، آگهیهای خود را پس گرفتند و باعث تعطیلی آن شدند. همچنین مجلات رادیکالی مثل رد پپر و بیگ ایشو نیز بودند که به دلیل این‌که کمتر کسی به آنها تبلیغات میداد، به سختی به حیات خود ادامه میدادند.

 مشارکت مخاطبین

اخیرا تغییری پارادایمی در شیوهی تعامل گروه مخاطبین با تولیدکنندگان رسانهها و تولیدات آنها رخ داده است. تاکنون این تولیدکنندگان و مسئولان رسانهها بودند که محتوای برنامههای تلویزیونی، روزنامهها، مجلات و... را تعیین میکردند و در اختیار مخاطب منفعل خود قرار می دادند. اکنون با توجه به رشد «محتوای مخاطب محور» این وضعیت به سرعت در حال تغییر است و «افراد حقیقی» در حال فعال شدن در تعیین محتوای تولیدات برنامههای تلویزیونی هستند. در عین حال، خوانندگان روزنامهها و شنوندگان برنامههای رادیویی اکنون بیش از پیش ترغیب میشوند که در تعیین محتوای برنامهها و مطالب روزنامهها و مجلات و همچنین فعالیتهای آنلاین مثل فرستادن عکس، نوشتن نقد و نظر و رای دادن در نظرسنجیها مشارکت داشته باشند.

زمانی تنها افرادی خاص (مجریها، سیاستمداران و کارشناسان) بر روی صفحهی تلویزیون ظاهر میشدند و اگر مردم عادی نشان داده میشدند، آنها به شدت تحت کنترل بودند. با مسابقههای تلویزیونی امریکایی در شبکه ITV در دههی 1950 بود که کم کم «افراد عادی» در برابر دوربینها قرار گرفتند، اما با این وجود باز هم سؤالات به گونهای کنترل شده انتخاب می‌شدند. اما امروزه، مردم عادی، به ستارههای برنامهها تبدیل شدهاند.

 اکنون شرکتهای تلویزیونی بیشتر و بیشتر به دنبال مردم عادی هستند تا آنها را در برنامههای خود شرکت دهند. وبسایت بی‌بی‌سی در آدرس ttp://www.bbc.co.uk/showstandtours/beonashow/ برنامههایی را لیست میکند که به دنبال افرادی هستند که متقاضی شرکت در برنامهها باشند.

شما همچنین میتوانید با رجوع به وبسایت شرکتهای تلویزیونی دیگر مانند کانال چهار (http://www.channel4.com/microsites/T/takepart/index.html) یا آدرس  http://www.livingtv.co.uk/strememakeover/ ، لیست برنامههایی که خواستار شرکت مخاطبین در برنامهها هستند را ببینید.

اکنون بیش از پیش، تولیدکنندگان برنامههای تلویزیونی شرکتکنندگان را به نوعی زیر فشار قرار میدهند تا، به اعتقاد برخی، آنها عکسالعملهای هیجانی بیشتری از خود نشان داده و باعث «سرگرمی» بیشتر بیننده شوند. یکی از نمونههای نزدیک در این رابطه برنامهی «برادر بزرگ‌تر» و «برادر بزرگ‌ترب مشهور کانال چهار بود که بحثهای زیادی را به دنبال داشت. این رویکرد در قبال مردم عادی شرکتکننده در برنامهها، ما را با این سؤال روبه‎رو میکند که تا چه میزان باید به مردم عادی اجازه حضور داد و یا به عبارتی تا چه حد باید از آنان برای اهداف تجاری خود استفاده کرد.

دلایل بسیاری می توان برای افزایش حضور مردم عادی در برنامههای تلویزیونی برشمرد. یکی از توضیحات در این رابطه این است که استفاده از مردم عادی بسیار ارزانتر از افراد حرفهای تمام میشود. حضور آنها همچنین کمک میکند مخاطبی که در خانه بینندهی برنامه است، ارتباط بهتری با برنامه برقرار کند و این نیز به افزایش طرفداران برنامه منجر خواهد شد.

در حالی که بینندگان بیشتری به سمت استفاده از تلویزیونهای دیجیتال کشیده شدهاند (خدمات آنالوگ بعد از سال 2012 دیگر ارائه نمیشوند) امکان تعامل با برنامهها نیز افزایش یافته است و ما به عنوان مخاطب حوزهی انتخاب بیشتری در مورد تصاویر دلخواه خود داریم.

 اخیرا در مورد وب 2.0 بسیار صحبت شده است- به معنی استفاده از وب به عنوان پلتفورمی داینامیک که در آن کاربران مشارکت دارند و با جامعهای بزرگتر در تعامل هستند و مطالب خود را به اشتراک میگذارند (مدل many-to-many ) که پیش از این دربارهی آن صحبت کردیم). اصطلاح وب 2.0 به اصطلاحی کلی تبدیل شده و نوع رفتار در این فضا و تکنولوژیهای استفاده شده در رابطه با آن را نیز در بر میگیرد. یکی از مهم‌ترین ابزارها در این فضا استفاده از ویکیها است. ویکی نوعی وبسایت گروهی است که توسط افرادی که امکان دسترسی برای آنها تعریف شده قابل ویرایش است. ویکیپدیا، دایره المعارف آنلاین، بهترین نمونه در این زمینه است. این تکنولوژی اکنون در زمینههای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است تا افرادی مثل ما نیز بتوانیم در روند ساخت محتوای رسانه‌ای شرکت داشته باشیم.

جونزها کجا هستند؟ یک کمدی داستانی تعاملی است که توسط شرکت رسانهای تولیدکننده برنامه‌هایی مانند The Mighty Boosh ساخته شده است. مخاطبین میتوانند از طریق وبسایت این برنامه و از طریق تکنولوژی ویکی، سیر داستان این کمدی را با نوشتن متن داستان و یا حتی پیشنهاد شخصیتهای داستانی جدید تغییر دهند. همچنین امکان دنبال کردن قسمت‌های مختلف این کمدی از طریق سایتهای یوتیوب، مای اسپیس، فیس بوک، فلیکر و برخی وبلاگ‌های دیگر فراهم شده است. شخصیتهای این کمدی حتی در توییتر صفحه‌های مختص به خود را دارند که از طریق تلفن همراه فیدهای خود را اضافه کرده و طرفداران را از آخرین اخبار مطلع می کنند./ فیلیپ رینر و پیتروال، ترجمه هدی متاجی

 

 

آخرین باری که یک پیام بازرگانی را بخاطر آوردید، چه زمانی بود؟ آیا این آگهی محصول را به شکلی جدی معرفی کرده بود یا اینکه قدری طنز در آن دیده می شد، یا شاید حتی لبخند را بر لبان تان آورده باشد.

اکثر تحقیقات در حوزه بازاریابی استفاده از طنز در تبلیغات را تایید می کنند. ولی با این حال برخی از اساتید اهل فن اعتقاد دارند که طنز موجب حواس پرتی می شود. دلیل بسیار ساده است، تقریبا غیرممکن است که چیز خنده‌داری را فراموش کنیم، خصوصاً اگر یک کاریکاتور باشد.

پس چرا صاحبان مشاغل و کسب‌وکارهای کوچک از کارتون و کاریکاتورهای بیشتری در تبلیغات و آگهی‌های خود استفاده نمی‌کنند؟ شاید نمی‌خواهند خود را با گفتن یک لطیفه بد یا بی‌مزه به خطر بیندازند، که این مسئله قابل‌درک است. بااین‌همه می‌توان کارتون و کاریکاتورهایی خلق کرد که به کسی توهین نکند. یا شاید کارتون‌های موجود، با پیام بازاریابی و یا برند اکثر بازاریابان همخوانی نداشته باشد. این مسئله را می‌توان با ساختن کارتون‌های سلیقه‌ای اصلاح کرد. اما این کار هم هزینه‌بر است و البته از کجا می‌توانید یک نقاش یا کاریکاتوریست خوب پیدا کنید؟ ما به شما یاد خواهیم داد که چگونه این کار را انجام دهید، اما پیش از آن باید متوجه شوید که چرا این کار ارزشش را دارد.

بنا بر نظر کاریکاتوریست و بازاریاب مشهور، استو هاینکه، استفاده از کارتون‌ها در تبلیغات دیجیتال تأثیر فراوان ای بر نرخ پاسخگویی دارد. او به زمانی اشاره می‌کند که شرکت Sandler Training به استفاده کردن از کارتون و کاریکاتور رو آورد. ارتقا پاسخ‌گویی به میزان 100 درصد و بازگشت سرمایه برابر با 8000 درصد بود، که این آمار بسیار تأثیرگذار بود. تمام کسب‌وکارهای کوچک نتایجی مشابه نخواهند گرفت، اما چه کسی افزایش نرخ پاسخگویی را حتی به مقدار 20 درصد دوست ندارد؟

 

چه چیزی واقعاً خنده‌دار است؟

تنها یک عنوان و نمایه ساده برای تعریف کارکرد یک کارتون وجود دارد. هنگامی‌که به یک کارتون دسترسی می‌یابید، چگونگی تطابق آن با سه دسته‌بندی زیر را بررسی کنید.

1. آیا ممکن است توهین‌آمیز به نظر برسد؟ احساسات مخاطب را تحریک نکنید و از شوخی‌هایی که امکان جدی شدن و ورود به مسائل تراژیک رادارند، دوری‌کنید. این مسئله می‌تواند منجر به نتایج برعکس شود. علاوه بر این، از شوخی‌های سیاسی، مذهبی، نژادی، قومیتی، جنسی و جنسیتی خودداری کنید. توهین به افراد با لطیفه‌هایی ازاین‌دست هم می‌تواند بی‌مزه باشد و هم برندتان را متوجه آسیب کند.

2. آیا از برندتان پشتیبانی می‌کند؟ شوخی‌های کارتونی هرگز نباید به برندتان آسیب برساند. کارتون و کاریکاتور را به‌عنوان راهی برای افزایش مزایای محصولات و خدمات خود ببینید. بگذارید که این کارتون‌ها مزایا و منافع مذکور را همراه با طنز بیان کنند. و درواقع طنز متوجه مسائل و مشکلات موجود باشد، و نه متوجه مشتریان و محصولات.

3. آیا سرگرم‌کننده است؟ اگر به‌اندازه کافی خوش‌شانس باشید، طنزی را خلق می‌کنید که واقعاً خنده‌دار باشد. اما در اکثر مواقع توانایی ایجاد چیزی را خواهید داشت که حداقل سرگرم‌کننده و بامزه باشد. مادامی‌که کار خود را به این شکل انجام می‌دهید، راه را اشتباه نرفته‌اید.

 

از کجا می‌توان یک کارتون خوب پیدا کرد

شما می‌توانید کاریکاتوریست‌های باتجربه‌ای را برای ساختن کارتون‌های تجاری در وب‌سایت‌هایی مانند upwork.com و guru.com پیدا کنید. هنگامی‌که از این وب‌سایت‌ها استفاده می‌کنید، نیازهای خود را همراه با پارامترهای بودجه‌ای‌تان تعریف نمایید. کارتونی است ها، نمونه‌هایی را به شما نشان می‌دهند و توصیه‌های لازم را اعلام می‌کنند؛ با این اوصاف فرصت خواهید داشت تا با هنرمندان بالفعل مصاحبه کنید.

هنگامی‌که یک کارتونیست را انتخاب می‌کنید، معمولاً با آن‌ها به‌صورت دورکار فعالیت می‌کنید و این روند تا زمانی ادامه می‌یابد که پروژه با رضایت شما نوبتام. قیمت یک کارتون می‌تواند بین 25 تا 50 دلار باشد و می‌توان از آن برای مقاصد برندینگ مختلف استفاده کرد.

هنگامی‌که با یک کارتونیست تجاری کار می‌کنید، توصیف روشنی از برند و بازارتان ارائه کنید؛ بگذارید کارتونیست تان نقطه تمایز کسب‌وکار شما از رقبایتان را به‌خوبی متوجه شود. علاوه بر این، فهرستی از نکات مهمی که مزایای محصولات و خدماتتان را نشان می‌دهد، برای کارتونیست مدنظرتان تعریف کنید.

هنگامی‌که دو یا سه کارتون داشته باشید، می‌توانید با توجه به مقاصدتان، نحوه کارکرد آن‌ها را مشخص کنید. باید آن‌ها را به چند نفر نشان دهید و واکنششان را ببینید. اگر این افراد لبخند زدند و خندیدند، وتوام با آن محصولتان را شناسایی کردند، می‌توان نتیجه گرفت که برای انتشارشان آماده هستید.

 

بخندید تا دنیا به روی‌تان بخندد

هنگامی‌که از یک کارتون در تبلیغات و آگهی‌های خود استفاده می‌کنید، توجهات و علایق مخاطب را به خود جلب می‌کنید. من مزایای محصول و خدمات را به‌گونه‌ای به اشتراک می‌گذارم که به خاطر بماند و بامزه باشد، و درنهایت مخاطب و یا خواننده را درگیر کند. اضافه کردن شوخی و طنز لبخند را به لبتان می‌آورد و موجب سودآوری‌تان می‌شود.

مترجم علی اکبری منبع: allbusiness

 

حتماً بارها این سؤال را از خود پرسیده‌اید که چرا کارهای تبلیغاتی و پوسترهایی که در اطراف ما عرضه می‌شود، مثل کارهای خارجی‌ها نیست!

 

به گزارش چاپ و نشر به نقل از پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، معمولاً وقتی یک کار غیر ایرانی را می‌بینیم سریع می‌توانیم به این نتیجه برسیم که این کار مال جایی دیگری غیر از ایران است، یک بخش از آن برمی‌گردد به سبک طراحی پوسترهای ایرانی که به لحاظ فرهنگی متفاوت است، اما حتی در کارهای ارائه‌شده به سبک غیرفارسی بازهم نقاط ضعف‌هایی هستند که خودنمایی می‌کنند و باعث می‌شود این وجه تمایز احساس شود. مثلاً در پوسترهای کشورهای غربی «خلاصه گویی» مقوله بسیار مهمی است و اینکه پوسترها معمولاً دارای ایده‌های خاص و جذاب هستند، دلیل این امر هم واضح است: دنیای پر از رقابت و خدمات و تبلیغات که آن‌ها را مجبور به بالا بردن سطح جذابیت تبلیغاتی کرده است. ولی اما آیا همین موضوع کافی است؟ مگر جامعه ما پر از تبلیغات و صنایع مختلف نیست پس چرا کیفیت کارهای ما به‌مراتب پایین‌ترند؟ ازلحاظ فنی و طراحی، یکی از دلایلی که آثار غربی جاذبه بیشتری دارند «استفاده از فونت‌های لاتین» در متن است. فونت‌های انگلیسی به دلیل ساختار هندسی مناسبی که دارند کنار هم محکم می‌نشینند. از طرف دیگر تنوع بسیار بالای حروف لاتین در حالات و شکل‌های گوناگون دامنه وسیعی از انتخاب‌ها را در اختیار طراح قرار می‌دهد. دلیل دیگر جذابیت آثار غربی، رعایت اصول طراحی و سعی در حفظ ساختار اصلی کلی کار است، مثلاً همیشه سعی در کم‌گویی و استفاده از کمترین عناصر رادارند. مورد بعدی داشتن یک ایده قوی و محکم برای ایجاد پوسترها‌ست.

مواردی در طراحی پوسترهای خارجی وجود دارد که در بیشتر مواقع به موفقیت و اثربخشی بیشتر پوسترها منجر می‌شود، این موارد شامل:

اول: پشتوانه فکری، سازمان قوی و «تعریف مشخص از برند»

پشتوانه فکری، سازمان قوی و «تعریف مشخص از برند» پشتوانه پوستر‌ها‌ست. آن‌ها قبل از انجام عملیات طراحی ابتدا استراتژی، بازار سنجی، بررسی رقبا، اهداف و چشم‌اندازهای برند و بسیاری موارد دیگر را مدنظر قرار می‌دهند و با تمام پیش‌فرض‌هایی که کاملاً مشخص‌شده است اقدام به تولید اقلام تبلیغاتی از جمله پوستر می‌کنند.

دوم: کار گروهی روی پروژه‌ها و پوسترها

کشور‌های غربی گروهی کار کردن را خوب بلد هستند و معمولاً برای رسیدن به یک پوستر خوب، چند نفر روی پروژه کار می‌کنند.

مثلاً ایده پرداز، نویسنده‌ متن و شعار نویس تبلیغاتی، عکاس و متخصص چیدمان، اجرا کار، گرافیست، مدیر هنری و... که به‌طور مستمر باهم در ارتباط هستند و پروژه را پیش می‌برند؛ اما در شرایطی که ما پوستر طراحی می‌کنیم و یک نفر گرافیست باید تمام این مسئولیت‌ها را به عهده بگیرد، آیا واقعاً رسیدن به حدی ایده آل از کیفیت دست یافتنی است؟

سوم: رعایت اصول کلی طراحی گرافیک

سعی در خلاصه گویی و استفاده از کمترین عناصر، استفاده از حداقل حروف نوشتاری در متن و کم‌گویی، استفاده از ایده‌های ناب، ساخت ماکت، حجم و یا عکاسی برای موضوع اصلی با توجه به داستان تعریف‌شده برای و عدم استفاده نابجا از فایل‌های گرافیکی عمومی و اینترنتی و دم دستی که ایده‌های خاصی در برندارند.

چهارم: اجرای فوق‌العاده قوی

مهم‌ترین موردی که باید در جمع‌بندی تمام آیتم‌های بالا به کار برد تا پروژه اثربخشی واقعی خود را نمایان کند، یک خروجی عالی و درعین‌حال دقت در ظرافت‌ها و اجراست، بسیار مشاهده شده همه موارد قبلی رعایت شده اما نبود یک اجرای خوب و ضعف در خروجی قوی تمام پروژه را زیر سؤال برده است.

به‌طورکلی اجرای قوی می‌تواند شامل: عکاسی حرفه‌ای‌، اجرای سه‌بعدی دقیق‌ و خروجی‌های چاپی و... باشد. وقتی مواردی که ذکر شد رعایت می‌شوند، کارهای توانمند و قابل‌عرضه در سطح جهانی را می‌توانیم ارائه کنیم‌. می‌توانیم به برندینگ نمایشگاهی فکر کنیم و امیدوار باشیم که معرفی پوستر و هویت نمایشگاه در مسیر درستی قدم برمی‌دارد.

نویسنده: صادق نخبه زعیم، طراح و گرافیست برندینگ نمایشگاهی

 

 

برندسازی یکی از پایه‌های اصلی موفقیت در بازاریابی کسب‌وکار است؛ اما قطعا کارآفرینان نوپا و استارتاپ‌های کوچک نمی‌توانند هزینه‌ی بالایی برای این بخش داشته باشند.

 

کارشناسان کسب‌وکار معتقدند بازاریابی مانند اولین قرار ملاقات با یک فرد جدید است. در این ملاقات باید سعی کنید بهترین رفتار را از خود نشان دهید تا تاثیری عمیق روی مخاطب بگذارید. پس از آن مراحل آسان‌تر شده و قرارهای بعدی به ترتیب پیش می‌آیند.

اصل برندسازی نیز به همین گونه است. شما با برندسازی تجربه‌ای کلی از کسب‌وکار خود را به فرد مقابل ارائه می‌کنید. او در نتیجه دیدی شفاف نسبت به آن‌چه انجام می‌دهید خواهد داشت و در نهایت به اندازه‌ی کافی برای خرید محصول یا خدمات شما ترغیب خواهد شد.

بسیاری از کارآفرینان به خاطر بودجه‌ی کم یا انتظار برای رسیدن به زمان مناسب، برندسازی را به تعویق می‌اندازند. واقعیت این که هرچه برای برندسازی تعلل کنید، بازار هدف استقبال مناسبی از شما نخواهد داشت. در نتیجه بهتر است کارآفرینان تازه کار با مفاهیم اساسی شروع کرده و تا آنجا که می‌توانند با به‌کارگیری ابزارهای ارزان یا رایگان، برندسازی را هرچه سریع‌تر اجرا کنند. در ادامه‌ی این مقاله‌ به بررسی پنج راهکار ارزان یا رایگان برای شروع برندسازی می‌پردازیم.

 

سبک برند

 

راهنمای سبک برند تعاریفی از برند شما و نحوه‌ی معرفی آن به بازار خواهد داشت. این راهنمای سبک، یک حضور استوار از کسب‌وکار شما را با استفاده از هر ابزار موجود ایجاد خواهد کرد؛ به‌گونه‌ای که برند برای تمامی مشتریان حاضر و مشتریان جدید قابل شناسایی و درک باشد. این راهنما می‌تواند بسته به تصمیم شما ساده یا پیچیده باشد. موارد کلی که باید در این راهنما ذکر شوند عبارتند از:

 

ماموریت و چشم‌انداز

آنالیز رقابتی

مخاطبین هدف

راهنماهای خلاقانه

صدای برند

آماده‌سازی سبک برند نیاز به زمان و تلاش دارد و قطعا هزینه‌ی پولی نخواهد داشت؛ مگر این که به فکر استخدام مشاور در این زمینه باشید.

 

طراحی لوگو

لوگوی خود را با توجه به سبک طراحی شده در بخش قبل آماده کنید. لوگو در همه‌ی بخش‌های بصری کسب‌وکار از کارت ویزیت تا وبسایت حضور خواهد داشت پس باید تمامی شاخصه‌های شرکت شما را به‌صورت بصری به نمایش بگذارد. برای شروع می‌توانید به وبسایت‌های طراحی رایگان یا ارزان لوگو سر بزنید. علاوه بر آن، طراحان فریلنسر نیز در سرویس‌های مختلف آماده‌ی طراحی لوگوی شما با قیمت مناسب هستند. البته پیش از همه‌ی این مراحل، لوگوی رقبا و همچنین کسب‌وکارهای الهام‌بخش خود را بررسی کنید. المان‌های مورد علاقه‌ی خود را کشف کنید و در نهایت لوگویی طراحی کنید که به‌خوبی برند شما را به نمایش گذاشته و مشتریان هدف را جذب کند.

 

راه‌اندازی وبسایت

امروزه نیاز به وبسایت اینترنتی بر هیچ کس پوشیده نیست. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌های دارای وبسایت بیش از رقبای سنتی خود درآمد خواهند داشت. وبسایت‌ها فروش را افزایش می‌دهند، اعتماد مشتریان را جلب می‌کنند و حضور بازاریابی شما را شبانه‌روزی می‌کنند. در نتیجه‌ی همه‌ی این اتفاقات رشد شرکت تضمین‌شده خواهد بود.

چالش اصلی این که توسعه‌ی وبسایت احتمالا هزینه‌ی زیادی دارد؛ اما فراموش نکنید که دنیای امروزی فناوری ابزارهای رایگان یا ارزان متنوعی را در اختیار کسب‌وکارهای کوچک قرار داده تا در مراحل اولیه‌ی بازاریابی کمترین هزینه را برای این بخش داشته باشند. این سرویس‌ها با رشد شرکت‌ها و توانایی برای هزینه‌ی بیشتر، خدمات جدیدتری را در اختیار آنها قرار می‌دهند. در نهایت اگر هزینه‌ای هرچند کم را برای بازاریابی کنار گذاشته‌اید، این بخش بهترین موقعیت برای خرج کردن آن است.

 

رسانه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی رایگان بوده و ابزاری مفید برای ساختن برند هستند. البته این وبسایت‌ها خدمات پولی برای تبلیغات یا آنالیز حرفه‌ای مخاطبین را ارائه می‌دهند که قطعا برای یک کسب‌وکار نوپا الزامی نیست. فراموش نکنید که قدرت گرفتن در شبکه‌های اجتماعی نیازمند حضور ثابت و حرفه‌ای در آنها است. قدم اول در این بخش نیز تحقیقات است. در نتیجه‌ی تحقیقات می‌توانید شبکه‌های مناسب برای کسب‌وکار خود را پیدا کنید تا از طریق آنها به مخاطبین بالقوه و افراد تاثیرگذار در صنعت دسترسی داشته باشید.

امروزه ابزارهای رایگانی برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی و حتی طراحی پست‌ها مخصوص هریک از آنها در دسترس کاربران است. با جستجویی ساده می‌توانید انواع داخلی و خارجی این ابزارها را یافته و بدون هزینه‌ی زیاد، حضور خود را در دنیای مجازی پررنگ‌تر کنید. در نهایت نظم انتشار محتوا را فراموش نکنید. با تدوین یک تقویم منظم برای به‌روزرسانی صفحات شرکت در این وبسایت‌ها، اطلاعات مفید در مورد ماموریت و چشم‌انداز خود را با مخاطبین به اشتراک گذاشته و شخصیت خود را نیز به‌خوبی نشان دهید.

وبلاگ نویسی

وبلاگ‌نویسی یکی دیگر از راهکارهای تاسیس برند و ترغیب مخاطبین است. در این بخش برندسازی لحن و صدای شرکت اهمیت بالایی دارد. لحن خود را عامدانه در ارتباطات متنی رعایت کرده و با ثبات، آن را حفظ کنید. در وبلاگ شرکت تخصص خود در صنعت را شرح دهید و در مورد اتفاقات جاری یا هر اطلاعات مرتبط با مخاطبین هدف، محتوا منتشر کنید. داستان‌گویی در مورد اتفاقات و پیشرفت‌های شرکت نیز برای مخاطبین جذاب خواهد بود. این اطلاعات کم‌کم ارتباط شما را با مشتریان شخصی‌تر خواهد کرد.

بعلاوه وبلاگ‌نویسی فرصتی است که دیگر فعالین صنعت یا تاثیرگذاران آن را به همکاری در تولید محتوا دعوت کنید. می‌توانید از آنها به‌عنوان نویسنده‌های میهمان وبلاگ استفاده کنید. کلید برندسازی در این بخش، ارائه‌ی محتوای تازه و منظم است که مخاطبین را به رجوع مجدد به وبلاگ شما تشویق کند. در این مورد نیز قطعا سرویس‌های رایگان متعدد را می‌شناسید. البته می‌توانید وبلاگ خود را به‌عنوان بخشی از وبسایت اصلی راه‌اندازی کرده و با این کار از ترافیک جذب شده برای افزایش اعتبار وبسایت نیز استفاده کنید.

 

در نهایت به یاد داشته باشید که برند، پایه‌ی کسب‌وکار شما است. البته نیازی نیست که در ابتدای کار میلیون‌ها تومان برای شکل‌دهی این بخش هزینه کنید. قدم اصلی طراحی سبک برند است و پس از آن باید در تمامی بخش‌ها از لوگو تا وبلاگ آن را حفظ کرد. یک برند عالی قطعا بازدهی مالی بالایی خواهد داشت. پس بدون اتلاف وقت از همین امروز برای ساختن آن اقدام کنید.

شناخت و هدف‌گیری مخاطبان مناسب در استراتژی قیمت‌گذاری محصولات یا خدمات برند بسیار مهم است و می‌تواند منجر به موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار شود.

هر کارآفرین یا صاحب کسب‌وکار در طول فعالیت حرفه‌ای خود طعم شکست را در فروش محصولات تجربه می‌کند. گاهی‌اوقات این سقوط در دوره‌ای کوتاه‌مدت اتفاق می‌افتد و گاهی اوقات این روند در یک فصل سال ادامه دارد و نگرانی‌های جدی ایجاد می‌کند. معمولا راه‌های متفاوتی برای رهایی از این شرایط در نظر گرفته می‌شود که یکی از آن‌ها حراج است. یعنی یک برند تصمیم می‌گیرد برای افزایش فروش، محصولات خود را با قیمت پایین‌تری عرضه کند. این راه حل در کوتاه‌مدت و هنگام انبارگردانی یا افزایش نقدینگی شرکت جواب می‌دهد اما تکیه کردن به این روش برای طولانی‌مدت راه حل مناسبی نیست. قیمت‌گذاری محصولات نیازمند روان‌شناسی است. هیچ چیز به جز احساس خریدار و فروشنده ارزش یکسانی ندارد. بنابراین پیش از پایین آوردن قیمت‌ها استراتژی قیمت‌گذاری خود را دوباره مرور کنید. سوال‌هایی که در ادامه‌ی این مقاله‌ بررسی می‌کنیم به انجام این کار کمک می‌کنند.

 

۱- مشتری ایده‌آل من چه کسی است؟

به گزارش چاپ و نشر به نقل از زومیت، بسیاری از کسب‌وکارها قیمت محصولات خود را با توجه به بازخوردی که از خریدار می‌گیرند تنظیم می‌کنند. اگر شکایات زیادی مبنی بر بالا بودن قیمت‌ها بشنوند، قیمت را پایین می‌آورند تا برای اغلب مردم منطقی به نظر برسد. آن‌ها تمام مردم را به یک چشم می‌بینند و مشتری ایده‌آل و غیرایده‌آل برایشان معنایی ندارد. درصورتی‌که این موضوع باید روی استراتژی قیمت‌گذاری تأثیرگذار باشد. بنابراین پیش از هر کاری ببینید مشتری ایده‌آل چه کسی است و از محصولات یا خدمات شما چه انتظاری دارد. به‌عنوان مثال اگر تولیدکننده‌ی عمده هستید باید قیمت محصولات را برای خریداران حجم زیاد کاهش دهید. اگر قصد دارید قشر پردرآمد جامعه را هدف قرار دهید در این صورت نیازی به پیشنهاد قیمت پایه ندارید زیرا احساس و انتظار مشتری نسبت به برند پایین خواهد آمد و این موضوع برای مشتری‌های سطح بالا خوشایند نیست. در عوض به جای تغییر دادن قیمت‌ها روی بازاریابی مخاطبان هدف تمرکز کنید و قیمتی تعیین کنید که به خرید از شما تشویق شوند.

 

۲- آیا قیمت خدمات خود را بر اساس رقابت با سایر برندها تعیین کرده‌ام؟

یکی دیگر از بزرگ‌ترین اشتباه‌هایی که حین قیمت‌گذاری محصول یا خدمات پیش می‌آید، مقایسه‌ی برند با رقبا است. افرادی که از این روش استفاده می‌کنند رقبای بازار را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهند و قیمتی که به نظرشان منطقی می‌رسد را برای محصول یا خدمات انتخاب می‌کنند. اشتباه این روش به مورد اول برمی‌گردد یعنی این افراد مشتری‌های ایده‌آل متفاوتی را هدف قرار می‌دهند. محصولات یا خدمات دو یا چند برند ممکن است مشابه باشد و صنعت مشابهی را هدف قرار دهد اما به یاد داشته باشید هر صنعت بازار متفاوتی دارد. به‌عنوان مثال ممکن است یک مشتری بعد از مراجعه به فروشگاه دنبال شامپویی ارزان باشد اما مشتری دیگر محصول گران‌تر را انتخاب کند. فراموش نکنید مشتری‌های متفاوت، انتظارات متفاوتی دارند. برخی مشتری‌ها قصد دارند در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کرده و برخی دیگر به قیمت اهمیتی نمی‌دهند درواقع روی کیفیت محصول سرمایه‌گذاری می‌کنند.

 

۳- به جای پایین آوردن قیمت چگونه می‌توان ارزش محصول را بالا برد؟

دو سالن که خدمات زیبایی ناخن انجام می‌دهند را در نظر بگیرید. سالن اول خدمات متوسطی برای زیبایی ناخن ارائه داده و قیمتی پایین دریافت می‌کند. در عین حال فضای سالن بسیار شلوغ و پر رفت‌وآمد است. در حالی که یک سالن دیگر از هر مشتری در اتاق جداگانه پذیرایی می‌کند و با پخش موسیقی ملایم و خدمات درجه یک به مشتری احساس شاهزاده بودن می‌دهد. هزینه‌ی خدمات این سالن تقریبا دو برابر سالن اول است اما بسیاری از مشتری‌ها ترجیح می‌دهند برای داشتن یک تجربه‌ی بی‌نظیر به این سالن مراجعه کنند.

 

راه‌های زیادی برای حفظ یا افزایش قیمت از طریق اضافه کردن ارزش‌ها وجود دارد. به خدماتی فکر کنید که هزینه‌ی چندان زیادی برای برند ندارند اما ارزش و کیفیت محصول را نزد مشتری افزایش می‌دهند. به‌عنوان مثال بعد از فروش محصول به مشتری ایمیل بزنید یا با او تماس بگیرید و ببینید آیا از خرید خود راضی است یا خیر. به محصولات یا خدمات اضافه‌ای فکر کنید که می‌توانند در بسته‌بندی محصول اصلی قرار بگیرند. روش‌های تحویل محصول و بسته‌بندی نیز سایر عواملی هستند که روی استراتژی قیمت تأثیر می‌گذارند.

 

۴- با افزایش قیمت محصول، میزان سود چگونه رشد می‌کند؟

پاسخ این پرسش به اندازه‌ای مهم و با ارزش است که می‌تواند مسیر کسب‌وکار را تغییر می‌دهد. به‌عنوان مثال اگر خدماتی را به ازای یک میلیون تومان ارائه می‌دهید باید ۱۰ مشتری داشته باشید تا ۱۰ میلیون تومان درآمد کسب کنید. اما اگر همان خدمات را با قیمت ۱۰ میلیون تومان اضافه‌تر عرضه کنید تنها به یک مشتری احتیاج خواهید داشت. درنهایت حجم خدمات ارائه شده کمتر می‌شود، درآمد بیشتر می‌شود و مشتری‌ها نیز از کیفیت کار راضی هستند.

 

افراد باتجربه در دنیای کسب‌وکار معتقدند فروختن یک محصول یا خدمات باکیفیت راحت‌تر از فروش محصولات بی‌کیفیت است. شکارچیان اجناس مقرون‌به‌صرفه همیشه دنبال معامله هستند و به ارزش کار اهمیتی نمی‌دهند. آن‌ها خدمات ارزان را زیر سوال می‌برند و احتمالا در نهایت نیز شاکی خواهند بود.

 

مشتری که دنبال کیفیت کار باشد احساس خوبی بابت سرمایه‌گذاری روی محصول یا خدمات باکیفیت دارد. آن‌ها بهترین خدمات را می‌خواهند و دنبال خدمات ارزان نمی‌روند. شاید تعجب کنید اما کار کردن با این مشتری‌ها راحت‌تر است. این افراد قدردان خدماتی که می‌گیرند بوده و نسبت به شکارچیان اجناس مقرون‌به‌صرفه وفادارتر هستند.

 

پایین آوردن قیمت‌ها راحت‌تر از هر کار دیگری به نظر می‌رسد اما معمولا بالا بردن قیمت‌ها برای رشد کسب‌وکار توصیه می‌شود. افزایش قیمت از نظر روان‌شناسی روی اعتمادبه‌نفس برند و ارزشی که برای مشتری فراهم می‌کند بسیار تأثیرگذار است. فقط کافی است با شناخت مشتری‌های مناسب برند، درآمد خود را با تلاش کمتر افزایش دهید.

مترجم: محمد علی ادیبی

منبع: extension.harvard.edu

تهیه شده در موسسه معنا

 

موضوع تازه‌ای نیست که ما انسان‌ها اغلب تصمیم‌گیران منطقی نیستیم. امروزه با توجه به رشد آگاهی عمومی از رفتارهای اقتصادی، مردم طی فرآیند تصمیم‌گیری با شگردهای بازی، بیشتر از گذشته آشنا شده‌اند. اما مدیران هنوز برای پیاده‌سازی این ترفندها در کسب‌وکار دچار مشکل هستند و در نتیجه، فرآیند تصمیم‌گیری در حوزه کسب‌وکار هنوز ناقص است.

چرا این موضوع مهم است؟

در حالی که تصمیمات منطقی خوب، پایه مزیت رقابتی و ایجاد ارزش در کسب‌وکار است، تصمیم‌گیری ضعیف می‌تواند منجر به انتخاب‌هایی شود که زمان، منابع و بودجه را هدر دهد.یک نمونه از این تصمیمات استخدام اشتباه است. تونی هسیش، مدیر عامل شرکت Zappos در گزارش‌های خود در فوربز اعلام کرده بود که استخدام‌های اشتباه در سازمانش، بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه داشته است. همچنین پژوهش‌های گالوپ نشان داده است که این مساله شایع است و ۸۲‌درصد از استخدام‌های شرکت‌ها نادرست است.

 

سرمایه‌گذاری کوته‌بینانه و از دست رفتن فرصت‌ها یا انجام پروژه‌های نافرجام همگی نتایج تصمیم‌گیری‌های نادرست هستند. اگر مدیران فعالانه و قاطعانه اقدامات لازم را برای بهبود تصمیم‌های خود انجام ندهند، در معرض اشتباهاتی هستندکه سازمان را دچار هزینه می‌کند و اعتبار آنها را به خطر می‌اندازد.

 

  بنابراین، چگونه می‌توانیم تصمیم بهتری بگیریم؟

برای پاسخ دادن به این سوال، سراغ دکتر جی پیتر اسکوبلیک رفتیم؛ دانشجوی دکترای مدیریت در مدرسه کسب‌وکار هاروارد. در مقاله حاضر، دیدگاه اسکوبلیک در باره سه خطای رایج در تصمیم‌گیری را به همراه راهکارهای اجتناب از آنها، بررسی می‌کنیم.

 

۱-خطای هزینه پنهان: زمانی که یک شیوه تصمیم‌گیری ثابت دارید یا رویه ثابتی را در مورد سرمایه‌گذاری‌هایی که در گذشته انجام داده‌اید پی می‌گیرید، دچار خطای نادیده‌گرفتن هزینه پنهان یا پیش‌بینی‌نشده می‌شوید. این هزینه می‌تواند منابع مالی، زمان یا انرژی باشد. اثر خطای هزینه پنهان، در ارزش‌گذاری‌های ذهنی ما نمایان می‌شود. از نظر علم روانشناسی ما به آنچه در گذشته انجام می‌داده‌ایم، وابستگی ذهنی داریم. در جایگاه خریدار، ما تمایل داریم وزن زیادی را روی تلاش و پولی که سرمایه‌گذاری کرده‌ایم قرار دهیم.

 

برای مثال، دانشجویی را در نظر بگیرید که نیمی از دوره ۴ ساله خود را در یک رشته گذرانده است و ممکن است مستعد این تفکر باشد چون دو سال زمان و پول صرف کرده، پس باید ادامه راه را هم طی کند. اما به یاد داشته باشید تمرکز بر آنچه که در گذشته صرف شده است، اطلاعاتی از آنچه در آینده باید هزینه کرد به ما نمی‌دهد.

 

۲- تحلیل نادرست چارچوب‌ها: با استفاده از فن بیان جنبه‌های مثبت یا منفی یک تصمیم خاص برجسته می‌شود. به‌طوری که کلمات جذابیت گزینه‌های موجود را به سمتی خاص سوق می‌دهند.حال چگونه سوالی بپرسیم که روشنگر باشد و منجر به تصمیم‌گیری عقلانی شود؟در چارچوب‌های از پیش‌ تعیین‌شده کسب‌وکار، خطای تحلیلی رایج این است که معمولا گزینه‌هایی که تحت عنوان زیان و منفی معرفی می‌شوند به نظر بد و غیر قابل قبول می‌رسند، درحالی که گزینه‌های تحت عنوان درآمد، مثبت معرفی می‌شوند، به نظر پذیرفته و خوب می‌رسند. به‌طور مثال، یک برنامه واکسیناسیون که ۹۵‌درصد مردم را نجات دهد، بسیار خوب است، اما برنامه واکسیناسیونی که ۵درصد افراد را از بین می‌برد، بد است؛ اگرچه هردو مورد دقیقا یک برنامه هستند که به دو شکل مختلف به آنها نگاه شده است.  وقتی که سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی انجام می‌شود، تحلیل نادرست چارچوب‌ها، بیشتر محتمل است.

 

هنگامی که فرد تصمیم‌گیرنده هستید، به حساسیت و اهمیت هزینه‌های پنهان آگاه باشید، به خصوص اگر در اطلاعات دریافتی از تحلیل چارچوب‌ها، نقش این هزینه پر رنگ باشد.

 

۳-خطای دسترسی: در دسترس بودن خطایی است که با تکیه بر آن افراد تصمیم می‌گیرند. به‌عنوان توضیح بیشتر، در نظر بگیرید در مورد احتمال یک رویداد، قضاوت ما بر اساس راحت‌ترین ذهنیت شخصی خودمان در آن موضوع باشد. به‌عنوان مثال، سرمایه‌گذاران ممکن است کیفیت سرمایه‌گذاری را براساس اطلاعاتی که اخیرا در اخبار مطرح شده، قضاوت کنند و سایر حقایق مربوط به موضوع را نادیده بگیرند. ما به‌عنوان انسان، همواره مجبور به تصمیم‌گیری در شرایط نبود اطمینان هستیم. برای جلوگیری از اطلاعات مازاد، مغزهای ما میانبرهای روانی ایجاد کرده‌اند که به نام «اکتشاف» شناخته می‌شوند، تا ما مجبور به صرف زمان و انرژی روی تک‌تک تصمیماتی که باید بگیریم نباشیم. میانبرهای اکتشافی ذهن، اغلب برای انجام قضاوت سریع به کمک می‌آیند. بنابراین اغلب افراد اتفاقات را همان طور که احتمال وقوع آن به ذهنشان خطور می‌کند، قضاوت می‌کنند، یا در حالت دیگر وزن اتفاق را بیش از آنچه واقعیت دارد می‌بینند و درک می‌کنند. این موضوع می‌تواند بر پیش‌بینی یا تجزیه و تحلیل برای تصمیم‌گیری تاثیر‌گذار باشد. اگر تحلیلگران، نوسانات اخیر بازار یا رویدادهای اخیر را به یاد بیاورند، بیشتر احتمال دارد که این رویداد در تصمیم‌گیری‌شان تاثیر بگذارد. [به یاد داشته باشید این مقاله بیش از اینکه به دنبال ارائه راه‌حل باشد، بر شناخت خطا‌های احتمالی تاکید دارد] اما برای مبارزه با این خطا‌ها، از اطلاعات پایه و داده‌هایی که معیار واقعی رویدادها است استفاده کنید. این کار باعث می‌شود که امکان وقوع احتمالات زیان ده در تصمیم‌گیری روشن‌تر شود.